1. DE VERKOOPTRUC VAN ALVERA

Een garagebox, meer heb je niet nodig om een bloempottenbedrijf op te starten. Twee garages, om precies te zijn. Tot het plafond gevuld met koperen bloempotten. Het was moeder Alvera die er haar imperium uitbouwde. Alvera deed alles zelf : rondrijden met de camionette, facturen met de hand schrijven. Maar bovenal : ze kende de namen van de kinderen van haar klanten. Verkopen was geen opdracht of een job, maar een aangeboren instinct. "Verkopen startte voor haar nádat de klant had aangegeven wat hij nodig had. Andere verkopers sluiten daar de deal, voor mijn moeder startte dan het echte werk", vertelt zoon Axel Van Den Bossche. "Vergelijk het met een klerenverkoopster die als je een T-shirt koopt, meteen adviseert welke broek en blazer daarbij passen."
...

Een garagebox, meer heb je niet nodig om een bloempottenbedrijf op te starten. Twee garages, om precies te zijn. Tot het plafond gevuld met koperen bloempotten. Het was moeder Alvera die er haar imperium uitbouwde. Alvera deed alles zelf : rondrijden met de camionette, facturen met de hand schrijven. Maar bovenal : ze kende de namen van de kinderen van haar klanten. Verkopen was geen opdracht of een job, maar een aangeboren instinct. "Verkopen startte voor haar nádat de klant had aangegeven wat hij nodig had. Andere verkopers sluiten daar de deal, voor mijn moeder startte dan het echte werk", vertelt zoon Axel Van Den Bossche. "Vergelijk het met een klerenverkoopster die als je een T-shirt koopt, meteen adviseert welke broek en blazer daarbij passen." Al meer dan dertig jaar komt Alvera elke dag naar het bedrijf, ook vandaag nog. Er zijn klanten uit Herentals die nog altijd naar haar vragen als ze komen inkopen. 'Madammeke van 't koper' - 78 jaar intussen - rijdt elke dag drie kilometer van en naar de hoofdzetel, houdt het chequeboek bij en brengt ze naar de bank. Als de banken anno 2015 het ontvangen van cheques nog steeds niet geautomatiseerd hebben, dan heet de oplossing Alvera. In 1987 nemen haar zonen, Serge en Axel, de koperen business over. Ze starten een nieuw bedrijf en bedenken een naam die in elke taal goed klinkt : Serax, naar hun voornamen. Ze beseffen dat ze het verschil kunnen maken met een originele pot. "Als iedereen hetzelfde maakt, is het niet moeilijk om je te onderscheiden", zegt Axel. Bloempotten van de concurrentie zagen eruit als... bloempotten. Ontwerperskoppel Peter Arts en Hedwig Pira maakt een pot in een ijzeren standaard. Een instant bestseller die eindeloos gekopieerd werd. Begin jaren negentig draait Serax een omzet van 30.000.000 Belgische frank. Ze willen de Franse markt veroveren en laten bloemenkunstenaar Daniël Ost een magische stand ontwerpen voor een Parijse decobeurs. Neef Frank Lambert komt de export coördineren. Ontwerpers Arts en Pira tekenen een andere evergreen : de Léon. Een ijzeren staander ongeveer anderhalve meter groot, met een glazen vaasje. "Mijn verkopers pasten dezelfde truc van Alvera toe", vertelt Frank. "Ze kwamen een bloemenwinkel binnen met de Léon. Ze lieten hem 'per ongeluk' een tijd staan en tegen dat ze terugkwamen, hadden klanten al naar de prijs gevraagd." Nee, het is niet met het servies van Pascale Naessens dat Serax zijn grote doorbraak kent. Het is het servies van keramiekkunstenares Roos van de Velde dat in 2007 potten breekt. "We beseften dat mensen het merk achter een bloempot niet kennen, maar dat van een bord onthouden ze wel. Omdat ze het omdraaien en kijken naar de stempel onderaan", zegt Axel. "Denk aan Rosenthal of Villeroy & Boch." Het servies belandt in zowat alle driesterrenrestaurants van België en Frankrijk, tot en met El Celler de Can Roca, het beste restaurant ter wereld. Alweer deed Serax waar het goed in was : herdenken van klassieke vormen. De borden waren niet rond maar gekarteld. Rafelige randen, een gerimpeld oppervlak, bovendien flinterdun. Kwetsbaarheid in keramiek. Van Sergio Herman tot Michel Troisgros, allemaal vallen ze voor het poëtische ontwerp. "Zoals onze bloempotten de bloemisten inspireren omdat ze er anders uitzien, hebben onze borden hetzelfde effect op een chef", verklaart Frank het succes. De tafeltrein was vertrokken voor Serax. Er volgen serviezen van onder anderen Nedda El-Asmar, Piet Boon, Piet Stockmans en Roel Vandebeek. In de collectie vandaag zitten evenveel borden, tassen en glazen als bloempotten. Omzet in 2010 : 10 miljoen euro. Omzet in 2014 : 15 miljoen euro. Voor Serge Van Den Bossche is het succesverhaal compleet en hij stapt eruit in 2010. Het bedrijf is zo groot geworden dat Serge - die het verkoopinstinct van zijn moeder erfde - niet langer de namen van alle klanten kent. Laat staan die van hun kinderen. The Deco Design Factory, zo heet de holding die sinds het vertrek van Serge boven Serax staat. Serax nam intussen drie bedrijven over : Clodette (het label van actrice Veerle Dobbelaere, gespecialiseerd in servetten en naam- kaartjes), Jansen+co. (Nederlandse theepotten) en Colect (Belgisch meubelbedrijf). Met dat laatste halen ze onder meer een tafel van Fabiaan Van Severen in huis. Dat ze naast bloempotten en serviezen nu de toer van de tafels willen opgaan, zien insiders al langer aankomen. In het eigen assortiment zitten al langer meubelen. Zoals een collectie bijzettafels en schragen van het hippe designersduo Studio Simple, in de even hippe ma- terialen wit gelakt ijzer en hout. De countrystijl die de Belgen zo graag zien, komt er bij Serax niet in. En die filosofie werkt. Zowel Frank als Axel heeft een oog voor bestsellers. Ze zochten op de meubelbeurs Interieur Kortrijk vorig jaar naar nieuwe talenten en wisten Filip Janssens met zijn muurrek Jointed te strikken. Uitgerekend dat rek werd door zowat alle Vlaamse media uitgeroepen tot favoriet op de beurs. Dat de producten "niet goedkoop maar wel betaalbaar" zijn, is misschien wel dé verklaring voor het succes. "We hebben design betaalbaar gemaakt", spreekt Axel het cliché uit. Kan ook van Ikea gezegd worden, met het verschil dat je bij Serax niet zelf hoeft te schroeven. "We bieden meer kwaliteit. Ja, wij produceren ook in China of Vietnam, maar niet in de goedkoopste fabrieken. We gaan meerdere keren per jaar de kwaliteit en werkomstandigheden zelf inspecteren. Neem nu het servies van Roos. Zoiets rolt niet uit eender welke fabriek." "Als je producten het gezicht van een bekende ontwerpster geeft, komt de media-aandacht vanzelf." In 2012 lanceert Serax een nieuw servies, ontworpen door Pascale Naessens. Toen nog 'mevrouw Jambers'. "In eerste instantie waren we sceptisch over de verkoop", zegt Frank. "Wegens de kleuren. Rood, bruin, groen ; geen kleuren die je met een bord associeert. Voor de decoratie in haar eerste kookboek was ze hier en daar gaan shoppen, maar voor haar tweede boek wilde ze een eigen collectie. Ze bakte zelf borden, maar ze kreeg die niet op grote schaal geproduceerd." Hoe populairder haar boeken, hoe meer serviezen over de toon bank vlogen. Cijfers geven ze bij Serax niet. In overleg met Pascale. "Een sauspotje van Pascale kost enkele euro's. Als je er daar vijftigduizend van verkoopt, geeft dat een vertekend beeld van haar royalty's. Maar probeer dat eens uit te leggen aan media die haar inkomen uitpluizen", zegt Frank. Na het topjaar 2013 dachten ze dat de verkoop van het servies in 2014 zou teruglopen. Fout. "We moesten aan de lopende band extra produceren. Met de kerstdagen stond onze telefoon roodgloeiend. Er waren onvoldoende serviezen voor al onze winkels. Er werd net niet gevochten. Klanten werden op zijn zachtst gezegd kwaad aan de telefoon." DOOR VEERLE HELSEN & PORTRET FILIP VAN ROE"Ja, wij produceren ook in China of Vietnam, maar we zitten niet in de goedkoopste fabrieken"