Tot zondag wordt in Parijs Rainbow Attitude 2004 gehouden, de tweede editie van de jaarlijkse Salon européen Gay. Op de beurs in Paris Expo kunnen holebi's bedrijven en culturele instellingen ontdekken, maar ook vrijwilligersorganisaties en politieke verenigingen. Badkamerfabrikanten en juwelenontwerpers scharen er zich naast sportswear, wellnesscentra, gezondheidswerkers en uitgeverijen. Behalve ruim driehonderd stands zijn er conferenties over gelijke rechten en homoseksueel ouderschap, en ook defilés en concerten. Hoe ook het wordt dringen : vorig jaar trok Rainbow Attitude bijna 30.000 bezoekers in twee dagen, nu worden er 50.000 verwacht. Pech voor de café-uitbaters in Mykonos.
...

Tot zondag wordt in Parijs Rainbow Attitude 2004 gehouden, de tweede editie van de jaarlijkse Salon européen Gay. Op de beurs in Paris Expo kunnen holebi's bedrijven en culturele instellingen ontdekken, maar ook vrijwilligersorganisaties en politieke verenigingen. Badkamerfabrikanten en juwelenontwerpers scharen er zich naast sportswear, wellnesscentra, gezondheidswerkers en uitgeverijen. Behalve ruim driehonderd stands zijn er conferenties over gelijke rechten en homoseksueel ouderschap, en ook defilés en concerten. Hoe ook het wordt dringen : vorig jaar trok Rainbow Attitude bijna 30.000 bezoekers in twee dagen, nu worden er 50.000 verwacht. Pech voor de café-uitbaters in Mykonos. De organisatoren weten het goed te brengen. Ze maakten eerder al een 'gouden gids' voor Franse holebi's en noemen de beurs een cultureel evenement, een spiegel voor de eigenheid van de homogemeenschap. "We willen een mentaliteitswijziging op gang brengen, weg van de vooroordelen rond homoseksualiteit", zegt directrice Régine Corti. "We staan open voor iedereen die tolerant, levenslustig en nieuwsgierig is en een wereld nastreeft waarin het respect voor anderen en de diversiteit van de menselijke rijkdom fundamentele waarden zijn." Achter die hoogdravende woorden schuilen harde cijfers : Frankrijk telt naar schatting vier miljoen holebi's, of zes procent van de bevolking. En al worden die cijfers dan betwist, de nichemarkt leeft : vooral in Europa en de Verenigde Staten groeit het aantal producten en diensten voor holebi's exponentieel sinds enkele decennia. Er zijn magazines, boekhandels en dating-sites voor de groep in kwestie, tot hotels, touroperators, kredietkaarten en dvd-compilaties. De regenboog en andere gay symbolen inspireren kleding- en accessoirelijnen, maar ook makelaars en verzekeringsagenten. Wie zijn pils in een gay bar neemt, menen sommigen, koopt ook zijn huis liever van een nicht. Het voorlopige hoogtepunt is Pink TV, de Franse kabel- en satellietzender die in oktober startte. Opgericht door Canal+, TF1, M6 en particuliere investeerders als Pierre Bergé, de man achter Yves Saint Laurent, wil de nichezender tegen 2007 tweehonderdduizend abonnees werven. Het programmaschema is gevuld met talkshows, series en (porno)films en vanaf volgend jaar wordt samengewerkt met het Amerikaanse Logo, een door MTV bedachte tegenhanger. Carl Huybrechts hoeft niet te solliciteren : het wekelijkse sportprogramma wordt gepresenteerd door een transseksueel, en die heeft een beter kapsel. Ondertussen kondigde ook de Amsterdamse RAI een holebibeurs aan : daar houden de Gay Krant en het gemeentebestuur in april 2005 de Rainbow Experience. De Parijse voorganger werkt daarbij inspirerend, met exposanten als Ligne Roset, Bang & Olufsen en Volvo en stands van Air Canada, SAS, Club Med, Eurostar en Europ Assistance. Ook het Weense bureau voor toerisme is vertegenwoordigd, net als tabaksproducent Philip Morris. "Voor grote merken en reclamebureaus zijn holebi's tegenwoordig even belangrijk als singles of senioren", menen de organisatoren. "De grote meerderheid heeft geen kinderen en dus een grote koopkracht. Holebi's besteden meer dan de doorsnee consument en worden steeds meer gezien als trendsetters. Als je ze verleidt, zijn ze trouwe klanten." Trendsetters, early adopters, dinkies (" double income no kids") - het zijn begrippen waarvan managers schuimbekken en die ook gretig gebruikt worden door marketeers die zich in gays specialiseren. Communicatie- en adviesbureaus als Community Marketing in de Verenigde Staten, Out Now Consulting in Groot-Brittannië of Les Uns, Les Autres in Frankrijk kennen het liedje vanbuiten : holebi's wonen in hippe stadswijken, zijn hoger opgeleid en besteden hun groter besteedbaar inkomen aan een actieve levensstijl : reizen, restaurants, uitgaan, kleding en schoonheidsproducten staan hoog op het prioriteitenlijstje, net als interieur- en designbladen, het internet en technologische snufjes. De euforische mantra is niet nieuw : The Wall Street Journal noemde holebi's al in '91 een 'droommarkt'. In Amerika zou die intussen twaalf tot zestien miljoen volwassenen tellen en met een jaarlijkse koopkracht van 485 tot 610 miljard dollar op gelijke voet staan met de Afro-Amerikaanse bevolking. Vooral de reissector springt in het oog : volgens Community Marketing, dat American Airlines, Lufthansa, Rail Europe en de toeristische diensten van Frankrijk en Zwitserland adviseert, zijn holebi's goed voor een tiende van de jaarlijkse omzet in de Amerikaanse reissector. Bedrijven als Ford, American Express, Budweiser, Levi Strauss, Avis en IBM deden de reclamebestedingen in glanzende homobladen als Genre en Out alvast flink stijgen : van 54 miljoen dollar in '94 tot 208 miljoen dollar in 2001, aldus de New York Times. Ook bij ons is gay marketing een begrip. Op Navigaytion, een zomers dansfeest in Antwerpen, konden we niet om de sponsors heen : vooral drankmerken als Coca-Cola, Red Bull, Eristoff en Beck's, maar ook Kanaaltwee, dat Queer as Folk uitzendt. Op homoportalen als gaybelgium.be staan banners van Seat en Thalys, en ook Virgin Express en Eurostar trekken geregeld de roze kaart. Ook het tweetalige GUS, 's lands grootste gay lifestylemagazine, zit niet om adverteerders verlegen. Dankzij een oplage van 35.000 exemplaren en een 'kuise' inhoud zijn Smart, Levi's, Lancôme, Mobistar, Siemens en Sony prominent aanwezig, net als SN Brussels Airlines, Connections of Mastercard. Indien gewenst ontwikkelt de uitgever trouwens zelf nieuwe of aangepaste campagnes voor geïnteresseerde bedrijven. "Toen we GUS vier jaar geleden opstartten, wilden we doelbewust uit de marginaliteit treden", zegt Frédéric Boutry. "We zijn er voor gays die zich goed in hun vel voelen en vanzelfsprekend homo zijn. Voor adverteerders is dat vaak een leerproces. Een aantrekkelijke advertentie knipoogt naar de gay scène, maar goedkope of beledigende humor ligt erg slecht bij de doelgroep." Absolut Vodka, eveneens actief op de Belgische gay markt, pakt de zaken alleen aan. Het Zweedse merk veroverde dankzij consequente gay marketing jaren geleden al de Amerikaanse markt, en die strategie wordt vaak gekopieerd. Zo introduceerde ook Tao zijn gezonde frisdranken via GUS op de Belgische markt. "Als het aanslaat bij homo's, zullen ook andere consumenten volgen", beaamt Ludo Smits, uitbater van Red & Blue in Antwerpen. De internationaal befaamde homodiscotheek introduceerde onder meer Smirnoff Ice op de Belgische markt. "Als we iedereen zijn zin gaven, werd hier elke week wel wat gepromoot," zegt Smits. "Gay marketing is geen doel op zich", klinkt het bij Toerisme Vlaanderen. Nochtans adverteert zijn Franse afdeling net als Villeroy & Boch, Philips, Chanel, Nivea,L'Oréal en Vespa in Têtu, met een oplage van 43.000 stuks de Franse tegenhanger van GUS. Terwijl de meeste kleding- en parfummerken in Têtu gewoon hun bekende campagnes herhalen, speelde Toerisme Vlaanderen op de man én de bal : de borstkas met lederen accessoires kan niet verkeerd begrepen worden. De advertentie past in een reeks, waarbij het beeld en een citaat van André Breton telkens het ongewone Vlaanderen benadrukken. "De autocaristen die bootje varen in Brugge en de Belforttoren willen zien, kennen ons al", zegt Geert Declerck, directeur van Toerisme Vlaanderen in Frankrijk. "Het jongere publiek daarentegen vindt Vlaanderen saai, en dus moeten we trendsetters en opinion leaders bereiken. Je mag dat gay marketing noemen, maar voor ons zijn gays gewoon een deel van die doelgroep. Te meer omdat we in Frankrijk uitpakken met onze kunststeden, een product dat vooral een jong en kapitaalkrachtig publiek aanspreekt. In die zin moet ik onze gay marketing dus nuanceren : het gaat ons om een zeer specifiek en beperkt deel van de markt. In theorie horen oudere homomannen niet tot onze doelgroep." Toch erkent ook Declerck dat advertenties in homomedia al gauw een statement zijn, al was het maar omdat ze aangeven hoe een bedrijf zichzelf ziet. "In ons geval maken ze duidelijk dat Vlaanderen een jonge, vooruitstrevende regio is en dat we ervan uitgaan dat we een aantrekkelijk product hebben voor een veeleisende doelgroep." Volgens de directeur is dat ook écht het geval : "In Antwerpen vragen hoteliers me zelfs of we niets kunnen doen voor homomannen. Die merken ook dat een hoop gays met de Thalys uit Parijs naar de Red & Blue gaat."Geen blijk van sociaal bewustzijn, pure marktstrategie - de opmerking keert vaak terug bij bedrijven die zich tot holebi's richten. Ook bij Canon, waarvan de Belgische divisie eveneens in GUS adverteert. Vooral innovatieve digitale camera's en printconcepten worden daarbij geviseerd, zegt communicatiemanager Filip Vandenbempt : "Daarmee richten we ons vooral naar kwaliteitszoekers en stijljunkies, jongere consumenten voor wie moderne technologie hun persoonlijkheid weerspiegelt. Omdat technologie ook een prijs heeft, denken we dan vooral aan mensen met een zeker inkomen. Daarom adverteren we even goed in Pulp als GUS : in beide gevallen bestaat het lezerspubliek minstens voor een deel uit ongehuwde koppels zonder kinderen." Opmerkelijk is dat het bedrijf zich niet baseert op gedetailleerde cijfers. "We weten hoeveel mensen we bereiken en hoe elk product een ander consumententype aantrekt, maar zo goed kennen we de gay markt niet", zegt Vandenbempt. "In elk mediaplan worden veel beslissingen gevoelsmatig genomen, en als je logisch redeneert, kom je sowieso bij gays uit. Het is evident dat homogezinnen bepaalde kosten van andere gezinnen niet hebben."Nochtans wordt aan de geroemde pink pound getwijfeld. Niet alleen worden de beschikbare studies zelden belangeloos uitgevoerd, de exacte omvang van de doelgroep valt niet te meten en de resultaten staan of vallen met de bereidheid van respondenten om zich kenbaar te maken. Beschrijvende uitspraken over de groep moeten dan ook genuanceerd worden, zegt John Vincke, socioloog van de Universiteit Gent en een internationale autoriteit inzake de leefwereld van homo's. "Je kunt nooit een representatieve steekproef nemen", stelt Vincke. "Er is geen lijst van alle holebi's in België en er is zelfs discussie over de definitie van homoseksualiteit - gaat het om een zelfverklaarde identiteit of om het gedrag ?" Ook Vinckes huidige onderzoeksproject wordt trouwens begeleid door het Brusselse gay marketingbureau Coming Out, 's lands eerste in zijn soort. "Holebi's vinden is niet zo gemakkelijk. Je moet de juiste kanalen zoeken en mensen motiveren om mee te werken. Als onderzoeker kun je de resultaten wel corrigeren, maar ook dan treedt vertekening op. Zo zijn lageropgeleiden minder geneigd om aan enquêtes deel te nemen." Het idee dat holebi's een bevoorrechte consumentengroep zijn, klopt niet met de werkelijkheid, zegt Vincke. Ook bij hen laten verschillen in afkomst, opleidingsniveau of leeftijd zich voelen. "Er zijn meer verschillen tussen holebi's onderling dan tussen holebi's en hetero's. Er is inderdaad een groep dinkies, maar evenveel anderen zijn alleenstaand, geïsoleerd of werkloos. Als voorzitter van het Aidsteam kreeg ik bij preventieacties meer dan eens te maken met kansarme holebi's. En wat die kinderen betreft : veel mensen hebben kinderen uit een vorig heteroseksueel leven, zeker vrouwen." Toch is Vincke de gay marketinghype niet ongenegen. Amerikaanse homo-organisaties hebben het beeld van gays als kapitaalkrachtige consumenten trouwens mee gecreëerd. "Zo konden ze bedrijven met een boycot confronteren en hen dwingen hun personeelsbeleid aan te passen", zegt Vincke. "Net daardoor ontdekten diezelfde bedrijven echter ook een grote groep onbediende consumenten. Ze gingen er aparte marketingprogramma's voor ontwikkelen, en die versterkten op hun beurt weer de groepsidentiteit van holebi's en hun drang om zich ook op andere terreinen te manifesteren. Het heeft iets van een self-fulfilling prophecy en in een kapitalistische samenleving kan gay marketing dus maatschappelijke emancipatie bewerkstelligen. De emancipatiestroom dreigt een hele groep holebi's te vergeten, maar de homobeweging is ook niet heiliger dan de paus." n Tekst Wim Denolf "Holebi's besteden meer dan de doorsnee consument en worden steeds meer gezien als trendsetters. Als je ze verleidt, zijn ze trouwe klanten.""Er is inderdaad een groep kapitaalkrachtige dinkies, maar evenveel homo's zijn alleenstaand, geïsoleerd of werkloos."