De parfumerie grijpt terug naar de grandeur van vroeger. Steeds meer merken duiken in hun archief op zoek naar vergeten klassiekers die de status van het huis als luxemerk opnieuw kracht moeten bijzetten.

Givenchy herbeleeft zijn hoogdagen in de parfumerie met Les Parfums Mythiques, een reeks van tien vergeten geuren ter ere van zijn vijftigjarig bestaan. Mythisch is zeker L’Interdit (1957), het parfum van Audrey Hepburn dat Hubert de Givenchy speciaal voor zijn muze had laten maken. Ook Lancôme herintroduceerde in 2007 vier klassiekers (Magie, Sikkim, Sagamore en Climat) als getuigenis van zeventig jaar vakmanschap. Datzelfde jaar lanceerde Chanel de collectie Les Exclusifs. Huisparfumeur Jacques Polge maakte een reis door het rijk gevulde leven van madame Chanel en vertaalde de hoogtepunten in tien geuren, waaronder ook vier iconische parfums van Ernest Beaux, de bezieler van Chanel N°5. Het kwartet (N°22, Cuir de Russie, Gardénia en Bois des Iles) werd in de jaren tachtig al eens samen uitgebracht als de Rue de Camboncollectie, maar werd voor Les Exclusifs opnieuw opgefrist. De aroma’s van lang vervlogen tijden vind je eveneens in de gerenoveerde boetiek van Guerlain aan de Champs-Elysées. Klassiekers als Shalimar (1925) en Jicky (1889) krijgen een prominente plaats in het interieur. Maar ook de heruitgaven van geuren uit de collectie Les Parisiennes worden getoond. Ieder jaar groeit de reeks aan met een geur uit de archieven. Zoals Ode (1955), Sous le Vent (1933) en Véga (1936), creaties van Aimé en Jacques die Jean-Paul Guerlain opnieuw samenstelde.

In het spoor van Dior

Begin november bracht Dior Les Créations de Monsieur Dior op de markt, een collectie van vijf vergeten geuren die in de jaren vijftig en zeventig een pioniersrol vervulden in de parfumerie. De klassiekers werden opgefrist en aangepast aan de hedendaagse normen van de klant én van de Europese wetgeving. Sommige (dierlijke) ingrediënten zijn verboden, andere bestaan niet meer of zijn zeer moeilijk te vinden. Toch slaagde François Demachy, huisparfumeur van Dior en directeur parfum van LVMH, erin om de geest van de originele geuren te bewaren. Ook het design van de flacons blijft stevig verankerd in de geschiedenis van het huis door de transparante top met de initialen CD, de hals in gouddraad en het ovaalvormig embleem geïnspireerd op de belle époque.

De eerste en oudste klassieker is er meteen eentje uit de geschiedenisboeken. In 1953 lanceert Christian Dior met Eau Fraîche (de Cologne), ontworpen door huisparfumeur Edmond Roudnitska, het eerste parfum voor dames én heren. Na een periode van zware boudoirparfums zorgt de frisse citrusgeur van Eau Faîche voor een welkome verademing. De voorloper van onder meer Eau Sauvage (1966) kent echter niet hetzelfde succes als de vele chypregeuren die hij inspireert. Eau Fraîche komt in jerrycans met een rieten omhulsel die het sportieve outdoorkarakter van de geur moeten benadrukken. Het metalen flacon kreeg ook een nieuwe verstuiver die het geurende water zo fijn mogelijk vernevelde. Het uniseksparfum inspireerde reclametekenaar René Gruau om te spelen met de ambiguïteit van het geslacht. Uitgeput van een partijtje tennis rust een onbekende man of vrouw uit in een strandstoel, met naast zich een zonnebril en een flesje Eau Fraîche. Het sportgehalte wordt in latere campagnes afgezwakt tot een foto van een mannen- en vrouwenhand die een nieuw en eleganter flacon vasthouden. Met een prijskaartje dat een derde hoger ligt dan dat van de concurrentie, is Eau Fraîche immers niet de geur die je zomaar rijkelijk spuit na het sporten.

Minder verrassend, maar daarom niet minder mooi is de tweede jarenvijftigklassieker Diorissimo (1956). Deze zachte bloemengeur is geïnspireerd op het lelietje-van-dalen, de geluksbrenger van Christian Dior en het embleem van zijn couturehuis. Zo naaide hij in elke eerste jurk die hij maakte een lelietje-van-dalen voor geluk. Omdat het onmogelijk is de geur aan het bloempje te onttrekken, wordt het lelietje-van-dalen in de parfumerie nagebootst door groene, bloemige jasmijn- en ylangachtige accenten. Roudnitska wilde met Diorissimo terugkeren naar de oorsprong van de parfumerie : een natuurlijke en complexloze geur zonder al te veel synthetische ingrediënten. Maar eenvoud bleek niet zo eenvoudig. Zeker niet als hij ook de levensduur van het parfum wilde bewaren. Drie jaar lang veranderde de parfumeur formules en ingrediënten om in 1956 te resulteren in de ultieme identiteit. Voor de lancering van het parfum in de chique salons op de Avenue Montaigne liet Dior zestig kristallen baccaratflacons maken, versierd met een boeket bloemen in verguld goud op de top. De verpakking in lichtroze en lichtblauw was geïnspireerd op de kleuren van het huis in Normandië waar Dior zijn jeugd doorbracht. Meer dan eender welk parfum vat Diorissimo de geest van Christian Dior.

Af en toe verschijnt er een parfum dat een hele generatie parfumeurs zal beïnvloeden. N°5 van Chanel is er zo een, net als Shalimar van Guerlain en Diorella (1972) van Dior. De fruitige bloemengeur van Siciliaanse citroenen in combinatie met vetiver en een kamperfoelieakkoord geven het parfum een spontane frisheid. Diorella is Roudnitska’s hommage aan de jonge, vrijgevochten vrouw die begin jaren zeventig opstaat. Een vrouw die niet bang is de broek te dragen of, tot grote verbazing van Dior, een mannelijke geur. Diorella wordt daarom de vrouwelijke variant van het bijzonder succesvolle mannenparfum Eau Sauvage genoemd, al sprak Roudnitska zelf liever over ‘de kleindochter’ van het twintig jaar oudere Eau Fraîche. Dior breekt resoluut met het verleden en trekt ook in zijn reclamebeelden de kaart van vernieuwing : de parfumerie toont voor het eerst een vrouw in broek, iets wat tot enkele jaren voordien ondenkbaar was voor een luxemerk. Het gezicht van de campagne is de Zweeds-Franse actrice Marika Green, tante van Eva Green die vandaag model staat voor Diors Midnight Poison.

Een heel andere geur is die van Dioressence uit 1979. Geranium, kaneel en patchoeli geven dit parfum van Dior een verleidelijke, oriëntaalse geur. Een jaar eerder had Yves Saint Laurents Opium de wereld opnieuw kennis laten maken met een exotisch parfum op basis van patchoeli, waarmee de parfumtrend van de yuppiejaren tachtig was gezet. Nog een leuk weetje : Dioressence was eerst de naam van een lijn badproducten. Hoewel ze enkel hun naam en niet hun geur deelden, vond Dior de inspiratie voor het flacon en de blauwe mozaïekverpakking van het parfum toch in bad.

Vreemde eend in de bijt is de jongste van de klassiekers. Forever and Ever (2001) was aanvankelijk enkel beschikbaar in taxfreeshops, maar werd vijf jaar later in beperkte oplage ook op de markt gebracht. De verfijnde geur op basis van wilde rozen werd behouden, de naam veranderde naar Forever and Ever Dior. Of een parfum van die leeftijd al een klassieker kan worden genoemd, is een terechte vraag. Dior voorziet alvast een rooskleurige toekomst.

Info : Les créations de Monsieur Dior liggen nu in de winkel, met uitzondering van Eau Fraîche dat begin 2010 verwacht wordt. Info : www.dior.com en 02 620 00 00.

Een eeuw René Gruau

Na God was het René Gruau die de vrouw schiep. In één snelle lijn, maar altijd elegant en zelfbewust. Of ze nu handschoenen toont, de krant leest of de cancan danst. Zijn honderdste verjaardag wordt gevierd met een boek over zijn levenswerk. De Italiaanse aristocraat debuteerde op jonge leeftijd als tekenaar-verslaggever voor modemagazines maar breidde, mede door de opkomst van de fotografie, zijn werkdomein al snel uit naar de reclamewereld. Zo werd hij na de Tweede Wereldoorlog de huistekenaar van onder meer Balmain, Givenchy en in het bijzonder Dior, een werk dat hij ook na de dood van zijn goede vriend Christian Dior nog jarenlang voortzet. Een van de mooiste exemplaren is misschien wel het meisje met het boeket lelietjes-van-dalen dat hij in 1956 voor Diorissimo tekende (en dat nu ook dienst doet als illustratie voor Les créations de Monsieur Dior). Of de gewaagde campagne met Jules, de Diorman die Gruau tekende voor Eau Sauvage en die hij tijdens het schetsen meer dan eens naar huis stuurde om later helemaal opnieuw te beginnen. Of het dansende meisje uit 1976 voor Dior Dior. Gelukkig hoeft u niet te kiezen.

Info : Le premier siècle de René Gruau, ed. Vincent Leret. Uitgeverij Thalia Edition. ISBN 978-2-35278-058-8.

Prijs 45 euro.

Door Ellen De Wolf

Met Eau Fraîche lanceert Dior in 1953 het eerste parfum voor dames en heren.