Eind goed, al goed : Jil Sander is weer baas in eigen huis. Zelfs de Prada-groep kan niet leven van accessoires en mediahype alleen. Hebben ontwerpers weer iets te vertellen in modeland, of veranderen de marketingtovenaars gewoon van trukendoos ?

Het kostte Prada-baas Patrizio Bertelli slechts vier maanden om haar de gordijnen in te jagen, en drie jaar om haar er weer uit te krijgen. Sinds eind mei is Jil Sander echter weer creatief directeur van het label dat ze zelf dertig jaar geleden opstartte. De Italiaanse groep legde Sander geen strobreed in de weg en gaf haar ook een zetel in het orgaan dat de bestuursraad adviseert. Voortaan heeft de Duitse ontwerpster dus ook haar zegje over de toekomstplannen voor Miu Miu, Helmut Lang en andere labels uit de Prada-stal.

Het is alsof The Beatles verrezen zijn, zuchtte een winkelier tijdens de jongste mannendefilés in Milaan, waar Sander in beperkte kring een kleine collectie onthulde. Die had ze klaargestoomd in nauwelijks drie weken, te krap om te voldoen aan de regel van de Camera della Moda dat een defilé vijftig originele silhouetten vereist, maar genoeg om vriend en vijand te overtuigen : Jil is back.

Dat mocht ook wel : nadat ze destijds haar participatie van 75 procent in Jil Sander AG aan Bertelli verkocht en hem vervolgens de rug toekeerde, was Sander haar eigen naam kwijt en dus tot Arbeitslosigkeit veroordeeld. De kloof tussen Hamburg en Milaan was echter onoverbrugbaar. Bertelli wilde het Duitse label de Gucci-behandeling geven, met een hippe ontwerper, sexy publiciteit en indrukwekkende flagship stores aan de ene kant, en goedkopere productiemethoden en ‘betaalbare’ accessoires aan de andere. Dat zag Sander niet zitten. “Onze strategie is kwaliteit, niet kwantiteit”, vertelde ze in ’92 aan Newsweek. “Jil Sander is moderne luxe : je gooit het niet weg, je geeft het door aan de volgende generatie.”

Ook bij Prada werd een zucht van verlossing geslaakt. Bertelli beweerde dan wel graag dat merken het zonder ontwerpers kunnen stellen, in de praktijk viel daar weinig van te merken : onder de creatieve leiding van de veel trendgevoeligere Milan Vukmirovic maakte Jil Sander niet één jaar winst. Ondanks twee kapitaalinjecties, exclusieve winkels en andere regels uit het handboek, ging het zorgenkind in 2001 11,5 miljoen euro in het rood. Met vorig jaar een put van 28,3 miljoen euro was het einde helemaal zoek.

In Milaan wordt nu gehoopt dat, na de thuiskomst van Jil Sander, ook haar legendarisch trouwe fans terugkeren. “Ik twijfel er niet aan dat dit de bedrijfsresultaten zal beïnvloeden”, zei Bertelli op een persconferentie eind mei. “Ik heb altijd geloofd dat de raison d’être van Jil Sander verbonden is aan de ontwerpster zelf. Ze is de motor en de ziel van het bedrijf.” Volgens sommige waarnemers is die spectaculaire bocht maar de halve waarheid. Dankzij de agressieve aankoop- en expansiepolitiek bedroeg de totale schuldenlast van de Prada-groep eind vorig jaar ruim 800 miljoen dollar. Sanders terugkeer zou de weg vrijmaken voor de gehele verkoop van het label. Eerder gingen ook al aandelen in Fendi en de Britse schoenenmaker Church’s de deur uit. Ondanks een nieuwe boetiek in Tokio, wordt eind dit jaar ook een deel van Prada’s indrukwekkende vastgoed verkocht. Zo kunnen Bertelli en Miuccia Prada ook nog eens op vakantie.

Delen in de klappen

Jil Sander is niet het enige huis waar moderne marketingtechnieken niet alles kunnen. Bij het Britse Mulberry rommelt het sinds het luxehuis een flink pak aandelen verkocht aan Christina Ong uit Singapore, een van de rijkste vrouwen ter wereld. Die heeft het al een tijdje gemunt op oprichter Roger Saul, die de agressieve expansiestrategie van Ong niet genegen is. Onlangs wist Ong haar aandeel te verhogen tot 56,6 procent en Saul te ontslaan als directeur en bestuurslid. Echt goed lijkt al dat gesol voor het bedrijf niet te zijn : het verlies bedroeg de jongste twee jaren telkens om en bij twee miljoen pond.

Het al even Britse Burberry zag wel de noodzaak tot een visionaire leiding. Burberry maakte enkele jaren geleden furore met geruite onderbroeken en paraplu’s, maar liet designer Christopher Bailey de marketingjongens al gauw de mond snoeren : nog meer accessoires met ruiten verbranden het merk, zei Bailey bij zijn aanstelling.

Bij Versace zijn logo’s, naamsbekendheid en nevenproducten evenmin zaligmakend. Donatella is dan uit de schaduw van haar vermoorde broer getreden, sinds haar aanstelling in ’97 kwakkelt de verkoop en krimpt de winst. Terwijl die in ’98 nog 32,5 miljoen euro bedroeg, werd vorig jaar 5,8 miljard euro verlies genoteerd.

Gucci heeft zijn eigen zorgenkind. Sinds de Italiaanse groep in ’99 Yves Saint Laurent verwierf, is het nog steeds wachten op de eerste winst. Must-have items zoals de Mombassa-handtas zorgden vorig jaar dan wel voor piekende kwartaalcijfers, eerder dit jaar waarschuwde grote baas Domenico De Sole al dat YSL in het rood blijft tot 2005. Wat Tom Ford eind jaren ’90 lukte bij Gucci, met behulp van een fenomenaal publiciteitsbudget een oubollige naam weer sexy en winstgevend maken, gaat hem bij YSL vooralsnog stukken minder handig af. Gucci was destijds zo goed als imagoloos, onder meer door de vele licenties, terwijl het handschrift van Yves Saint Laurent nog vers in het geheugen ligt. Bovendien zijn De Sole en Ford ook het slachtoffer van hun eigen succes : ondertussen blazen tientallen ontwerpers links of rechts een verouderd modehuis nieuw leven in. Bij de consument heerst gewenning aan al dat hippe gedoe en de onophoudelijke advertentiestroom. Ontwerpers, modebladen en winkeliers maken de markt kapot in hun jacht op de volgende hype, waarschuwen adviseurs uit de textielsector.

Het belangrijkste label in de portefeuille van De Sole, Gucci zelf, doet het ook niet zo best. Door de tegenvallende cijfers daar zag de groep haar winst in het eerste kwartaal van dit jaar dalen met 97 procent tot amper 1,2 miljoen euro. Begin juli bedroeg het totale verlies 24,4 miljoen euro. De halfjaarlijkse resultaten van concurrent LVMH bevestigen trouwens dat de hele luxesector met moeilijkheden kampt. Mede door de zwakke prestaties van de lederwaren en accessoiredivisie, kromp de totale omzet dit voorjaar met 9,9 procent.

De verklaringen voor zulke cijfers veranderen bij elk nieuwstijding : het terugkopen van dure licenties, 9/11, de oorlog in Irak, SARS, het zwakke consumentenvertrouwen, de sterke euro û in deze tijdens is een kapstok snel gevonden. In de financiële pers laten analisten van kantoren als Goldman Sachs en Merril Lynch een ander geluid horen. Volgens hen verhult de zwakke economie een veel groter probleem en volgen de grote modehuizen op lange termijn een nefaste strategie. Hun groei steunde de laatste jaren immers vooral op de uitbouw van nevenlijnen en de zogenaamde democratisering van luxegoederen. Parfums, lederwaren, horloges en andere accessoires hebben luxe bereikbaar gemaakt voor grote consumentengroepen. Dat knaagt mettertijd aan het exclusieve imago van merken als Gucci, waardoor de welgestelde kerngroep afhaakt. Doordat iedereen alles wil doen – een sportlijn, een jongerencollectie, home wear, noem maar op, tot alle marktsegmenten bestreken worden – erodeert ook de identiteit van modehuizen. (Elders in dit blad, in een interview vanaf blz. 36 onderkent Miuccia Prada dat gevaar.) Helemaal nefast echter is dat accessoires en toegankelijke nevenlijnen mettertijd bread and butter zijn geworden voor vele modehuizen. Als de economie gaat sputteren, delen die onvermijdelijk in de klappen.

“De komende vijf jaar zullen eenvoudigweg niet zo voorspoedig zijn als de jaren ’90”, waarschuwde Morgan Stanley-analiste Claire Kent vorige maand in The Times. “Producenten van luxegoederen zullen bijgevolg nieuwe strategieën moeten ontwikkelen. Consumenten zijn veel kritischer. Ze willen producten kopen die apart zijn of juist klassiek, en ze willen een verband zien tussen het prijskaartje en hun kwaliteit.” Een gelijkaardig geluid verkondigde Li Edelkoort eerder in The Herald Tribune. Volgens de Nederlandse trendwatcher zal sustainable style opgang maken : eenvoudig, maar excentriek gecombineerd, met veel aandacht voor uniciteit en duurzaamheid. Dat blijkt trouwens ook uit de cijfers : alle Gucci-producten gingen dit voorjaar sterk achteruit, met uitzondering van de juwelen. Die noteerden een sterke stijging van de verkoop, precies zoals sommige analisten voorspeld hadden.

Herwaardering van het ontwerpersgild

De huidige economische crisis is een eerste test voor de luxe-industrie nieuwe stijl, goed en wel één decennium oud. De terugkeer van Jil Sander naar het eigen bedrijf, enthousiast onthaald door winkeliers, kan daarbij moeilijk anders begrepen worden dan een voorlopige herwaardering van het ontwerpersgild. Blijkbaar volstaan mechanische businessmodellen niet om modehuizen winstgevend te maken. Consumenten volgen niet slaafs wat hele of halve zakenlui als Tom Ford dicteren. In de toegenomen strijd om onze gunst, blijven de visie en persoonlijke signatuur van ontwerpers en authenticiteit belangrijke argumenten.

Worden luxeconglomeraten ooit weer rommelige, van smeuïge roddels druipende familiebedrijven ? Kunnen ontwerpers de commercie afschudden ? Niet voor de tijd dat we marketingjongens collectief naar de maan schieten. En toch. Toen de Amerikaanse textielgroep Phillips-Van Heusen vorig jaar Calvin Klein opslokte voor 438 miljoen dollar, wilde men de oprichter vooral niet voor het hoofd stoten. Alhoewel Francisco Costa en Italo Zucchelli voortaan de dames- en herencollectie ontwerpen, blijft Klein (60) verbonden aan het bedrijf als creatief adviseur. “Ik ben niet gestopt, alleen veranderd”, vertelde Klein aan Women’s Wear Daily. “Het was altijd mijn uitdaging om een label op te bouwen, een imago, een lifestyle – iets wat ook voort bestaat als ik er niet meer dagelijks bij betrokken ben.”

Net opnieuw behandeld voor een drankverslaving, zal Klein voor die job negen jaar lang één miljoen dollar opstrijken. De Amerikaan is dan wel zijn naam kwijt, de volgende vijftien jaar ontvangt hij 1,15 procent van de omzet van alle Calvin Klein-producten, inclusief de nieuwe vrouwensportlijn die de volgende lente gelanceerd wordt. Dat een en ander de groep nog een flinke stuiver kan kosten, vormt blijkbaar geen bezwaar. Mister Minimalism himself blij houden, dat mag iets kosten. n

Wim Denolf