Lang voor de release van de romantische kaskraker Titanic was men bij de parfumafdeling van Ralph Lauren (dat deel van zijn business zit bij Cosmair, de Amerikaanse afdeling van L'Oréal) aan het brainstormen over een nieuw vrouwenparfum voor de All American-ontwerper. Het moest een geur worden waarmee Lauren zich eindelijk serieus kon vestigen op de markt. "We wilden een statement maken voor de hele wereld", zegt Andrea Robinson, hoofd van Ralph Lauren Fragrances. "Ralph doet zeer goede zaken in vrouwenmode, maar in de parfums hadden we niet zo'n sterke positie. Tweederde van onze business is mannen (met onder meer het succesvolle Polo Sport, nvdr.), een derde vrouwen. In de wereld van de prestigegeuren is die verhouding doorgaans omgekeerd."
...

Lang voor de release van de romantische kaskraker Titanic was men bij de parfumafdeling van Ralph Lauren (dat deel van zijn business zit bij Cosmair, de Amerikaanse afdeling van L'Oréal) aan het brainstormen over een nieuw vrouwenparfum voor de All American-ontwerper. Het moest een geur worden waarmee Lauren zich eindelijk serieus kon vestigen op de markt. "We wilden een statement maken voor de hele wereld", zegt Andrea Robinson, hoofd van Ralph Lauren Fragrances. "Ralph doet zeer goede zaken in vrouwenmode, maar in de parfums hadden we niet zo'n sterke positie. Tweederde van onze business is mannen (met onder meer het succesvolle Polo Sport, nvdr.), een derde vrouwen. In de wereld van de prestigegeuren is die verhouding doorgaans omgekeerd." De trefwoorden in de zoektocht waren "elegant", "vrouwelijk", "kwalitatief". Het parfum moest ook de Europese markt kunnen bekoren. "Amerikaanse geuren doen het vaak elders niet zo goed omdat ze te sterk en te synthetisch ruiken. In tegenstelling dus tot rijk en elegant", aldus Robinson.Het resultaat is een sensuele bloemengeur met houtnoten ("a sensual woody floral") met de naam Romance. "We waren al maanden aan het zoeken naar een naam", vertelt Robinson. "Ik heb Ralph tientallen voorstellen gedaan, hij wees ze allemaal af. Op een dag kwam hij binnen en zei: het wordt Romance, dat begrip omschrijft perfect waar ik voor sta." Robinson en haar team wisten meteen dat hij in de roos zat. Na het doorgedreven minimalisme en de heroïn chic van het begin van de jaren negentig, was de mode aan het veranderen: ze werd vrouwelijker en zachter, met meer bloemen en pastels. "Het blijkt klassiek te zijn in de geschiedenis dat mensen na een deprimerend fin-de-sièclegevoel terug optimistisch worden en vol vertrouwen de volgende eeuw tegemoet kijken", zegt Robinson. Het blije gevoel was ook al in de parfumwereld doorgedrongen met Dolce Vita van Christian Dior, Pleasures van Estée Lauder, GoodLife van Davidoff en Happy van Clinique. Ralph Lauren voegt daar nu een scheut romantiek aan toe en hij is niet de enige: Estée Lauder lanceerde onlangs in de Verenigde Staten Dazzling, Elizabeth Arden bespeelt de romantische golf met Splendor. Volgens het modevakblad WWD is er ook een zeer down-to-earth verklaring voor de "romantische positionering" van parfums: men wil de stagnerende, in het slechtste geval dalende verkoopcijfers opkrikken. "Vrouwen kopen lichte fruit- of andere no-nonsensegeuren omdat we hen ervan overtuigd hebben dat ze een parfum voor zichzelf moeten dragen, niet voor de man in hun leven", vertelde parfumeur Ann Gottlieb aan WWD. "Sommigen hebben daarop afgehaakt. Door in te spelen op hun romantische gevoelens proberen we die vrouwen terug te winnen." Volgens andere insiders maken de nieuwe luxueuze en romantische geuren gewoon deel uit van de steeds veranderende geurengarderobe van de moderne vrouw. Zij bezit verschillende parfums, voor verschillende stemmingen en gelegenheden. Ook Andrea Robinson denkt niet dat de romantische geuren de lichte en sportieve parfums zullen verdringen. "Zeer uiteenlopende trends bestaan tegenwoordig naast elkaar."Een exacte definitie van een romantische geur is er niet. Het is wel zeker dat bloemen er de hoofdrol in hebben. Maar in de sector haast men zich om te zeggen dat de nieuwe romantiek niets te maken heeft met je moeders bloemenparfum. "Toen we aan Romance werkten, stelden we voorop dat we alles wilden: een klassieke basis, gecombineerd met moderniteit", zegt Andrea Robinson.De vrouw die deze briefing moest doorgeven aan de in competitie zijnde parfumbedrijven is Joyce Kendall, hoofd van productontwikkeling bij Ralph Lauren Fragrances. "Als ik het concept in mijn hoofd heb, kan ik de geur al ruiken", vertelt ze. "Die moet ik dan gaan zoeken bij verschillende geurfirma's. Het is moeilijk om hen uit te leggen wat je precies zoekt. Vaak beginnen we dan ook met te zeggen wat we zeker niet willen." De briefingvergaderingen zullen buitenstaanders vreemd in de oren klinken. "We gebruiken veel foto's, beeldtaal en woorden", zegt Kendall. "Ik vertelde dat het parfum vrouwelijk en fluïde moest zijn, met veel beweging. Een geur die er van bij het begin staat, waarvan je zowel de top- als de basisnoten meteen ruikt. We praatten ook over texturen, de geur mocht niet koud aanvoelen." Het beeld dat het beste bleek te werken was dat van een kamergrote visbokaal. "Ik vroeg hen om zich zo'n bokaal vol blaadjes van verschillende soorten bloemen voor te stellen. Ik wilde een parfum met de geuren die je zou ruiken als je daar middenin zit." Volgens Kendall is Romance een nieuw parfum. "Het heeft een klassieke rijkdom zonder te zwaar te worden. A breath of fresh air, with a wonderfull riches. We hebben nu technologie ter beschikking om stevige geurnoten toch licht en transparant te houden." Hoe je romantiek in een parfum vertaalt is één ding, hoe je het verpakt en promoot een ander. Bij Elizabeth Arden kiest men voor een retroaanpak. De advertentie is opgevat als een filmaffiche met huismodel Amber Valletta ("starring Amber Valletta"), die in oude Hollywood-stijl smachtend in de armen van een knappe jonge man ligt. Voor Estée Lauders Dazzling werd Elizabeth Hurley in een glamoureuze baljurk gestopt, haar haar opgestoken in een chignon. Omdat Lauder niet kon kiezen tussen twee geuren, is er Dazzling Silver en Dazzling Gold, twee opulente bloemenparfums waarbij Silver omschreven wordt als "stralend romantisch", Gold als "sensueel vrouwelijk". Ze worden samen gepromoot. De meest moderne interpretatie van romantiek vind je bij Ralph Lauren. Sterfotograaf Bruce Weber maakte een prachtig tv-spotje (met de song My Romance van Carly Simon) en een serie foto's in zwart-wit waarin de modellen Tanga en Cedric zonder een zweem van zoeterigheid elkaar verliefd vastnemen en speels met elkaar dansen. Voor de petite histoire: tijdens de opnames waren Tanga (een Belgische en het huismodel van Ralph Lauren) en Cedric al een tijdlang echt een koppel. "Ralph vroeg moderne en echte beelden. Hij wilde weg van de hartjes en bloemen die je normaal met romantiek associeert", vertelt Andrea Robinson. Dat er wel voor een lichtroze verpakking werd gekozen, is volgens haar geen tegenstelling. "Ons roze is noch teenage, noch damesachtig of oud. Het is een zachte, optimistische tint. De zilveren boord roept luxe op." Voor de flacon werd eveneens naar een combinatie van modern en klassiek gezocht, zo ver mogelijk weg van een barokke romantiek. "We hebben de parfum-toptien goed bekeken en vastgesteld dat het allemaal geuren zijn in een klassieke flacon." Volgens Calvin Klein hebben ze bij Lauren te goed gekeken: hij spande een proces in omdat de flacon van Romance verdacht veel zou lijken op die van Eternity. Robinson vindt dat onzin. "Zowat iedereen inspireert zich nu op oude en klassieke flacons. Je kan de basisvormen niet opnieuw uitvinden. In ieder geval, de rechter vond onze flacon geen kopie." Romance werd vorig jaar al op de Amerikaanse markt gelanceerd en wordt nu ook elders in de wereld uitgebracht. Robinson is in de wolken over de resultaten. Op korte tijd werd Romance in de States de nummer 1 van de vrouwengeuren, en dat met een beperkt aantal verkooppunten. Maar de verwachtingen zijn hooggespannen: op jaarbasis en wereldwijd zou Romance een omzet van 100 miljoen dollar moeten halen. "We denken dat het kan. Dat cijfer zal ons op de markt de plaats geven die we vooropstelden."Ondertussen wordt druk gewerkt aan een uitbreiding van het gamma. Nu al is er een douchegel en een bodylotion uit. Volgens Robinson volgen er nog "interessante en amusante producten", meer wil ze niet kwijt. Dat men aan een mannenversie van Romance werkt, geeft Robinson niet met zoveel woorden toe, maar laat ze wel aanvoelen. De naam en het concept bieden mogelijkheden voor een mooi vervolgverhaal.Trui Moerkerke