De voorbije eeuw werden merken als Coca-Cola en McDonald’s echte culturele iconen. En Nike natuurlijk. Na de val van de muur hing de swoosh overal in Oost-Berlijn. Maar Nike wil meer.

N ike is de American Dream in een notendop. De swoosh, naar de vleugels van de Griekse godin van de overwinning, werd in 1971 ontworpen door een student. Middellange-afstandsloper Phil Knight, nu 62, gaf hem er 35 dollar voor. Een lefgozertje, die Knight: toen hij begin jaren ’60 naar Japan reisde en er sportschoenen zag, deed hij zich prompt voor als eigenaar van het onbestaande Blue Ribbon Sports. Het leverde hem wel de Amerikaanse importrechten op. Vanaf ’71 maakt Knight zelf sportschoenen: Nike is geboren.

Van start gegaan met een handvol medewerkers, is Nike nu wereldwijd de marktleider. Het verkoopt in ruim 100 landen schoenen en kleding voor meer dan twintig sporttakken, van aerobics en squash tot hiking. Sinds de introductie van het schokdempingssysteem Nike Air (1979) is Nike de absolute nummer 1 inzake sneakers. Jaarlijks worden er 160 miljoen paar verkocht. In ’98 bedroeg de omzet ruim 9 miljard dollar en telde Nike 20.000 werknemers. De 13 NikeTowns, onder meer in New York, Londen en Berlijn, zijn met 15 miljoen bezoekers per jaar toeristische trekpleisters geworden.

Nike kan inmiddels rekenen op meer aardse goden. Eigenzinnige atleten als John McEnroe en Michael Jordan zijn vaste ingrediënten van Nike’s slimme en voordien ongekende sports marketing. Zij geven Nike het imago van een tegendraadse rebel. “We bekijken de zaken vanuit het standpunt van de sporter”, zegt Bart De Wilde (41), marketingdirecteur van Nike Benelux. “Bij de productontwikkeling staan de opmerkingen van sporters centraal. Natuurlijk kiezen we niet zomaar Tiger Woods, Andre Agassi of Monica Seles. Ze passen bij het merk.”

Ook het nieuwste Nike-offensief steunt op die formule. Voor de Europese invulling van de Objects of Desire-campagne werd gekozen voor Fabio Cannavaro ( AC Parma), Edgar Davids ( Juventus), tennisser Stefan Koubek en volleybalster Maurizia Cacciatore. Ook Belgische tennistrots Dominique Van Roost-Monami (zie kader) zorgt de komende weken voor opgemerkte advertenties. De campagne getuigt volgens De Wilde van een nieuwe kijk op de consument: “Hij heeft nood aan functionele producten die zijn prestatie bevorderen, maar hij wil er ook goed uitzien. Een tennisjurkje moet meer doen dan het zweet opvangen. Hij stelt dus zowel functionele als esthetische eisen. Objects of Desire is een statement: Nike is de perfecte balans tussen vorm en functie.”

Nike wil dus modebewuste consumenten aantrekken?

Bart De Wilde: Functionaliteit is niet langer zaligmakend. Nu de consument meer keuzemogelijkheden heeft en kritischer is, moet je een meerwaarde bieden en erkennen dat mensen verschillende rollen hebben. Vroeger had je huisvrouwen, oudere mannen en studenten – that’s it. De realiteit is wel wat ingewikkelder. Een hardloper kan ook een zakenman, een huisvader en een feestvarken zijn.

Wordt Nike een lifestylemerk? In Amerikaanse grootwarenhuizen ligt de nieuwe Jordan-collectie al naast Ralph Lauren en Tommy Hilfiger.

Nike bevordert de sportprestatie. We zullen nooit iets maken dat niet aan een sporttak en de noden van de sporter gebonden is. Onze bedrijfscultuur is daarvan doordrongen en daar ligt onze knowhow, niet in de mode. En laat ons eerlijk zijn: Nike ís lifestyle. Mensen dragen de swoosh omdat ze hem mooi vinden.

Objects of Desire onderstreept de zelfstandige koers van Nike Europa. In het hoofdkantoor in Hilversum en het Europees distributiecentrum in Laakdal werken telkens zo’n duizend mensen. Het ontwerpen en testen van de schoenen en het plannen van de marketingstrategieën gebeurt echter elders, op de Nike World Campus in Beaverton, Oregon. De campus omvat een loopbaan, voetbalvelden en een Japanse tuin. Het sportcentrum biedt de 6000 werknemers sportzalen, fitnessruimtes en een zwembad. In de naar atleten genoemde gebouwen verwijzen bronzen bustes, posters en videoschermen naar de grote sporthelden. Maar Amerika dicteert niet alles. Logisch, zegt De Wilde. “Buitenstaanders begrijpen soms niet hoeveel culturen Europa telt en wat de verschillen zijn.”

Hoe belangrijk is Europa voor Nike?

Europa vormt bijna een derde van de totale omzet en is een rijzende ster. In Amerika is Nike al jaren de grootste (43 procent van de markt, red.), het plafond is in zicht. In Europa zijn de groeikansen groter: de komende vijf jaar verwachten we een omzetstijging met 20 procent. Nu Nike een volwassen bedrijf is, krijgt Europa de nodige aandacht en vrijheid. We kunnen inspelen op de specifieke wensen van de Europese markt.

Heeft Europa daarom een eigen designcentrum voor sportkleding?

Bij schoenen hebben Amerikaanse en Europese consumenten gelijkaardige wensen. De Amerikaanse expertise is bovendien enorm. Bij kleding stelt de Europese consument specifieke eisen in verband met kleuren en levensduur. In Italië is er trouwens ook een eigen designcentrum voor voetbalschoenen. Voetbal is ontstaan in Europa. Daarin is onze expertise dus groter.

Kun je beide markten vergelijken?

We doen geen grote marktstudies. We werken gericht, via opinieleiders en trendsetters. Natuurlijk zijn er verschillen tussen Amerika en Europa, maar die bestaan ook tussen Vlamingen en Walen of stad en platteland. Alle mensen zijn ongelijk. Nike spreekt iedereen aan op de passie die sport opwekt, of het nu in Ankara of Tokio is.

Jongeren vereisen toch een andere aanpak dan ouderen?

Bij Nike draait alles om sport en producten die je prestatie verhogen. Dat stralen we uit. We zijn er dus voor mensen die in hun beste sportjaren zitten. Maar dat weerhoudt niemand ervan Nike-schoenen te kopen. Te meer omdat we veel aandacht besteden aan cushioning, het veren van de schoen. Als je botten wat brozer worden, heb je daar meer nood aan.

Merken jullie veel van de grotere koopkracht bij jonge kinderen?

Zeker. Drie jaar geleden maakten we alleen take downs, kinderversies van bestaande modellen. Nu ontwikkelen we echte kinderschoenen die inspelen op specifieke noden. De productontwikkeling is volwassen geworden. Maar take downs zijn onvermijdelijk: de kids willen nog steeds die ene schoen van Michael Jordan.

In februari ’98 dwongen de economische crisis in Azië en tegenvallende verkoopcijfers Nike tot een herstructurering. Het aandeel op de New Yorkse beurs noteerde maar liefst 40 procent lager dan een jaar eerder. Zo’n 1600 mensen moesten het bedrijf verlaten.

Ngo’s als de Clean Clothes Campaign en het Nationaal Centrum voor Ontwikkelingssamenwerking ( 11.11.11.) bekritiseerden de werkomstandigheden in Nike’s Aziatische productiebedrijven. De beschuldigingen luidden onder meer dwang- en kinderarbeid, onfaire lonen, onbetaald overwerk, machtsmisbruik, gevaarlijke werkruimtes en een verbod op vakbondsvorming. Sinds ’92 heeft Nike een gedragscode, waarbij Price-WaterhouseCoopers permanent toeziet op de naleving. In elke fabriek is een Nike-inspecteur aanwezig. Als onderaannemers de code niet toepassen, wordt de samenwerking herbekeken, zegt Nike. Zoals andere sportfabrikanten, ngo’s en de Wereldbank zetelt Nike ook in The Global Alliance en de Fair Labor Association. Ook zij zien toe op de verbetering van de arbeidsomstandigen in sweatshops. Toch blijven ngo’s schrijnende verhalen over wantoestanden naar buiten brengen. Het toezicht wordt partijdig genoemd. “Men viseert altijd de marktleider. Het is moeilijk de negatieve berichtenstroom te doorbreken”, stelt men bij Nike.

Sinds ’99 leven de sport- en vrijetijdsmarkt en dus ook Nike weer op. Een nieuwe Jordan-schoenenlijn, het Alpha Project (waarbij mee atleten Nike-producten ontwerpen en promoten) en spreiding over diverse sporttakken deden de omzet- en winstcijfers weer stijgen. Vorig jaar startte ook nike.com, een website met de laatste technologische snufjes. Met NIKE iD kunnen gebruikers er zelf schoenen ontwerpen. Het gepersonaliseerde ontwerp wordt op het scherm getoond en kan onmiddellijk besteld worden. NikeTown.com is dan weer het venster op de wereld, met virtuele winkelbezoeken en praktische informatie. Nike is weer cool. Groot én cool zijn is immers moeilijk.

“Door onze sportieve wortels is er altijd een basisverkoop”, relativeert De Wilde. “Of je nu hip en modieus bent of niet. Het zichtbare schokdempingssysteem Air Max (1987) en de Air Max² (1994) zorgde voor uitzonderlijke pieken. Soms lieten Nederlandse klanten die schoenen zelfs uit Zuid-Amerika halen. Sommige kids weten perfect op welke dag een model gelanceerd wordt en kennen zelfs zijn interne code. Maar goed, mode is vluchtig. Misschien wilden we ons al te snel heruitvinden en kwamen we te snel met nieuwe modellen. Wie eenmaal zijn ideale schoen heeft gevonden, wil gewoon dat ene model.”

Voetbal speelt een belangrijke rol in Nike’s groeistrategie. Nu bijna 20 miljoen Amerikanen voetbal spelen en de Europese markt steeds belangrijker wordt, volstaan atletiek, basketball en tennis niet. Nike wil rond 2002 ook op de voetbalmarkt nummer 1 zijn en gooit daar volgens insiders eenderde van zijn advertentiebudget tegenaan. Opnieuw zijn technische uitmuntendheid en sponsoring essentieel, meent De Wilde. “Sinds ’96 sponsoren we het Braziliaanse nationale elftal. Aanvallend, technisch hoogstaand en visueel aantrekkelijk voetbal, daarmee willen we ons associëren.”

Nike verwacht veel van de nieuwe collectie voetbalschoenen. Daartoe behoort onder meer Air Zoom Total 90, een lichte schoen die gebruikmaakt van ultradunne maar krachtige schokdemping. Hij werd ontworpen in samenwerking met Edgar Davids, bekend om zijn uithoudingsvermogen en speciale baleffecten. “De veters zitten op de zijkant. Zo worden de aders niet afgekneld en kun je speciale baleffecten geven met de binnenkant van de voet”, aldus De Wilde.

Op de vraag wat Nike doet rond Euro 2000, volgt een veelbetekende glimlach. Nike heeft op dat vlak immers een reputatie. Bij de Olympische Spelen en ook de recente Wereldbeker Voetbal in Frankrijk was Nike geen officiële sponsor, maar toch het zichtbaarst. Voor het grote publiek was Nike de hoofdsponsor. Een succesvol voorbeeld van ambush marketing. De Wilde: “Ook nu zijn we geen officiële sponsor. We hebben zelden iets te maken met de federaties die alles van bovenuit regelen. We staan op het veld, waar de spelers zijn. We zijn de sponsor van onder meer het Belgische, het Nederlandse en het Brazilaanse nationale team, dus daar doen we zeker wat mee. We zullen met een voetbaltournee door heel België trekken en overal de voetbalgekke kinderen bereiken. Wees gerust, we pakken grootser uit dan ooit tevoren.”

Wim Denolf