De omvang van het lanceringsfeest deed het al vermoeden: het is Giorgio Armani en zijn parfumdivisie (een onderdeel van de groep L'Oréal) menens met de introductie van Emporio Armani op de parfummarkt. Vorig jaar in december werden de eerste Emporio-geuren voorgesteld in de Londense MTV-studio's. Een stralende Giorgio Armani was er die avond geflankeerd door horden journalisten, L'Oréal-mensen en veel schoon volk. Daarna werd in het hippe restaurant The Collection nog verder gefeest bij een walking diner, veel champagne en vlotte dansmuziek.

Een paar maanden later denkt Patricia Turck-Paquelier, general manager van Giorgio Armani Parfums, met plezier aan het feest terug. "De MTV-studio zat echt tjokvol, we hebben mensen op de grond moeten laten zitten. Maar goed, het was tenminste geen stijve bedoening. Daar houdt meneer Armani niet van. Hij vond dat de avond in een ongedwongen Emporio-sfeer verliep." Ze voegt er lachend aan toe. "En hij is niet snel tevreden."

De Emporio-sfeer, het Emporio-universum. De vertaling daarvan in een geur was het uitgangspunt voor Armani en zijn parfumteam. "Hoewel hij het druk heeft met zijn collecties, was Giorgio Armani nauw betrokken bij de uitwerking van het hele concept", vertelt Patricia Turck-Paquelier. "Die samenwerking met de ontwerper is overigens noodzakelijk. Anders creëer je een verhaal dat fake is."

Ondanks het feit dat Armani al jaren een van de grote namen in de mode is, verzilverde hij dat succes tot nog toe niet op de parfummarkt. Toch niet zoals een Calvin Klein dat deed. In het begin van de jaren '80 werd een Armani pour femme en een Armani pour homme uitgebracht, 10 jaar later Giò. Maar echte hits werden dat niet. Daarvoor was het wachten op de watergeuren Acqua di Giò (in een versie voor vrouwen en voor mannen). "Deze parfums maken onze omzet", zegt Turck-Paquelier. "'97 was een goed jaar. We hebben in de States Acqua di Giò pour homme gelanceerd, met groot succes. De parfumdivisie heeft het magische cijfer van 1 miljard FF gehaald." Turck-Paquelier hoopt nu op dat elan te kunnen verdergaan met de Emporio-parfums. Emporio Armani is de tweede kleding- en accessoirelijn van Armani. Jonger, meer casual en minder duur dan de eerste lijn.

Armani benadrukte het altijd: je moet mij verrassen", herinnert Turck-Paquelier zich. "We wisten dat het moeilijk zou zijn om tussen de tientallen parfumlanceringen nog op te vallen. Maar we konden iets gedurfd doen, net omdat het over Emporio ging. Zo hebben we van bij het begin besloten om niet voor een flacon maar voor een object te kiezen." Giorgio Armani kan er gerust in zijn. De verpakking verrast inderdaad. Designer Fabien Baron deed zijn job fantastisch. Om te beginnen werd de flacon niet in een kartonnen doosje gestopt maar in een flowpack, waar bijvoorbeeld ook wegwerpcamera's inzitten. Die resoluut moderne en ook wel nonchalante verpakking moet bereikbaarheid uitstralen. En lichtvoetigheid. "De termen waarover Armani het steeds had, waren 'democratisch', 'niet-pretentieus', 'modern maar niet teenager'. Hij zei er ook telkens bij: het moet wel een zekere chic hebben, want het is Armani."

De flacons, om ze toch maar die naam te geven, zijn prachtig: strakke en minimale "kolommen", voor haar in champagnekleur, voor hem in een grijsbruin. Met een sensuele knipoog: de top van de vrouwelijke flacon buigt naar binnen, die voor de mannen naar buiten, zodat ze helemaal tegen mekaar kunnen gezet worden. Het gebruikte metaal voelt zijdeachtig warm aan en er is een drukdop in zachte gom. "We dachten aan een gsm. Ik heb hem altijd en overal bij", aldus Turck-Paquelier. "Vandaaruit groeide het idee van een praktisch parfumobject: makkelijk om mee te nemen, makkelijk in de hand te houden. En met naast dat praktische ook aandacht voor de sensoriële kant. Je moet dat object graag vastnemen." De productie op grote schaal van de technisch ingewikkelde flacon vertraagde het lanceringsschema. Maar begin september komen de parfums eindelijk in België aan.

Voor de geuren - daar gaat het toch nog altijd om - werd een beroep gedaan op twee jonge vrouwen. Jong en vrouw is op zich al een ongewone combinatie voor een "neus". Sophie Labb van International Flavors and Fragrances tekende het mannenparfum, een groene, houtachtige geur, Danièla Roche van Givaudan Roure creëerde de vrouwelijke versie, omschreven als een delicate oriental. "Sophie en Danièla zijn rijzende sterren in de parfumwereld", volgens Turck-Paquelier. "De nieuwe generatie werkt anders. Hun parfums dragen een andere signatuur, puurder en moderner. Ze slaagden erin nobele maar nogal tijdloze of oude ingrediënten als heliotroop - een paarse bloem - in de vrouwelijke geur en vetiver in de mannelijke versie op een eigentijdse manier te gebruiken." Aan een uniseks geur werd niet gedacht ("Armani's mode is ook niet uniseks"), en het siert Armani Parfums dat ze niet de zoveelste "frisse" geur hebben uitgebracht. Het zijn geen van beide zwoele of zware parfums, maar ze blijven op een zachte, zoete manier - zonder opdringerig te worden - rond de drager hangen. "Het idee was echt: dit is mijn parfum, ik neem het overal mee, de geur zit dicht op mijn huid en hangt in mijn kleren, zonder ooit storend te worden."

De Emporio-geuren zullen massaal ondersteund worden door advertenties en tv- en cinemaspots. De Franse reclameheld Jean-Baptiste Mondino bedacht de campagne, met sensuele foto's en een film waarin koppels elkaar aanraken en aanstalten maken elkaar te kussen. En dat op het beklijvende Sexuality, een song geschreven en gezongen door Garland Jeffreys. "Sexy maar niet vulgair", dicteerde Armani. "Bij de casting van de mannequins hebben we daar rekening mee gehouden", zegt Turck-Paquelier. "Neem nu Esther Canadas. We hebben haar gekozen toen ze nog niet zo bekend was als nu. Voor mij heeft ze een moderne charme, zonder er anorectisch uit te zien. De mannequins moesten intelligent en mooi zijn."

Wat Patricia Turck-Paquelier in het hele proces van het concept tot de productie en de campagne het meest bijbleef, is de discipline van het weglaten, haar opgelegd door Armani. "Mensen hebben altijd de neiging om dingen toe te voegen. Armani zei ons meer dan eens: 'Trop compliqué, plus simple'. Toch is het begrip minimalisme hier niet op z'n plaats. Hij houdt niet van koel en koud. Hij zet gewoon het essentiële op de voorgrond."

Trui Moerkerke