In de textielindustrie blijft vijf à zeven procent van de productie onverkocht. Die stocks kunnen op twee manieren worden weggewerkt: via opkopers of via fabriekswinkels. De opkoper betaalt zeer lage prijzen voor de kleren die hij doorverkoopt, en brengt soms schade toe aan het imago van een merk. De fabriekswinkel wordt daarentegen door de fabrikant zelf uitgebaat, dat beperkt het verlies. Bovendien blijft het imago onder controle en wordt het traditionele distributiekanaal (de winkels) niet al te zeer op de tenen getrapt.
...

In de textielindustrie blijft vijf à zeven procent van de productie onverkocht. Die stocks kunnen op twee manieren worden weggewerkt: via opkopers of via fabriekswinkels. De opkoper betaalt zeer lage prijzen voor de kleren die hij doorverkoopt, en brengt soms schade toe aan het imago van een merk. De fabriekswinkel wordt daarentegen door de fabrikant zelf uitgebaat, dat beperkt het verlies. Bovendien blijft het imago onder controle en wordt het traditionele distributiekanaal (de winkels) niet al te zeer op de tenen getrapt.De eerste fabriekswinkels werden al in de jaren dertig opgericht, in Frankrijk vooral in de nabijheid van industriezones. Het bekendste voorbeeld is Troyes, hoofdkwartier van fabrikanten als Lacoste en Petit Bateau. Aanvankelijk waren die winkels uitsluitend voor het personeel bedoeld. Later waren ook familie en vrienden welkom, en uiteindelijk werd iedereen toegelaten. In de jaren tachtig werden de zaken voor het eerst samengebracht in winkelcentra van een nieuwe generatie. Alain Salzman, directeur van de keten Marques Avenue, herinnert zich van toen heuse volkstoelopen: consumenten die met hun auto's door de velden reden om de lange files te vermijden, of om het snelst van het station naar het shopping center renden. Het succes van de discount malls bleef niet duren. "Omdat ze hun beloftes niet konden inlossen", zegt Salzman. "Ze zeiden 'Kom bij ons je favoriete merken kopen voor de helft van de prijs', maar dat klopte niet. De consument voelde zich bij de neus genomen en kwam geen tweede keer." Bovendien waren de huurprijzen te hoog en stonden de fabrikanten nog afkeurend tegenover het fenomeen. De shopping centers waren ook te groot: de beschikbare winkelruimte raakte zelden gevuld en de grote merken ontbraken op het appel, terwijl het concept eigenlijk alleen voor hen interessant is, lees: winstgevend. Van de 23 initiatieven hebben er vijf de jaren negentig overleefd.Marques Avenue telt een handvol adressen: in Troyes, Romans, Talange en nabij Parijs, op Ile Saint-Denis. Salzman komt zijn beloftes na, zegt hij. "De producten zijn minstens dertig procent goedkoper. We houden de huurprijs van de winkels met opzet laag om zo'n korting mogelijk te maken. Iedere huurder tekent de clausule dat hij die lage prijs garandeert." Dertig procent is een minimum ("Want zelfs tijdens de koopjes is dertig procent geen magisch cijfer meer"), vijftig procent een gemiddelde en zeventig procent korting de bodemprijs, vooral toegepast tijdens de opruiming, die samenvalt met de koopjes in gewone winkels. Prijzencontroles worden geregeld gedaan door een onafhankelijk onderzoeksbureau. "Daarnaast doen we ook geen onmogelijk na te komen beloftes. Wij zeggen: kom een echte, intelligente shoppingnamiddag bij ons doorbrengen."De winkelcomplexen van Marques Avenue zijn fabriekwinkels nieuwe stijl. Wat onder meer inhoudt dat ze niet langer fabrieks-, maar merkenwinkels worden genoemd. "De fabriekswinkels kaderden in een crisislogica. In die economische context konden consumenten die hun levensstandaard wilden behouden kwaliteitsproducten kopen tegen goedkopere prijzen. Daarvoor wilden ze gerust ver rijden. BVA, een belangrijk Frans enquêtebureau, berekende dat de gemiddelde afstand tussen de woning van de consument en het discountcentrum heen en terug 296 kilometer bedraagt." De nieuwe generatie winkels drijft op een lichtjes gewijzigd concept. Al is de belangrijkste evolutie misschien het feit dat er nauwelijks nog tweede keus wordt verkocht, om de eenvoudige reden dat het productieproces almaar efficiënter is. Fouten zijn niet uitgesloten, maar worden zeldzaam. "De crisis is voorbij", zegt Salzman over de meer structurele veranderingen. "De consument wil alles. Hij koopt voor zijn plezier. Eerst komt het merk, dan de prijs, dan het comfort. Hij wil dus mooie winkels, een aangename ontvangst, speelruimte voor de kinderen, restaurants en een betere toegankelijkheid."Als het van Alain Salzman afhangt, dan gaan we deze zomer allemaal met vakantie in een van zijn shopping centers. Hij haalde de Belgische pers naar Parijs ter gelegenheid van de jongste opening, Marques Avenue Talange, in de buurt van Metz, op redelijke afstand van de Belgische en Luxemburgse grens, en op het kruispunt van twee belangrijke autowegen: de E25, die van Luxemburg naar Lyon leidt, en de E50, van Straatsburg naar Parijs. Hij rekent erop dat veel Belgen en Duitsers Marques Avenue zullen aandoen op hun weg naar de Alpen of de Middellandse Zee. En dat ze dan natuurlijk tijd zullen nemen langs de zogeheten Route des Bonnes Affaires. Polo Ralph Lauren en Nike hebben vlakbij elk een Factory Store, net als de kristalfabrikanten Saint-Louis, Daum en Hartzwiller, en de Faïenceries de Sarreguemines. Salzman oppert dat zijn winkelcomplex past in een soort totaaltoerisme, voor mensen die geïnteresseerd zijn in cultuur, gastronomie, vermaak en shopping. Metz is een historische stad, de streek is bekend om haar moezelwijnen, mirabellen en macarons. Voor gezinnen met kinderen is er bovendien een pretpark van Walibi, geheel gewijd aan de Smurfen. De nieuwe vestiging is twaalfduizend vierkante meter groot. Het werd ontworpen door Jean-Michel Wilmotte, de beroemde Franse architect, en telt 60 winkels. Troyes, dat 250 kilometer verder ligt, heeft er een honderdtal. "Beide centra mikken op een ander publiek", zegt Salzman. "Troyes is vooral op Parijs gericht, slechts 18 procent van de bezoekers komt uit de streek zelf. Talanges daarentegen is bedoeld voor de inwoners van Lotharingen, de Elzas, Bourgogne en Luxemburg, en we hopen daarnaast ook Belgen, Nederlanders en Duitsers aan te trekken."De architectuur van het nieuwe complex is behoorlijk verzorgd. "Dat heb ik van de Belgen geleerd", zegt Salzman, die opgroeide in Roubaix, waar een van zijn concurrenten, Mac Arthur Glen, onlangs een discount shopping center heeft geopend. "Een teleurstelling", vindt hij. De man heeft veel meer respect voor een andere concurrent, Value Retail, die overigens werkt aan een Belgisch discountdorp. Marques Avenue, dat de complexen bouwt en uitbaat, fabrikanten adviseert en de juiste merken aantrekt, heeft 168 partners. Bij damesmode vindt men, verspreid over de vestigingen, onder meer Apostrophe, Sonia Rykiel, Ines de la Fressange, Regina Rubens, Bensimon, 123 en Mango. Voor heren zijn er merken als Arrow, De Fursac, Daniel Hechter, Georges Rech en Valentino Jeans, en voor kinderen is de grootste naam Petit Bateau. Sportswear is opvallend goed vertegenwoordigd met onder andere Adidas, Puma, Nike, Tacchini, Quiksilver, Timberland, Caterpillar. En dan zijn er nog lingerie ( Dim, Eminence, Etam, Princesse Tam Tam), schoenen ( Charles Jourdan, Timberland, Manfield, Minelli, Bally, JB Martin) en homewear ( Toulemonde Bochart). Wij konden het concept uitproberen in de Parijse vestiging van Marques Avenue, die voorlopig nog Quai des Marques heet: het winkelcentrum op Ile Saint-Denis wordt dit jaar geheel gerenoveerd en daarbij hoort ook een naamsverandering. Het eiland in de Seine ligt tussen de voorsteden Saint-Ouen en Asnières, nauwelijks enkele kilometer van het hart van Parijs, al waan je je veel verder. De grote warenhuizen hadden er ooit enorme opslagplaatsen, maar nu ligt het eiland er grotendeels verlaten bij. In het winkelcentrum is het op een doordeweekse namiddag behoorlijk stil. Alleen in de winkel van Nike, waar nogal wat stoere banlieue-jongens lopen te lanterfanten, overstijgt het decibelniveau wat gefluister. We krijgen vijf bonnen van zeshonderd frank, en anderhalf uur om die op te doen. Ik voel me een figurant in een dwaas televisiespel, maar leuk is het wel. Ik pas een marinetrui bij Tricomer, een jas en een sweater in polar-fleece bij Caterpillar. Bij Cyrillus, het solide BCBG-merk, valt mijn oog op een mooie boxer met bloemetjesprint. Bij de solderie van Weston, die de discrete naam Manufacture W kreeg, zie ik een paar rijlaarzen voor goed 2000 frank minder dan elders. Ze kosten toch nog zo'n 15.000 frank. Als er nog een half uur overblijft, verga ik van de dorst. Het is veel te warm, en ik hou de aankoopbonnen in mijn klam geworden handen: ik heb nog niets gekocht. Bij de Nike Factory Store ga ik met een handvol stuks in de paskamer. Ik koop uiteindelijk een flashy sportjasje, dat ik sindsdien al verscheidene keren heb gedragen. Er blijven twee bonnen over en daarmee ren ik naar Eminence, mijn favoriet ondergoedmerk. Het aanbod is niet enorm, maar er zijn behoorlijke modellen, waaronder een onderbroek in een bijzonder hip turkooisblauw, en gelukkig niet alleen in extra large. De prijzen zijn niet ongelooflijk, maar het verschil is redelijk. Doen? Voor de adrenalinestoot, misschien, maar vooral om de voorspelbaarheid van de doorsneewinkelcentra enigszins te breken.Inlichtingen en adressen: www.marquesavenue.comJesse Brouns / Foto's Lies Willaert