In 1982 gaf Guess de pin-up een verjongingskuur. Dertig jaar later werkt de formule nog steeds. Een terugblik met Paul Marciano, medestichter van het jeansmerk.

Paul Marciano is de vleesgeworden American Dream : hij groeide op aan de Côte d’Azur, emigreerde rond zijn twintigste naar Los Angeles en maakte daar fortuin. Met het jeansmerk Guess, dat de Amerikaanse droom voorhoudt als ideaal, en de pin-up als fantasie.

Marciano is sinds 1982 verantwoordelijk voor het imago van Guess. Zijn reclamecampagnes, al die jaren consequent en efficiënt – één toverwoord: babes – hielpen de carrières te lanceren van een schare modellen : Claudia Schiffer, Laetitia Casta, Frederique van der Wal, wijlen Anna Nicole Smith.

“Als tiener”, zegt Marciano op een ochtend in Parijs, “droomde ik van Brigitte Bardot, van Sophia Loren, van Marilyn Monroe.” En van Ursula Andress, de eerste bondgirl. “Ik was een jaar of dertien toen ik haar in Dr. No uit de golven zag stappen. Ik kon mijn ogen niet geloven.”

De Guess Girls van Marciano zijn in zekere zin de geactualiseerde spiegelbeelden van die klassieke starlets. “Glamour, Hollywood, de jaren vijftig. Rita Hayworth, vanzelfsprekend Brigitte Bardot. Natuurlijk zijn mijn campagnes ingegeven door mijn herinneringen.”

“Als je op straat voorbij een van onze affiches loopt”, zegt Marciano, “draai je je hoofd om. Ik wilde destijds een imago creëren voor Guess. En als er op een foto geen jeans te bespeuren viel, deed dat er niet toe. Ik vind dat nog steeds niet belangrijk. Het imago is voor mij belangrijker dan het product. Daarover is geen discussie mogelijk.”

DE BEGINJAREN

Paul Marciano : “Mijn broer Maurice vertrok als eerste naar Amerika. Ik volgde in 1977. We hadden onze eigen business in Frankrijk : een jeansmerk, MGA – Maurice, Georges, Armand – en 26 eigen winkels.”

“In Toulon, Bandol, Le Lavandou, langs de hele Franse Azurenkust. Dat waren seizoensgebonden boetieks. Tussen oktober en maart viel er weinig te beleven. Die eerste reis naar Los Angeles, met mijn twee andere broers, was bedoeld als vakantie. We zouden 14 dagen blijven. Uiteindelijk waren we twee maanden weg. Georges en Maurice bleven in Los Angeles, Armand en ik keerden naar Frankrijk terug om ons over onze winkels te ontfermen. In 1981 weken we definitief uit. Of dat wat met de politieke situatie te maken had ? Mitterrand was de eerste socialistische president, en vier van zijn ministers waren communisten. Veel mensen waren bang. Wij hadden niets te verliezen : we waren jong en ongebonden. En dus waagden we de sprong.”

“Alleen Maurice sprak Engels. Dat was een probleem. We kenden niemand : nog een probleem. We begonnen met vastgoed. We kochten appartementen, die we met een flinke winst wilden doorverkopen. Toen kwam de recessie. We hebben geen enkel appartement verkocht, de bank nam alles in beslag. We hadden niets meer. Toen gingen we ons concentreren op iets waar we goed in waren : jeansbroeken. We begonnen met drie kleine boetieks in Los Angeles, en met ons eigen merk. Dat noemden we Guess.”

Met dank aan McDonald’s.

“Ja. Dat klinkt onnozel, maar het klopt wel. McDonald’s voerde in 1981 overal in de Verenigde Staten campagne met reusachtige billboards waarop een hamburger stond afgebeeld en daaronder, in heel grote letters, GUESS, en in veel kleinere letters, what is in the new Mac ? Op een dag zei mijn broer : “We noemen ons bedrijf gewoon Guess.” Ik was niet zeker of ik wel begreep wat dat wou zeggen. Maurice, de broer die Engels sprak, zei : ” Guess betekent ‘raad eens’.” Oké, raad wat ? Hij vond het geen slechte keuze : één lettergreep slechts, maar er ontbrak wel een vraagteken. En zo is Guess ? ontstaan. Maurice tekende ook de driehoek die ons logo werd. De cijfers in het logo, 1201 en 1203, verwijzen naar de kantoren die we op dat moment huurden.”

En wat zat er in de nieuwe Mac ?

“Die campagne introduceerde de Double Mac : een extra steak, een dubbele laag kaas, twee hamburgers voor de prijs van één.”

Hoelang duurde het voor Guess succes kende ?

“Dat ging redelijk snel. Eerst introduceerden we de stone- washed jeans in de Verenigde Staten. Ongeveer tezelfdertijd lanceerden we de Marilyn, een model waarvan we miljoenen stuks hebben verkocht. Amerika was op dat moment in de ban van fitness, van Jane Fonda. Iedereen wilde mager zijn. Onze jeans waren erg skinny. Meisjes moesten gaan liggen om ze aan te krijgen. En zo zijn we beroemd geworden : wie de jeans van Guess aan wou, moest fit zijn.”

GUESS GIRLS

“Ik had mijn eigen reclamebedrijf binnen de zaak. Ik wilde een zekere onafhankelijkheid behouden. Imago en marketing vielen onder mijn verantwoordelijkheid. Mijn broer George ontwierp de collecties, en Armand was verantwoordelijk voor de boetieks.”

“De allereerste campagne dateert van eind 1982. Ik had een budget van duizend dollar. Het model vonden we op de campus van UCLA. De foto’s waren fantastisch. Voor de volgende shoot werkte ik met Wayne Maser, een fotograaf die vooral platenhoezen op zijn conto had staan. Hij wilde modeshoots doen. De schminkster, Leann Nealz, wilde stiliste worden, en ik reclamemaker, maar ik wist daar niets van. We droomden allemaal van een nieuw leven. We fotografeerden op Laguna Beach, met model Deirde McGuire. We hadden geen vergunning en de politie kwam achter ons aan. Voor de volgende campagne trokken we met hetzelfde team naar de woestijn van New Mexico, in de buurt van Santa Fe. Het was de eerste keer dat een Amerikaans merk in zijn campagne gescheurde, vuile kleren toonde. In de eighties was dat ongezien. Het was de periode van Brooke Shields en Calvin Klein. Alles moest clean en perfect zijn. Zelfs jeans werd gestreken. Guess was het tegenovergestelde.”

Estelle Lefébure en Carla Bruni

“Ik heb nooit met een modellenagentschap gewerkt. Ik deed alles altijd zelf. Ik ontdek graag nieuwe modellen, en het is leuk als zo’n meisje later een ster wordt. Zoals Carla Bruni. Ze heeft haar allereerste campagne voor ons gedaan. Ze was zestien.”

“Of Estelle Lefébure. Die vonden we in 1983 op straat in Parijs, samen met haar vriendje. Zij was onze eerste Guess Girl. Met haar maakten we onze vroegste zwart-witcampagne, in Austin, Texas.”

Carré Otis

“Na vijf jaar met Wayne en Leann vond ik onze foto’s te voorspelbaar geworden. Het was tijd voor wat anders. Ik had enkele foto’s van Ellen von Unwerth gezien in het Britse magazine The Face, portretten van een zangeres, supersexy. Het duurde drie maanden voor we haar konden vinden. Toen we elkaar uiteindelijk in Parijs ontmoetten, klikte het onmiddellijk. Onze eerste fotoshoot was met Carré Otis, een mannequin uit Los Angeles die in Parijs was beland, waar ze zo goed als niets uitvoerde. We lieten haar poseren als een ster in de traditie van Rita Hayworth, op het Italiaanse platteland. Dat was in 1988. Ellen fotografeert nog altijd onze campagnes.”

Laetitia Casta

“Ik zoek iets bijzonders. Bijvoorbeeld : Laetitia Casta. Ze was niet bijzonder groot, maar ze had een eclatante persoonlijkheid. Ze was veertien, een baby, en vijftien jaar later is ze niet veranderd. Ze is uitzonderlijk, ze is magnifiek.”

Anna Nicole Smith

“Vanaf mijn eerste ontmoeting met Vickie Smith wist ik dat elk moment in haar leven gevuld zou zijn met drama en opwinding. We werkten aan een campagne voor Guess Kids en ik had geen tijd om haar te ontmoeten. Maar ze had een zoon van zeven, en een van mijn medewerksters suggereerde dat ik hem voor de fotoshoot kon gebruiken, zodat ik tegelijkertijd zijn moeder kon ontmoeten. Ze droeg een rok en een jeanshemd, geen make-up. Ze was larger than life. Ik besliste om diezelfde dag nog foto’s van haar te maken. Het was heet, alles moest heel snel gaan. Ze had een complexe persoonlijkheid, maar ook een sexy, verleidelijke kant die me deed denken aan Anita Ekberg in La Dolce Vita. Na die fotoshoot stelde ik haar voor aan het modellenagentschap Elite in New York en gaf ik haar een nieuw naam : Anna Nicole Smith, omdat ik vond dat dat beter klonk.”

Claudia Schiffer

“Claudia Schiffer is nog altijd dezelfde als in 1988 : haar gezicht is nog even zuiver, haar uitdrukking is dat net zo goed. Ze heeft altijd discipline gehad : gezond, professioneel. Dat weerspiegelt zich in haar foto’s. Als je die beelden van 23 jaar geleden naast de foto’s van dit jaar legt, schrik je. Het lijkt onwerkelijk hoe weinig ze veranderd is. Dat is Claudia.”

“Met deze fameuze foto uit 1989 gaf ze wat mij betreft het bedrijf een nieuwe dimensie. Die foto markeerde haar carrière, maar net zo goed de geschiedenis van Guess. Ze had nog nooit een campagne gedaan. Op de foto draagt ze geen enkel stuk van ons merk. De bustier is niet van ons, het is een accessoire. Wat de foto sterk maakt, is de uitdrukking in Claudia’s gezicht. Ellen wist een bijzonder moment te vatten. Je kunt dat niet uitleggen, maar je ziet het wel. Voor mij is dat de belangrijkste foto uit ons bestaan. Als ik een foto moet kiezen uit de miljoenen foto’s die we voor Guess maakten, dan deze. Zonder enige twijfel : dit is the one.”

CASTINGS

“Ik kijk naar foto’s. Ik hoef de meisjes niet op voorhand te zien. Ik doe nooit castings. Dat staat diametraal tegenover wat gangbaar is. Castings zijn wat mij betreft tijdverlies. Een foto zegt genoeg. Ik kan in twintig minuten door honderd foto’s gaan. Ik kijk, ik scan. Ik zie onmiddellijk of een meisje in aanmerking komt. Oui, non, oui, non.”

DOOR JESSE BROUNS

“Als ik één foto moet kiezen uit de miljoenen die we maakten, dan deze. This is the one”

“Guess was het eerste Amerikaanse merk dat in zijn campagne gescheurde, vuile kleren toonde. In de eighties was dat ongezien”

“Castings zijn wat mij betreft tijdverlies. Een foto zegt genoeg”

“De naam van ons merk haalden we uit een campagne van McDonald’s, waarvoor de slogan GUESS what is in the new Mac ? werd gebruikt”