Het Londense designbureau Intro beweert geen huisstijl te hebben. Het veelkoppige, anonieme team gelooft niet in ‘branding’, maar ook niet in de ‘no logo’-ideologie. Toch is hun klantenlijst, van Deutsche Bank over Channel 4 tot Depeche Mode, ongemeen gevarieerd en hun schare bewonderaars almaar groeiend.

Peter De Potter

Veel designtitels blijven dan ook op de plank van de boekhandel liggen, waar hun ondoordringbaar minimalistische voorplaten stof vergaren. Dat is jammer, maar verder een onbelangrijk detail, want een bonafide boek bezegelt vooral de hipfactor en kan de concurrentie flink frustreren.

Bovendien hebben designbureaus zo’n pocherige houding nodig, want ze zijn met velen. Ze moeten elkaar overtreffen en tegelijk hun klanten de moderne tijd binnensmokkelen, wat niet zo gemakkelijk is als het klinkt. Hoewel die het enigszins zelf hebben gezocht, zitten voedingconcerns, mediagroepen, faciliteitenleveranciers, culturele centra, kerken en politieke partijen middenin de wervelwind van splintergroepen, demografische statistieken en nichespelers – geen wonder dat ze qua profilering de kluts kwijtraken. De wolven moeten steeds vaker van schapenvacht wisselen, of prozaïscher: van voorgedrukt briefpapier. In de race blijven, dat is de boodschap.

De wereldwijde gouden gids staat vol met hulpvaardige beeldenmakers die de term corporate tegen betaling mens- en gebruiksvriendelijk willen maken, veelal door middel van wat tovenarij op de computer en wazige meetings.

A drian Shaughnessy, de baas van Intro, loopt niet hoog weg met de praktijken van de gevestigde designbureaus. “De laatste tien jaar hebben ze niets anders gedaan dan grote merken ervan overtuigd dat design alleen een business tool is”, schrijft hij in zijn voorwoord van Display Copy Only. “Design is voor hen hetzelfde als smeerpasta: kleverig en smaakloos, makkelijk aan te brengen en het bedekt alles. Onlangs grasduinde ik nog door de promotieteksten van de tien grootste designbureaus van Groot-Brittannië. Bladzijde na bladzijde ging het over brand integrity, brand development en brand guardianship, maar het woord design werd nog nauwelijks vermeld.”

Shaughnessy vindt dat branding, nochtans het lievelingswoord van de huidige marketingexperts, haaks staat op deze tijd. “Bij Intro gebruiken we die term niet eens. Enerzijds omdat het grote publiek die ook niet in de mond neemt, anderzijds omdat we op voorhand verloren zouden zijn mochten we ons toch gaan verdiepen in het theoretiseren over branding. We zouden op slag even ouderwets en restrictief gaan denken als de rest.”

Intro heeft geen alternatief plan noch een eigen wonderlijke werkwijze die alle geijkte methodes overbodig maakt, maar wist zich toch te onderscheiden in de dichtbevolkte wereld der promotionele activisten. Het bureau bestaat dertien jaar en is financieel al lang uit de zorgen. Net als de gelijkgestemde en intussen even gerespecteerde Engelse collectieven als Tomato, Fuel en The Designer Republic is het erin geslaagd een tamelijk radicale visuele taal aan de grote massa op te dringen, precies door zich te houden aan de beginselen van het eigen vak, en niet die van de marktconjunctuur.

“Design is cultuur”, zegt Shaughnessy, geheel terecht. Intro wil in de eerste plaats het design vooruithelpen en het liefst ook terzelfder tijd de klant (“ons brood verdienen, dat is eigenlijk onze enige filosofie”, merkt Shaughnessy droog op). In tegenstelling tot de bovengenoemde designbureaus heeft Intro geen meteen herkenbare stijl, hier en daar keren dezelfde lettertypes terug en soms herhalen thema’s zich, maar daar blijft het bij. Wat Intro maakt is clean, helder en kleurrijk, maar dat is ook al geen verwezenlijking op zich, want de voorliefde voor koele neopop delen ze met veel andere bureaus. Wel weet de Londense firma haast moeiteloos de essentie uit een product te halen, en toch ziet het resultaat er nooit klinkklaar-hapslik uit.

Intro maakt video’s, brochures, logo’s, affiches, reclamefilms, trailers, websites en boekencovers, maar is vooral bekend om het ontwerpen van platenhoezen en de lay-out voor muziekuitgeverijen. Niet voor niets nestelde het bureau zich in Londen, het Mekka waar alle sonische trends het eerst trillen. Intro heeft een hart voor vooruitstrevende popmuziek en bedient zich van hetzelfde lexicon als de jongens en meisjes achter de toonbank van de ondergrondse platenwinkels aldaar: 12 inch, dubplate, bootleg, fold-out sleeve, test pressing. Bij Intro gaat men niet licht over een hoesontwerp, daar een plaat het levenslang met het karton eromheen moet doen.

Intro beeldt de betreffende muziek liever niet uit, in plaats daarvan verzint het bureau vrijelijk associërende dialogen met de klanken en tonen in de groef. Slechts zelden komt een foto van een groep of een artiest op de cover. Het logo van een band, dat in sommige gevallen al tijden meegaat, wordt genadeloos aan het beeldconcept aangepast, en voor elk detail van het artwork huurt Intro telkens weer andere specialisten te velde in (van fotografen over industriële ontwerpers tot drukkers).

Het bureau kiest resoluut voor een abstracte beeldtaal, waarin evenwel betekenis zit. De Intro-ontwerpers hebben niet zonodig de behoefte te demonstreren hoe modieus en ingenieus ze met hun computers kunnen toveren. Een simpel idee, vindt Intro, is altijd het meest doeltreffende, van een zodanige juistheid soms dat de muziek gaat klinken als de hoes, in plaats van omgekeerd.

Het artwork voor het Britse Stereolab is een goed voorbeeld. Vóór Stereolab met Intro in zee ging, versierde de groep zijn intellectualistische muziek met geforceerde, bewust krakkemikkige hoezen. Nu zweven primitieve kleurvlakken over hun covers, en neopsychedelische, aan de sixties ontleende pictogrammen, perfect voor een groep die Phil Spector en The Beach Boys aan Can en The Silver Apples wil koppelen.

Wireless, een cd van technoartiest Luke Slater uit 2000, klonk in de studio al opgejaagd en claustrofobisch. De uiteindelijke hoes en het bijbehorende kijkboekje tonen afbeeldingen van elektronische afluisterapparaten, samen met de tussenin gemengde portretfoto’s suggereren die een stalk-affaire met een sinistere afloop.

Twee andere, met Awards overladen hoesprojecten, behoren tot het beste uit het Intro-portfolio. Zoals het artwork uit 1998 voor de compilatie-cd’s van Depeche Mode, een formatie die haar eerdere albums liet voorzien van een symbolistische, zij het vrijblijvende sfeerfoto. Door de bank genomen besteedt men niet veel werk aan de hoezen van verzamel-cd’s: een alombekende groepsfoto, een opsomming van de grootste hits met daarboven het cliché the best of, en de klus is klaar. Intro bedacht een verreikend en toch meteen leesbaar alternatief: tegen de achtergrond van steeds wisselende landschappen fotografeerde men lichtreclameborden op hoge staanders, die de initialen van de groepsnaam en de jaartallen van de op een hoop gegooide singles weergaven. De vergezichten verwezen, indirect maar accuraat, naar het aspect van reizen-door-de-tijd (en dus ook surfen-door-de-discografie), de koele, onpersoonlijke letters naar het mechanische van de muziek en de eenzame setting van het geheel naar de positionering van de groep in de popwereld (mainstream, maar toch permanent aan de zijlijn).

Nog zo’n huzarenstuk uit Intro’s hoezencatalogus is het ontwerp voor XTRMNTR, de laatst verschenen langspeler van Primal Scream. Om het opruiende, strijdvaardige denkgoed van de groep kracht bij te zetten kozen de ontwerpers voor hard en weinig ambigu beeldmateriaal: oorlogsvliegtuigen, straaljagers, gevechtspiloten, bommen. Om in de sfeer te blijven, gooide Intro een granaat in de computer, met verstrekkende en vooral verbluffende gevolgen: de uitgeknipte foto’s botsen met striemende kleurbalken en onregelmatige grijsvlakken, snippers uit een collage vliegen overal rond en gefragmenteerde prentjes switchen haperend van zwart-wit naar technicolor.

Het is een zeer krachtige lay-out, nog voor je de cd afspeelt, weet je dat de muziek zal sissen, en fluiten en donderen. Ook het ontworpen lettertype is cut up in de letterlijke zin van het woord: alle klinkers zijn opgegeten, zodat alleen een codeachtige taal overblijft. Het nieuwe alfabet kreeg in haast alle overzeese kranten en culturele bijlagen een vermelding, waarna de columnisten van dienst de link legden met de syntax van de mobiele telefoon en de opkomst van internetvirussen. T-shirts met het nieuwe Primal Scream-logo ( PRML SCRM, uiteraard) zijn twee jaar later nog altijd in trek, en niet alleen door rockfans.

“We waren niet weinig trots toen we die foto in een lokale krant zagen”, zegt Shaughnessy, “een activist tijdens de Londense antikapitalistische betogingen van 2000 droeg zo’n Primal Scream-shirt. Voor één keer leek Intro ook eens anti-establishment.”

Het bureau introduceerde zichzelf vorig jaar in de mode, met een videofilm voor La Maison Margiela. In plaats van met een defilé of een showroompresentatie, toont de equipe van Margiela diens huidige zomercollectie op een televisiescherm, opgesteld in de hoek van een Parijs café. De kleren zijn uitgetekend als architecturale plannen of gedragen door gezichtsloze, computergeschetste poppen.

Intro verzorgde ook de typografie van Chris Cunninghams legendarische Come to Daddy-video ( Aphex Twin, 1997) en regisseerde de energieke introductiefilmpjes van het sportprogramma Grandstand ( BBC) en de human interest-reeks Witness ( Channel 4). De Engelse uitgeverij Penguin liet het bureau de voorplaten van een reeks klassieke boeken herwerken en The British Counsil nam Intro in de arm voor het visualiseren van hun culturelab-website.

Een wervingsbrochure voor Deutsche Bank laat zien dat Intro trouw blijft aan de eigen ideologie. De pagina’s tonen hoopvol glimlachende individuen, middenin panoramische foto’s van straten, huizenblokken, kantoren en stations, en maken nergens gewag van symbolen van geld en zekerheid. Het enige wat de brochure lijkt te willen verkopen, is een onbestemd gevoel, zij het ingegeven door positivisme (het is tenslotte reclame). Dat een instituut als Deutsche Bank gaat aankloppen bij een stekelig collectief als Intro is geen toeval, noch een wonder. Het is wel tekenend voor de tijd, want langzamerhand wordt naar iedereen geluisterd, ook naar compagnies die ongestraft MTHR FCKR scanderen.

‘Display Copy Only: a book of Intro work’, uitgeverij Laurence King, ISBN 1 85669 274 4. Meer info over Intro: www.introwebsite.com

Een simpel idee, vindt Intro, is altijd het meest doeltreffende, van een zodanige juistheid soms dat de muziek gaat klinken als de hoes, in plaats van omgekeerd.

T-shirts met het nieuwe PRML SCRM-logo zijn twee jaar later nog altijd in trek, en niet alleen door rockfans.