In de denimsector regent het kruimels. Ook op de Belgische markt vertoeven tientallen labels waarvan het marktaandeel niet eens één procent bedraagt. Uitpakken met nieuwigheden en het verschil maken met de concurrentie, is een noodzaak. "Het aantal bewerkingen is de laatste jaren spectaculair gestegen. Bijna alle denim is tegenwoordig gespecialiseerd", bevestigt Marco Bortoletti, de 52-jarige CEO van het Italiaanse Replay. Al merkt de consument dat niet alleen aan het stofje : "Dat het gros van die nieuwe bewerkingen manueel gebeurt, doet ook de prijzen stijgen."
...

In de denimsector regent het kruimels. Ook op de Belgische markt vertoeven tientallen labels waarvan het marktaandeel niet eens één procent bedraagt. Uitpakken met nieuwigheden en het verschil maken met de concurrentie, is een noodzaak. "Het aantal bewerkingen is de laatste jaren spectaculair gestegen. Bijna alle denim is tegenwoordig gespecialiseerd", bevestigt Marco Bortoletti, de 52-jarige CEO van het Italiaanse Replay. Al merkt de consument dat niet alleen aan het stofje : "Dat het gros van die nieuwe bewerkingen manueel gebeurt, doet ook de prijzen stijgen."Bortoletti leidt een bedrijf met ondertussen 800 werknemers en zit al net zo lang in het vak als Replay zelf : ruim 25 jaar. Een hemdenmaker lanceerde het label, maar het merk legde zich mettertijd toe op modieus denim. Fashion Box, de groep waartoe Replay, de exclusievere denimlijn We are Replay en het kidslabel Replay & Sons behoren, behaalt wereldwijd een jaarlijkse omzet van ruim 326 miljoen euro (2005). Replay, met 1300 items per seizoen en tachtig procent van de productie het zwaargewicht van de groep, werd vrijwel van meet af aan internationaal gepositioneerd. "We waren er vroeg bij", bekent Bortoletti. "Veel Italiaanse kledingbedrijven zijn ons pas later gevolgd. Wellicht omwille van een wat gesloten mentaliteit, of hun familiale achtergrond. Replay was lange tijd zelfs bekender in het buitenland dan in eigen land. Al weet men daar zelden waar we vandaan komen. Voor velen klinkt de merknaam Amerikaans of zo."Vergis u echter niet : Bortoletti en co geloven sterk in hun Italiaanse achtergrond, al worden minder arbeidsintensieve kledingstukken in het buitenland geproduceerd. "De kwaliteit, creativiteit en het design van Italiaanse mode wordt wereldwijd erkend", weet ook de CEO. "Het is voor ons dus vanzelfsprekend dat we de creatie, de researchafdeling en de kwaliteitscontrole hier in Italiaanse handen houden. Voor denim is Made in Italy geen sterk verkoopargument, maar we zijn meer dan dat." Bortoletti benadrukt graag het verschil met hippe labels van de Amerikaanse westkust. "Denim vormt 40 à 45 procent van onze omzet, maar we zijn een volgroeid lifestyle- en sportswearmerk. Die total look is onze levensverzekering. Op het moment dat denim wat minder goed loopt, hebben wij een ganse collectie om op terug te vallen." De timing van de strategie valt op : de baby- en juniorcollecties onder Replay & Sons werden al in 1991 gelanceerd, niet veel later volgde het ondergoed en de eyewear van Replay. Fits en gedoseerde versiering zijn de troefkaarten van Replay, en de jeanscollectie voor een lange, hete zomer stelt niet teleur. De nieuwe pasvormen zijn slank en strak, terwijl de ingesleten eightieslook fris versierd wordt. De stoffen in de nostalgische, koloniaal getinte kledingcollectie omvatten onder meer hennep, linnen en zijde. Geen gadgets, benadrukt Bortoletti. Het label is een trouwe sponsor van de MTV Awards, maar heeft het niet op de tienermarkt gemunt : "Die is niet erg groot, en er zit weinig potentieel in. In werkelijkheid richten we ons op mensen tussen 18 en 35 jaar, en dus ook op hun leefwereld.""Ook voor dit jeanslabel blijft research essentieel", zegt Bortoletti. "We werken hard op de kwaliteit van de stoffen en de ontwikkeling van nieuwe technologieën en productieprocessen." Al zijn die zelden futuristisch. Zo ligt over ruim een maand de eerste organische blue jeanscollectie in de winkel. Milieuvriendelijk denim van natuurlijk organisch katoen dat wordt geschuurd met stenen, gewassen met marseillezeep en gespoeld met bloemen en essentiële oliën. Die oplossing geeft de jeans hun doorleefde aanblik. Ook aan de schoenencollectie wordt een nieuw hoofdstuk toegevoegd. Voor het eerst zijn het immers de schoenen die ingeverfd worden na hun confectie, en niet de gebruikte stof op zich. In kleding worden beide technieken al langer gebruikt, in footwear is de eerstgenoemde methode een primeur. De behandeling en de afwerking zorgen, opnieuw, voor een moderne gedragen look. "Jeans is per definitie vintage", redeneert Bortoletti. "Daar steunen zowat alle nieuwe ideeën op. De geschiedenis van denim ís recyclage."Info : 02 521 90 71, www.replay.it Door Wim Denolf