Op 29 oktober werden voor de tweede maal de Belgian Fashion Advertising Awards van Roularta uitgereikt. Prijzen voor fotografie, catalogus, advertentie en promotiemateriaal. De winnaars: Raf Simons, Dirk Bikkembergs, Cortina en Jules Cadule.

Raf Simons: gebuisd

Voor het duo Raf Simons (designer) en Franky Claeys (grafisch ontwerper) is het de tweede keer dat ze de Advertising Award in de wacht slepen, een heuglijk feit waar ze “uiterst vereerd” mee zijn. Dit jaar krijgen ze de hoofdprijs in de categorie Promotiemateriaal toebedeeld voor hun met vereende krachten gemaakte catalogus, die uit twee megaposters bestaat, opgerold in een doorzichtige plastic buis met schroefsluiting. Op de ene prent, zo groot als een affiche, staat een sterk uitvergrote foto, in hard zwart-wit, van een jongenstronie met een hoofdmicrofoon; op de andere, in kleur, wordt de volledige Raf Simons-collectie seizoen winter ’98-’99 getoond, in de stijl van een flow chart van een computer; of: een scheikundige tabel, met legendes en afsplitsingen, genre Mendelejev, het soort dat vroeger in het klaslokaal werd uitgerold.

De buis-cataloog is meer dan een vormelijke variant op een collectieboek: enerzijds reflecteert dit artefact de rigide, haast traditionele logica van de Simons-collecties, anderzijds kadert het perfect in zijn persoonlijke, naar jeugdsentiment neigende leefwereld.

“Hier en daar duiken inderdaad elementen uit mijn kinderjaren op,” beaamt Simons, “maar altijd naar nu vertaald en uitgepuurd. Dat geldt voor de visuele presentatie, maar ook voor de opbouw van de collecties zelf. Er is altijd een onderdeel met geklede, klassieke, streng ogende stukken en een segment met het tegenovergestelde daarvan, geïnspireerd op verschillende jeugdculturen: punk, new wave, noem maar op. Ik vind het haast vanzelfsprekend dat het net degene zijn die ik zelf heb meegemaakt, of nu om me heen zie. Zoiets komt spontaan. Net als het idee van de buis-cataloog eigenlijk. Na de platenhoes-catalogus (het winnend ontwerp van vorig jaar, nvdr) wilden Franky en ik iets anders, iets gewoons. Maar dat is anders uitgedraaid.”

“We hadden een ‘gewoon’ fotoboek samengesteld”, vertelt Franky Claeys. “Het was klaar om het op de drukpersen te gooien. Maar eigenlijk waren we er allebei heel ongelukkig mee. Het zat gewoon niet goed. Op twee dagen tijd kwam dan het idee van die posters en daarop hebben we verdergewerkt. Het ene volgde meteen op het andere. Een poster opvouwen geeft lelijke plooien, dus: oprollen. Hoe moeten ze dan verpakt worden? Een buis in plexi! Enzovoort. Misschien wekken we de indruk dat we ons maandenlang het hoofd breken over hoe we met iets speciaals voor de dag moeten komen, maar eigenlijk is het net omgekeerd. Voor ons is het simpel en komt het instinctief. Ik kon me helemaal vinden in dit specifiek concept. Ik kijk niet in de hippe mode- en vaktijdschriften. Mijn inspiratie haal ik al langer uit oude schoolboeken bijvoorbeeld, of vervlogen computerhandleidingen. Dat vind ik interessanter: de kleuren, de lay-out… Ik heb een opleiding voor ingenieur gekregen en die technische sfeer is blijven hangen: chemie, genetica, elektronenmicroscopen, grafieken. Ik denk vaak na over de functionaliteit en de technische kant van een ontwerp. Met smaak alleen kom je er niet, vind ik. Veel grafici laten zich meeslepen met de trend-van-de-maand. Maar ze doen niet meer dan andermans product herkauwen. Het omzetten van Rafs collectie naar een grafisch beeld is een zodanige klus dat ik me niet kan bezighouden met te controleren wat meneer x of mevrouw y doet.”

“Ik merk dat ook ik steeds minder het reilen en zeilen binnen de modesien volg”, aldus Simons. “Vroeger, voor ik zelf begon te tekenen, was dat anders. Ik verzamelde en volgde alles. Nu voel ik meer interesse voor de kunstwereld. Performance-art, installaties. Kraftwerk bijvoorbeeld, een thema uit m’n laatste winterdefilé, beschouw ik als pure performancekunst.”

Begin dit jaar concipieerden Simons en Claeys een speciale advertentie voor Weekend Le Vif L’Express en voor dit blad, gemaakt met het budget dat hen als winnaars van de vorige editie van de Advertising Award was toegewezen. In die advertentie werd de lancering van Kinetic Wave, een Simons-tijdschrift, aangekondigd. Een grap? “Helemaal niet”, antwoordt Simons. “Maar door tijdgebrek kunnen we maar één ding tegelijk aan. Het Franse stijlblad Self Service heeft ons ook uitgenodigd een advertentie te plaatsen. Gratis, want we hebben er het geld niet voor. Daarin kondig ik een Simons-popgroep aan. Enerzijds is zoiets een statement, om reacties los te weken, maar anderzijds meen ik dat heel serieus. Ik zou me dolgraag bezighouden met een magazine of een groepje, maar de collecties eisen alle tijd op. Voorlopig toch.”

Belgian Fashion Advertising Award in de categorie promotiemateriaal: Raf Simons, catalogus winter ’98-’99; 2 posters in een doorkijkbuis. Oplage posters: 3500 elk. Oplage buis: 500 stuks. Concept: Raf Simons. Graphic production: Franky Claeys (bureau: Design.nation). Printed by De Muyter, Deinze. Fotogravure: Godefroit, Antwerpen.

Glanzende luxe van Dirk Bikkembergs

Dat ontwerper Dirk Bikkembergs de beeldvorming rond zijn collecties serieus neemt, is zacht uitgedrukt. De man is de nationale king of catalogue, al sinds het begin van zijn modecarrière. Toen het fenomeen van de Antwerpse Zes nog een realiteit was, stak hij de anderen, en de rest van de Belgische mode-industrie, naar de kroon met uiterst professionele en esthetische catalogi op glanspapier, een indertijd vrij ongewone en gewaagde onderneming. Bikkembergs gaf het voorbeeld van hoe het moest en bewees meteen het belang van een goedgemaakt kijkboek. Want nog meer dan het tonen van kleren, dienden zijn catalogi als sfeerdragers, kleine visuele verhaaltjes in boekvorm, met passende, al dan niet georchestreerde settings, steeds met de Bikkembergs-man (scherpe kaaklijn, atletisch lichaam, trotse blik) in de hoofdrol. De kijkboeken zorgden, in combinatie met zijn ontwerpen, voor zijn nog steeds gangbaar imago; wie deze vroege catalogi (veelal gefotografeerd door Luc Willame) nog bezit, beschouwt ze ondertussen als zeldzame kunstwerkjes, die men van tijd tot tijd netjes afstoft en nooit meer van de hand wil doen.

De laatste jaren is er een evolutie merkbaar. Allereerst werd het territorium uitgebreid tot vrouwenkleren, en voorts was er de lancering van de tweede mannenlijn, bescheiden Bikkembergs genoemd. De algemene stijl is meer volwassen, gestroomlijnd en compact geworden: het machismo en de stoere look heeft plaatsgemaakt voor een luxueus-grafische signatuur, wat ook op te maken valt uit zijn huidige promotievoering. Sinds een aantal seizoenen worden de hoofdlijnen, Dirk Bikkembergs voor mannen én vrouwen, gepresenteerd in strakkere defilés en, vergeleken met de beginjaren, nog meer chique catalogi. Heuse turven zijn het geworden, genaaid en met een brede, rechte rug. De omslag, in stijlvol zwart of wit, omgord met een lederen ceintuur of beschermd door een dik vel plastic. De paginagrote foto’s binnenin zijn de afgelopen tijd steevast gemaakt door topbeeldenmaker Michel Comte, hoewel het niet de eerste keer is dat de Belgische ontwerper met een buitenlands zwaargewicht samenwerkt. In ’95 al wist Bikkembergs Mario Testino te strikken, nog voor hij intergalactische prijzen begon te vragen.

De catalogi voor de Bikkembergs-lijn ogen sober, maar sorteren evenzeer effect: kleinere boekjes op schoolschriftformaat zijn het, met een subtiele lay-out en duidelijke, broeierige foto’s van de Vlaming Marc Rubenska, wiens bijdrage dit jaar met de Prijs van de Modefotografie werd bedacht.

“We willen het verschil tussen de lijnen duidelijk stellen”, vertelt persverantwoordelijke Vincent Brihet (Bikkembergs zelf ligt ten tijde van dit gesprek, uitgeteld na z’n laatste vrouwendefilé, doodziek in bed, nvdr). “Met de boeken voor de hoofdlijnen willen we het luxueuze en rijkelijke van de collecties onderstrepen. Voor de Bikkembergs-lijn hebben we bewust voor een andere aanpak gekozen. Binnen die collectie wordt de essentie van het huis vertaald naar een jonger publiek. De kleren zijn soberder, weliswaar met dezelfde snit en constructie als de hoofdlijn. De sfeer binnen deze boekjes blijft gebaseerd op sport. Frisheid, fysiek, gezonde mensen. Onderwerpen als voetbal, surfen of kadetscholen komen aan bod, summier aangestipt, met de kleren duidelijk in het vizier. Dirk is erg betrokken bij zijn catalogi: hij bedenkt het volledige concept en volgt alles op. Imago is belangrijk. Dat merken we aan de reacties. Alles wordt opgestuurd naar de klanten en winkels, maar ook naar de pers, de hele wereld rond.”

Een nadeel van die verspreiding is het schaamteloos gekopieer: niet alleen Bikkembergs’ kleren en schoenen worden vliegensvlug nagemaakt, ook de beeldvorming. “Daar zijn we ons van bewust”, zegt Brihet. “Helaas. Want een compliment vinden we het niet meer. Veel kan je er niet tegen doen. We zouden honderden advocaten nodig hebben.”

Belgian Fashion Advertising Award voor de cataloog: Dirk Bikkembergs (hoofdlijn). Voor modefotografie (gedeelde prijs met Cortina): Marc Rubenska voor Bikkembergs. Oplage cataloog Dirk Bikkembergs: 1000 tot 3000 (laatste seizoen). Concept & styling: Dirk Bikkembergs. Additional Styling: Gabriel Vasquez. Foto’s: Michel Comte. Drukkerij Eetvelde, Gent en Van Kerkvoorde, Gent. Fotogravure: New Graphics, Gent.

Oplage cataloog Bikkembergs (bijlijn): 1000 exemplaren. Concept & styling: Dirk Bikkembergs. Foto’s: Marc Rubenska. Druk en fotogravure: Van Lysebetten, Sint-Niklaas.

De kinderdroom van Jules Cadule

“Ik herinner me dat we bij het uitwerken van het concept meteen iets hadden van: hiermee kunnen we een award winnen”, zegt Geert Vanhees (Saatchi & Saatchi). “Het klinkt misschien een tikje pretentieus, maar we hadden het gevoel dat we een ongewone en verrassende campagne hadden bedacht.” Voor ontwerpster Benedicte Vanderstappen was dit de eerste samenwerking met een professioneel bureau. Een uitgebreide briefing had ze niet. “Ik wilde iets plezants, fris en verrassends”, zegt ze. “Het moest zeker geen saai verkoopprentje worden om een bepaald kledingstuk te promoten. De kleren moesten voor mij eigenlijk zelfs helemaal niet te zien zijn. Ik heb ook bewust voor zwart-witfoto’s gekozen om het allemaal wat abstracter te houden. Van bij het begin wilde ik een beeld dat niet zozeer productinformatie zou geven, maar veeleer de sfeer van het merk zou benadrukken: tof, apart, geestig.”

“Voor ons was dat een dankbaar gegeven”, aldus Geert Vanhees. “Het ligt niet voor de hand om een product op een gevoelige manier aan de man te brengen. De meeste modemerken maken al reclame met een mooi kind in een mooi jurkje, dat levert de klassieke beelden die te voorzien en te verwachten zijn. Als je rond de identiteit van het merk kan werken, heb je al meer mogelijkheden. Dan kan je spelen met emotionele waardes en kan je echt een imago en een karakter uitbouwen.”

Vliegtuigen vangen in een vlindernetje, over bomen springen of bomen wegblazen. In de advertenties van Jules Cadule kunnen kinderen alles, want : “Dreams come true”, en dat was ook het uitgangspunt. “De uitstraling van het merk was voor ons erg duidelijk”, aldus Vanhees. “Innoverend, onvoorzien, verrassend… dat waren de kernwoorden. De stijl van de kleding is sober en minimalistisch, je zou van een stille luxe kunnen spreken. Wij zagen Jules Cadule als het merk voor kleine goden, die zin namen we als leidraad. We wilden een universum creëren waarin je dat onbezorgde en fantasievolle van de kinderwereld terugvindt, dat idee dat je de wereld naar je hand kan zetten, dat alles een spel is. We wilden kinderen aanspreken, maar ook ouders moesten zich in het beeld herkennen. En ik denk dat iedereen dezelfde kinderdromen heeft gehad.”

Een uitgebreide casting in de omgeving leverde de gezichten. “We wilden geen typische modellenmaniertjes, we zochten vooral naar spontane en expressieve kinderen”, aldus Benedicte. Een shooting van drie dagen leverde de drie beelden. “Elke situatie was op voorhand uitgetekend en lag vast, maar de uitvoering heeft uiteindelijk nog veel tijd gevergd”, zegt Geert. “Onze art-director is erg volhardend en is nog eindeloos lang bezig geweest tot de advertenties in zijn ogen perfect waren.”

De eerste advertentie voor de winter is reeds verschenen. Voor de zomer liggen er nog twee klaar. En dan? “We zien wel”, zegt Benedicte. “We zitten op de juiste weg, het vervolg komt wel vanzelf.”

Belgian Fashion Advertising Award voor de advertentie: Jules Cadule. Opdrachtgever: Benedicte Vanderstappen van Jules Cadule. Bureau: Saatchi & Saatchi. Account manager: Geert Vanhees. Art director: Adriaan Van Looy. Fotograaf: Peter D’Hondt. Copywriter: Stephen Walkiers.

Cortina

Wat is een goede modefoto? Frank Uyttenhove heeft er niet meteen een antwoord op, maar weet wel hoe het niet moet. “Een modefoto is geen spiegel. De tijd van het identificatiemechanisme is voorbij. Een goede foto zet aan het denken, gaat net een stapje verder. Het is een delicaat spel, een moeilijk evenwicht: het beeld moet afstandelijk zijn, maar mag niet te ver gaan. Het moet intrigeren en zelfs storen, maar niet afschrikken. Het moet de tijdgeest weergeven, een signaal uitzenden en prikkelen, maar geen ergernis opwekken. Je moet beslist niet proberen om iedereen te behagen, maar je mag de kijker ook niet afstoten.”

“Een goede modefoto vertelt een verhaal”, zegt Pierre Hollander ( Cortina). “Geen ingewikkeld verhaal, maar een simpel statement over de intimiteit tussen een vrouw en haar kleding. Een goede modefoto is zeker geen productfoto. Het is een beeld dat een sfeer, een gevoel overbrengt en geen technische informatie.”

Het is de tweede keer dat Cortina en Uyttenhove samenwerken en het resultaat – de wintercatalogus – is strak en sober, gedurfder dan de beelden van de zomercollectie. “Cortina evolueert in snel tempo”, aldus Pierre. “Vroeger waren onze foto’s uitsluitend voor de Belgische markt bestemd. Nu zijn we internationaal, en dat vraagt een heel andere beeldvorming. Plots zit je op een niveau waar je moet opboksen tegen internationale labels, die meestal een veel groter budget hebben. We moeten nu gewoon met een sterk concept en krachtige beelden naar buiten komen. Een catalogus kan niet langer louter een verkoopinstrument zijn, maar moet een imago overbrengen. We zijn altijd braaf geweest in onze aanpak, traditioneel zou ik zeggen. Nu zijn we wat gedurfder, omdat het moet.”

Uyttenhove noemt zichzelf geen modefotograaf. “Ik ben een reclamefotograaf. Niet dat ik vies ben van mode. Het is een sector die ik volg en een onderwerp dat me boeit.” Zijn aanpak is simpel: “Geen situaties, geen dramatische sets, geen overdreven decors. Het model, ik, de camera. Meer moet het niet zijn. En dan iets maken wat beeldvullend is, wat meer is dan een madam met een kleed aan. Dat is de uitdaging.” Grote idolen heeft hij niet, bewondering wel; voor de campagnes van Etro, Prada en Gucci, voor Nick Knight, Juergen Teller, David Sims, Mario Testino… “Mode is nauw verbonden met de tijd, dat maakt het zo opwindend. Ik bewonder mensen die erin slagen een eigen stijl te ontwikkelen en die toch kind van hun tijd blijven.”

Het blonde model Birgit werd gekozen omwille van haar actuele uitstraling. Pierre: “Ze is mooi op een klassieke manier, haast tijdloos, maar ze is een moderne schoonheid. Toen we met haar werkten, stond ze aan het begin van haar carrière. Ondertussen heeft ze elk belangrijk defilé gelopen en de campagnes van Emporio Armani en Krizia gedaan.”

“Alles staat of valt met het model, en wij hebben geluk gehad met Birgit”, vindt Frank. “Je kan uren discussiëren over concepten en stijlen; je kan de belichting uitkienen; je kan de kleren klaarhangen. Maar als het model in de studio voor je staat, kan alles veranderen. Alle verschillende elementen heb je niet onder controle. Maar in ons geval zorgde de alchemie voor een prachtig resultaat.”

“We weten welke richting we uitgaan, maar niet exact waar we aankomen”, zegt Pierre. “Dat is de magische kant van het werk.”

Belgian Fashion Advertising Award (gedeelde prijs met Bikkembergs) voor modefotografie: Frank Uyttenhove voor catalogus Cortina. Concept: Pierre Hollander (Cortina). Model: Birgit Bungart. Art director: Anouk Sendrowicz (bureau AIR). Grafiek: Olivier Stenuit (SIGN’). Stylisme: José en Sotiri (Gladys). Oplage: 4500, voor winkels en pers.

1

Franky Claeys (grafisch ontwerper): “Voor ons is het simpel en komt het instinctief.” Vandaar: de message-in-een-buis.

Reporters/Tom Niemans

2

Dirk Bikkembergs is de nationale King of catalogue.

Marleen Daniëls

3 4

Geert Vanhees (Saatchi & Saatchi) en Benedicte Vanderstappen (ontwerpster): “Vliegtuigen vangen in een vlindernetje, over bomen springen of bomen wegblazen. In de advertenties van Jules Cadule kunnen kinderen alles, want: dreams come true.”

Reporters/Tom Niemans

5

Frank Uyttenhove (reclamefotograaf), naast Pierre Hollander van Cortina (links): “Het model, ik, de camera. Meer moet het niet zijn. En dan iets maken dat beeldvullend is, dat meer is dan een madam met een kleed aan.”

Reporters/ E. Herchaft

Peter De Potter, Lene Kemps