Ian Schrager bedacht samen met Steve Rubell het concept boetiekhotel en lanceerde zo de nieuwe place to be voor de young & beautiful.

Metershoge witte gordijnen, zacht golvend in een subtropisch briesje. Een veranda met een luie witte bank en wat schommelstoelen. Immense deuren en daarachter het voorportaal van de lobby. Hoog en breed. Hier en daar fauteuils, tegen de zijmuur een spiegel van vijf bij vijf meter. Het voorportaal gaat over in een lange corridor met zuilen en gordijnen. Links zithoekjes met exotisch meubilair, deels ontworpen door wonderboy Philippe Starck, deels afkomstig van Europese vlooienmarkten en designleveranciers. Rechts een bar en verderop een hoge eettafel waaraan een klein gezelschap een feestje viert.

Buiten lokt een terras. Rijen palmbomen, een riant zwembad, tafeltjes met kaarsen en een rij witte bungalows met alweer golvende witte gordijnen. Achter een hek het strand van Miami Beach en de eindeloze oceaan.

Het is zaterdagavond in de Delano, een van de duurste en meest spraakmakende hotels in Miami. Gevestigd in een deco-gebouw uit 1947, toen ontworpen door Robert Swartburg. Later verlopen en verlaten, zoals zoveel deco-hotels in South Beach. Sinds drie jaar weer open dankzij het ingrijpen van Amerika’s opvallendste hotelier, Ian Schrager (52), die met zijn vroegere partner Steve Rubell het concept van het “boetiekhotel” bedacht.

Het resultaat is merkbaar. Terwijl de lobby in de meeste hotels een sfeerloze verzameling is van lelijke luie stoelen, is de lobby in de Delano een feestelijk en speels ingericht sociaal trefpunt van the young & beautiful. In de jaren zeventig kwamen die bijeen in de disco’s, in de jaren tachtig in bijzondere restaurants, en nu in hotels, aldus Schrager. En hij kan het weten. Hij was destijds medeoprichter van Studio 54, ooit het epicentrum van nachtelijk New York.

South Beach is het zonnige buitenverblijf voor Manhattanites, mede dankzij het stijgend aantal filmstudio’s en modellenbureaus dat een dependance in Miami heeft geopend. De lobby van de Delano is een van de favoriete hangouts, een informele ontmoetingsplaats zonder de kledingcodes van de grote stad, met een melange van Amerikanen, Fransen, Duitsers, Japanners en andere nationaliteiten. De toeristen kijken nieuwsgierig om zich heen, terwijl de anderen doen alsof niets hen nog kan verbazen.

De Delano is een van Schragers nieuwe hotels. Zeker zo opvallend zijn de Paramount, Royalton en Morgans in New York en de Mondrian in Los Angeles, boetiekhotels in verschillende prijsklassen en voor een uiteenlopend publiek. Bijna overal heeft Starck zijn stempel op de verbouwing en de inrichting gezet. Overal is de lobby het visitekaartje van het hotel. Sommige lobby’s werden beroemde ontmoetingsplaatsen, zoals die in de Royalton, waar je door de week New Yorkse bladenmakers kunt aantreffen.

In de ogen van Schrager is de hotellobby zoiets als een theater waar de bezoekers een rol spelen in nooit geschreven stukken. De podiumvisie is misschien het duidelijkst waarneembaar in de Paramount in Manhattan. De lobby is een feest van fauteuils, tafeltjes, licht, kleuren en vormen. Een brede zilveren trap (die weggehaald lijkt uit een tv-studio) leidt naar de eerste verdieping. Zo wordt de trap een balustrade om de lobby, waar de bezoeker een onderdeel wordt van het publiek dat de verrichtingen volgt van de acteurs op de begane grond.

“Mijn hotels zijn meer dan een plek om te slapen”, zei Schrager ooit. “Ik maak iets zo speciaal dat de mensen graag komen. Als je het goed doet, is het niet een voorbijvliegende trend omdat het provoceert en iets nieuws meedeelt. Het gaat om de kwaliteit. We gebruiken onze verbeelding om een soort pretpark voor volwassenen te scheppen. Iets wat de mensen doet glimlachen. Ik vind het prettig mensen bijeen te brengen in een goede atmosfeer. Goed eten, de juiste mensen, en het juiste decor. De meeste hotels ontberen een van de drie elementen.” Schrager is al sinds de jaren tachtig actief in de hotelwereld, maar het grote succes kwam pas in de loop van de jaren negentig. Hij heeft veel te danken aan de economische opleving die de Dow Jones richting 9000 stuurde. En aan een daling van de criminaliteit in de binnensteden. New York, de thuisbasis van Schrager, had een slechte reputatie in de zakenwereld en bij toeristen. Congressen weken uit naar vrolijker gebieden als Las Vegas en toeristen verkozen Disney boven Manhattan.

Inmiddels is iedereen terug. De hotelbezetting is de hoogste in dertig jaar. De gemiddelde kamer is nu twaalf procent duurder dan in 1997 en is de magische grens van tweehonderd dollar per nacht gepasseerd. Het eind van de boom is nog niet in zicht. In de komende jaren krijgt Manhattan er minstens vijftien hotels bij, met zo’n tienduizend kamers.

Schrager blijft niet achter en hoopt in 2000 de verbouwing van de St. Moritz aan Central Park South klaar te hebben. Het wordt een vijfsterrenhotel met 684 kamers, alweer vormgegeven door Philippe Starck. Het lijkt wat groot voor een boetiekhotel (een term die in 1982 is bedacht door wijlen Steve Rubell) maar Schrager denkt daar anders over. “Dat woord heeft niks met afmetingen te maken. Het staat voor de manier waarop je tegen hotels aankijkt. Het publiek wil iets aparts. Holiday Inn zei altijd: de beste verrassing is geen verrassing. Maar voor mij gaat er niks boven een echte verrassing. We zijn opgegroeid in een economie van massaproductie. Alles moest hetzelfde zijn. Mijn generatie wil iets nieuws, iets met stijl. Wij benaderen een hotel als een plek die je vermaakt.”

Schrager is nu de grootste particuliere hotelier in New York, maar die positie is hem niet in de schoot geworpen. Ooit studeerde hij rechten, maar na afloop koos hij niet voor een nette baan op een advocatenkantoor maar voor het nachtleven. Met Rubell opende hij in Manhattan Studio 54, een discotheek in 54th Street die onder leiding van de bezielde Rubell en de rustige Schrager uitgroeide tot de beroemdste nachtclub van het land. Alle grootheden uit de film-, kunst- en modewereld gaven zich over aan de geneugten van seks, drugs en rock-‘n-roll. Elke avond stond er een rij belangstellenden op de stoep en meestal stond Rubell persoonlijk bij de ingang om te beslissen wie naar binnen mocht.

Het feest was over toen politie en belastingdienst een inval deden. Men vond er zeshonderdduizend dollar contant geld, gespaard door Rubell. De club had jarenlang de belastingdienst belazerd. Gevolg: dertien maanden cel. Dus toen Schrager begin jaren tachtig als hotelier aan de slag wilde, moest hij als ex-crimineel bij potentiële geldschieters een startkapitaal lospeuteren.

Na eindeloos gezeur waren een paar investeerders bereid hem het geld te lenen waarmee hij in 1983 zijn eerste hotel kocht: de Morgans, toen een verlopen eldorado voor kakkerlakken, maar na de verbouwing de slaapplaats van sterren als Bianca Jagger, Cher en Hollywood-koning David Geffen. Het was een hotel zoals men er nog nooit een had gezien – nieuwe chic voor een vrolijk fin de siècle.

Voor de verbouwing van Morgans werkte Schrager nog niet met Philippe Starck maar met de eveneens uit Frankrijk afkomstige Andrée Putman, iemand die voor ingehouden contrasten zorgt met combinaties van hout en glas, of beton en Italiaanse mozaïek, zacht en hard, goedkoop en duur. Morgans was niet geschikt voor een theaterlobby. Het werd eerder een soort huiskamer, en daarmee brak Schrager met de traditie van lobby’s als plechtstatige ontvangstruimtes. Hij zag Morgans als een “anti-hotel”, als “de beste verblijfplaats als je niet thuis bent”. Om dat idee te benadrukken, trok hij personeel aan zonder hotelervaring. Het moest allemaal informeler, huiselijker, maar wel tot in de puntjes verzorgd. Een eenpersoonskamer kost nu 230 tot 305 dollar.

Na de beurscrash van ’87 zakte de hotelmarkt in en even leek voor Schrager opnieuw het doek te vallen. Maar hij overleefde, vond een geldschieter op Wall Street en bezit nu zestien hotels, waaronder het duizend kamers tellende St. Gilles Circus in Londen en het Hotel de la Tremoille in Parijs met 110 kamers.

Berlijn wordt verkend. De vestigingen die vorig jaar open waren, vertoonden een winstmarge van veertig procent en daarmee zit Schrager in de top van de hotelwereld. Zelf woont hij met vrouw en dochter comfortabel in een appartement van negen miljoen dollar met uitzicht over Central Park.

Voordat hij aan zijn hotelavontuur in Europa begon, moest via Los Angeles de Amerikaanse westkust worden veroverd. En zowaar, in een stad waar niets meer uitgevonden kan worden en waar ondernemende New Yorkers met een zekere argwaan worden bekeken, wist Schrager een hotel te ontwikkelen dat al bij de opening voor het nodige rumoer zorgde.

Het was de Mondrian aan Sunset Boulevard, met een sfeer die is omschreven als een melange van Miami South Beach en Times Square. Schrager zelf zei dat de Mondrian een schoonheid moest worden met een Californisch accent. Californië is de hoofdstad van de fantasie, vindt Schrager. “Je zit hier in de metropool Los Angeles, bij de oceaan, niet ver van de woestijn en de skipistes. En het is de toegangspoort tot Azië. Al die conflicterende elementen wilde ik in het hotel samenbrengen. Want dat is Californië.”

Opnieuw was Philippe Starck de aangewezen man om die atmosfeer in vormen te vertalen. “Ik heb goed om me heen gekeken, maar onder de nieuwe talenten zit niemand met dat vonkje van Starck”, zei Schrager. “Hoewel hij er geen officiële opleiding voor heeft, is hij de enige die zowel de buiten- als de binnenkant goed kan ontwerpen. Hij is geestig en eigenwijs en ontwerpt met gevoel voor humor. Hij roept emotionele reacties op.” Er is veel wit textiel en wit hout, herinneringen oproepend aan Europese badplaatsen in vervlogen tijden. Mahoniehouten deuren van dertien meter hoog. Bloempotten van twee meter op het terras. Een houten vloer waarop een lamp een Perzisch tapijt projecteert. Een bankje van Starck dat het resultaat lijkt van een uit de hand gelopen genetisch gemanipuleerd varken. Her en der in de lobby uitbundige zitobjecten, daar neergezet alsof ze toevallig voorhanden waren. In een hoek staan wat muziekinstrumenten, alsof de band elk moment kan terugkomen. Voor de liefhebbers is er niet alleen een fitnesszaal maar ook een yogacentrum, want yoga is in LA en New York weer helemaal in.

Hoogtepunt (ook letterlijk) is de Skybar bij het zwembad op het dak, vanwaar de gast een magnifiek uitzicht heeft over Los Angeles. De bar is het werk van het vroegere model Randy Gerber (echtgenoot van Cindy Crawford), die naam maakte met de populaire Whiskeybar in de Paramount en diverse Armani Cafés. Schrijver Bret Easton Ellis, die de bar onlangs bezocht, zei over locatie en uitzicht: “Het is zoals je Los Angeles altijd zag in je fantasie. Het is Los Angeles dat over zichzelf droomt.” In het zwembad is onder water klassieke muziek hoorbaar.

Schrager bemoeit zich graag met alle details van de hotelinrichting. Toen hij met Starck moest beslissen over de vorm van het zwembad in de Delano, hing hij zijn kantoor vol met foto’s van bestaande zwembaden. En om een besluit te kunnen nemen over de kleding van het personeel in de Whiskeybar van de Paramount, liet hij honderd modellen opdraven. De baas is dol op details. Aan de muur boven de hoofdkussens in de kamers van de Mondrian hangt het woord dream. Boven het bureau hangt think en boven de spiegel me. De kamers in de Delano zijn voorzien van een hangend plateautje met de tekst an apple a day keeps the doctor away. Het personeel legt er elke dag een appel neer.

Volgens hotelier Tisch van de Loews-keten is sex-appeal een belangrijk element in de hotels van Schrager. “Dat deed hij ook al in Studio 54. Ian heeft de hotelbusiness duidelijk veranderd door te laten zien wat design, opwinding en hype kan doen voor een ingedutte industrie.” In de woorden van een adviseur van Coopers & Lybrand: “Het concept werkt. Hij combineert bepaalde stoffen, verlichting en kleuren en schept een gevoel van opwinding.” Schrager richtte zich op het publiek dat hij nog kende van de 54-tijd: mensen in de wereld van media, mode en entertainment. Mensen die trends kunnen bepalen. Mensen die zorgen voor de in Amerika noodzakelijke buzz rond een nieuw project, voor het rumoer dat de buitenwereld de indruk geeft dat dit de plaats is waar het om draait. Dat lukte, getuige de reacties in de pers. De New York Times vond de Royalton “spectaculair”, Vanity Fair vond Morgans “het leukste hotel in New York”, terwijl de Delano volgens Vogue “the coolest hotel” in de VS was.

Tot voor kort had Schrager het terrein van de boetiekhotels voor zichzelf, maar dat verandert snel. Starwood, de grootste hotelketen ter wereld en eigenaar van onder meer de Sheraton, opent binnenkort het W New York, een gematigd trendy hotel met 760 kamers in midtown Manhattan. Negen soortgelijke hotels in andere Amerikaanse steden zijn in ontwikkeling, Europa zal volgen. De Patriot American Hospitality-keten hoopt boetiekhotels te openen in vier Amerikaanse steden. Schragers vroegere financiële partner wordt nu zijn concurrent met boetiekhotels in New York en Miami Beach.

Of de markt gezond blijft, weet niemand. Sommigen hebben de indruk dat de ondernemers niets hebben geleerd van de vorige crash. Dit jaar komen er in de VS honderd vijfenzestig duizend hotelkamers bij, een getal dat zelden is gehaald. Terwijl in steden als Atlanta, Phoenix en Dallas – tot voor kort omschreven als groeigebieden – de bezettingsgraad alweer daalt.

Jim Schilder