Na een jarenlange dictatuur van Hollywoodsterren in tijdschriften en reclamecampagnes, zwaaien Claudia, Christy en co. opnieuw de plak. De supermodellen uit de jaren negentig veroveren dit najaar de belangrijkste Europese campagnes.

Claudia Schiffer (37) is geboekt voor de najaarsfoto’s van Chanel en Salvatore Ferragamo. Linda Evangelista (43) is het gezicht van de herfst-wintercampagne van Prada en Christy Turlington (39) duikt op in de advertenties van Chanel en Escada. Naomi Campbell (38) wist de najaarscampagne van modehuis Yves Saint Laurent te versieren en Stephanie Seymour (40) poseert voor het Spaanse Loewe. Cindy Crawford (42) prijkt voor het eerst in jaren op de Vogue Russia en miss wonderbra Eva Herzigova (35) straalt in de herfstcampagne van Louis Vuitton. De ‘oude rotten’ uit de mode-industrie zetten de jonge Hollywoodschoonheden in de wind. Meer zelfs, modellen – van de groentjes tot de veteranen – domineren het merendeel van de Europese campagnes voor het najaar.

Sterrenslag

Begin jaren negentig steekt een nieuw modefenomeen de kop op : het supermodel. Naomi Campbell, Claudia Schiffer en hun collega’s domineren de catwalks en covers van alle modebladen, ze slepen miljoenencontracten binnen en leiden een liederlijk en veelbesproken leven. Naomi wordt betrapt voor de uitgang van zelfhulpgroep Narcotics Anonymous, Cindy slaat Richard Gere aan de haak en Linda verklaart aan iedereen die het horen wil dat ze “voor minder dan 10.000 dollar niet uit bed komt”. Wanneer Gianni Versace hen in 1991 samen de catwalk opstuurt, zijn ze wereldsterren. De supermodellen brengen dat sprankeltje glamour waar de wereld naar smacht, want met veeleer leading ladies als Meryl Streep en Jodie Foster biedt Hollywood weinig weerwerk.

Daar komt verandering in wanneer – opnieuw – Versace halverwege de jaren negentig de Britse actrice Liz Hurley naar de uitreiking van de Oscars stuurt in een jurk die is bijeengehouden door veiligheidsspelden. Misschien niet Versaces meest geïnspireerde creatie, maar Liz – en vooral de jurk – halen wereldwijd de voorpagina’s. Al snel ontdekt de modewereld de commerciële aantrekkingskracht van sterren. De rode loper wordt de nieuwe catwalk. En wat er echt op de catwalk gebeurt, is minder belangrijk dan wie ernaast zit toe te kijken. Film-, sport- en tv-helden stoten de supermodellen van hun troon en veroveren een vaste stek op de covers van magazines en in reclamecampagnes. Van Demi Moore en Bruce Willis voor Donna Karan tot Jennifer Lopez voor Louis Vuitton. Het einde van het modellentijdperk wordt ingeluid.

De mode-industrie is echter even wispelturig als het Belgische weer en na enkele seizoenen sterrenslag op de magazine-covers worden in 2003 veel beroemdheden bedankt voor bewezen diensten. Zo besluit Louis Vuitton het contract met Jennifer Lopez niet te verlengen. En ook Versace, het Italiaanse merk dat zijn flamboyante kleren steeds met celebrity’s associeert, schakelt voor zijn najaarscampagne professionele modellen in. Trendwatchers wijten deze ommekeer aan een vorm van ‘bekendemensenmoeheid’. De klant wil liever een product zien dan een beroemd gezicht. En ook de modehuizen zien de aandacht liever naar de kleren gaan dan naar de liederlijke levenswandel van de vedetten. Heel even verschijnen ook de supermodellen weer op het toneel, de weinig blitse campagnes voor shampoo’s en automerken buiten beschouwing gelaten. Cindy Crawford defileert onder meer voor Roberto Cavalli en Linda Evangelista loopt de shows van Versace en Dolce & Gab-bana.

De sterrenstilte is geen lang leven beschoren. Bekende gezichten verkopen nu eenmaal tijdschriften en ook in modeland is de almachtige dollar heer en meester. Steeds meer sterren gaan zelfs een stapje verder en lanceren een eigen kledinglijn. Een slimme zet, zo blijkt, want iedereen wil het bloesje van Madonna voor H&M of een jeans uit de collectie van Victoria Beckham. Bovendien blijven de modehuizen maar al te graag aanwezig op de rode loper en lenen of schenken ze kleren aan veelbelovende acteurs en actrices in de hoop dat de foto’s de wereld rond zullen gaan.

Vervaldatum onbeperkt

Geen Hollywoodschoonheid of een piepjong Oost-Europees model, maar stralende veertigers sieren vandaag de najaarscampagnes van Europese modehuizen. Versleten zijn Claudia en haar supercollega’s nog niet, maar in modellentermen toch al in de herfst van hun carrière. Net hun leeftijd en levenservaring spelen in het voordeel van de dames. Ontwerpers willen vrouwen met persoonlijkheid en levenservaring, die eruitzien alsof ze zich de kleren die ze dragen ook echt kunnen veroorloven. Iemand met een gevuld leven, publieke bekendheid en jarenlange ervaring is namelijk veel doeltreffender als model dan een anonieme zestienjarige. Vrouwen die de kleren, de schoonheidsproducten en de magazines kopen herkennen zich niet in zo’n puber. De dames die zich Chanel, Louis Vuitton en Prada kunnen veroorloven, zijn vaak ook succesvolle en kapitaalkrachtige dertigplussers, moeders, net zoals de supermodellen.

Behalve mama zijn de supermodellen namelijk ook uitgekiende zakenvrouwen. Toen ze midden jaren negentig moesten wijken voor de uitgemergelde heroïnelook van Kate Moss en de overmacht van de sterren, gingen ze niet op hun lauweren rusten. Cindy werd een eenmansmulti-national met fitnessvideo’s en kinderboeken. Naomi lanceerde cd’s en parfums. Elle Macpherson bracht haar eigen lingeriemerk Intimates op de markt en Christy Turlington belegde in het cosmeticamerk Sundari en de yogakledinglijn Nuala.

Lezeressen en klanten voelen zich aangesproken door vrouwen die succesvol zijn, die kinderen hebben en die er nog steeds fantastisch uitzien. Dat vertaalt zich ook rechtstreeks in cijfers. Het optreden van Linda Evangelista in de reclamespotjes en advertenties van L’Oréal deed de verkoopscijfers toenemen met maar liefst twintig procent. Twintig jaar na hun glorieperiode hopen de modehuizen nog steeds munt te slaan uit het succes en de populariteit van de supermodellen door de kapitaalkrachtige consument rechtstreeks aan te spreken. In tijden van nood haalt de mode-industrie zijn sterkste wapen boven : het supermodel.

z

Door Ellen De Wolf