Er zijn van die merken die niet lijken te bestaan, behalve aan de kassa. Axiome, het huismerk van de Belgische winkelketen Galeria Inno, is er zo één. Een hit in de winkel, maar daarbuiten vrijwel onzichtbaar. Een search op het internet levert maar een handvol resultaten op, waaronder een naamsvermelding in het lijstje merken van Inno zelf en een goede review op een forum voor vrouwen. Nergens zie je foto's van de collectie. Nergens vind je de naam van de ontwerpster, Iris Van Eesbeeck, die Axiome vijftien jaar geleden in handen nam en het uitbouwde tot het best draaiende merk van den Innovation. Dat er niet of nauwelijks ruchtbaarheid aan wordt gegeven, noemt men een bewuste keuze. "Inno staat voor 600 merken, en niet alleen zijn huismerk", zegt Van Eesbeeck. "Vroeger hadden alle grootwarenhuizen een eigen merk, maar dat was er vaak ook aan te zien. Axiome moet zijn als alle andere merken die Inno aanbiedt. Met het grote verschil dat zij natuurlijk wel reclame maken. Wij investeren dat budget liever in de collectie zelf, zodat we een mooi en betaalbaar product kunnen maken."
...

Er zijn van die merken die niet lijken te bestaan, behalve aan de kassa. Axiome, het huismerk van de Belgische winkelketen Galeria Inno, is er zo één. Een hit in de winkel, maar daarbuiten vrijwel onzichtbaar. Een search op het internet levert maar een handvol resultaten op, waaronder een naamsvermelding in het lijstje merken van Inno zelf en een goede review op een forum voor vrouwen. Nergens zie je foto's van de collectie. Nergens vind je de naam van de ontwerpster, Iris Van Eesbeeck, die Axiome vijftien jaar geleden in handen nam en het uitbouwde tot het best draaiende merk van den Innovation. Dat er niet of nauwelijks ruchtbaarheid aan wordt gegeven, noemt men een bewuste keuze. "Inno staat voor 600 merken, en niet alleen zijn huismerk", zegt Van Eesbeeck. "Vroeger hadden alle grootwarenhuizen een eigen merk, maar dat was er vaak ook aan te zien. Axiome moet zijn als alle andere merken die Inno aanbiedt. Met het grote verschil dat zij natuurlijk wel reclame maken. Wij investeren dat budget liever in de collectie zelf, zodat we een mooi en betaalbaar product kunnen maken." Van Eesbeeck : Axiome is een van de best verkochte merken van Inno. Het afgelopen jaar was wel moeilijk. De wintercollectie heeft heel goed verkocht, maar de zomer was afschuwelijk. Want het goede weer is pas begonnen met de solden, en die achterstand kun je nooit meer goedmaken. Komt er nog eens bij dat ik een collectie vol felle kleuren had, en daarvoor moet de zon schijnen. Dit voorjaar zijn de kleuren zachter, het zal dus wel een stralende zomer worden (lacht). Voor iemand die de tendensen volgt, maar niet 'het laatste nieuwe' moet hebben. Zonder daar een leeftijd of een maat op te plakken, want die bepalen al lang niet meer wat iemand wil of kan dragen. Het gaat dus om een breed publiek, vandaar dat ik toch dicht bij de basis tracht te blijven. De fleece jasjes vliegen altijd de deur uit. Ze kosten ook maar veertig euro. Ik wilde eigenlijk geen fleece doen, tot ik de verkoopcijfers zag. Elk seizoen zit er dus een nieuw model in de collectie, in nieuwe, frisse kleurtjes. Veel ontwerpen komt daar niet aan te pas. Ik speel wat met stiksels en de plaatsing van ritsen, maar ook niet te veel. Ik heb eens eentje geprobeerd met schuine sluitingen en een grote kraag, maar dat heeft niet gewerkt. Dat was dan weer niet basis genoeg. Op den duur weet ik het ook niet meer, hoor. Wat ook altijd werkt, zijn de jurken en tops in viscose-elastaan. Daar zit stretch in en dat past dus voor iedereen. Het zijn ook stukken die je gemakkelijk in de wasmachine kunt steken. Als ik op veilig zou willen spelen, dan maakte ik alles in die stof, maar dan krijg je een platte collectie. Het speelt toch een belangrijke rol. Wij maken no-nonsensekleren die vrouwen elke dag dragen, dan is het belangrijk dat ze die kleren ook vaak kunnen wassen. Pailletten zijn al een tijdje in de mode, dat begint nu stilaan te lopen. Maar vroeger kreeg ik dat niet verkocht. Niks, nada. En het is eigenlijk nog altijd moeilijk. Omdat ze bang zijn dat er een paillette zal afvallen of ze niet goed weten hoe het te onderhouden. Dat zijn dingen die je in het begin niet weet. Ook horizontale strepen, bijvoorbeeld, krijg ik niet verkocht. Dan mag dat nog zo'n belangrijke trend zijn, vrouwen kopen het niet omdat ze denken dat ze er breder door lijken. Zelfs een print met een streepje in geraak ik aan de straatstenen niet kwijt. Hoe langer ik deze job doe, hoe moeilijker ik het vind. Ik probeer de tendensen aan te voelen en te volgen, maar zeker ben je nooit. Vroeger zei men 'groen kost poen', want het verkocht voor geen meter. Nu, de laatste seizoenen, is het alleen nog groen dat verkoopt. Ook nude is een moeilijke kleur, maar ik heb het toch in de collectie gestoken. Vorige winter had ik een truitje in nude en dat was mijn beste kleur. Dan weet ik : 'ze' zijn er klaar voor. Opnieuw veel groen, maar dan met een blauwe ondertoon, naar het turkoois toe. Groen doet het al drie seizoenen goed, dus dat zal afnemen na dit seizoen. Er zitten ook veel rozetinten in de collectie. Wat opvalt, is dat alles veel minder fel is dan vorig seizoen. De kleuren zijn zachter, vergrijsd bijna. Voor de prints zien we vooral kleine, grafische prints met een vintage look, want dat is nog steeds een trend. Er zit ook jacquard in de collectie, want dat heeft vorig seizoen goed verkocht. Voor de zomer heb ik voor het eerst sinds lang een blazer ontworpen, op vraag van de klanten. Ik ben benieuwd of die zal aanslaan. Ik heb eerst zeven jaar als designer voor P&C gewerkt, op de damesafdeling. Omdat ik ook graag de inkoop wilde doen, ben ik even verhuisd naar de kinderen. Toen P&C werd overgenomen door Nederland, moesten we allemaal daar gaan werken. Dat heb ik volgehouden tot ik zwanger was. Uiteindelijk ben ik gecontacteerd door de toenmalige directeur van Inno, die ook nog voor P&C had gewerkt, om de kinderafdeling te leiden. Door omstandigheden is dat de damesmode geworden. Inno had toen een redelijk 'klassiek' imago, en ik was bang dat ze me een collectie voor bobonnekes zouden laten maken. Maar ze hebben me carte blanche gegeven. Er was ook nog niets : enkel wat losse producten, geen total look. Ik heb van Axiome een merk gemaakt. Ik heb geen behoefte aan naamsbekendheid of aan een eigen label. Nooit gehad eigenlijk. Ik sta achter mijn collectie en doe mijn werk graag. Daar haal ik genoeg voldoening uit. Ik vind het jammer dat er aan de Academie zo veel aandacht gaat naar het individu, terwijl de meeste ontwerpers net als ik bij een groot bedrijf belanden. Mijn job is ook veel meer dan alleen het creatieve. Ik houd me eveneens bezig met de cijfers en de productie. Daardoor moet ik het ontwerpen soms even opzijleggen en me focussen op wat ik minder graag doe : het financiële. Die combinatie is niet altijd gemakkelijk. Dat is ook zo, maar ik vind mijn werk daarom niet minderwaardig. Het is niet minder 'mode' dan wat designers op de catwalk tonen. Ik probeer met mooie materialen mooie kleren te maken, voor een goede prijs. Daar slagen we in omdat we geen geld spenderen aan reclame, dure labels of de afwerking binnenin. Maar op de pasvorm werken wij heel hard. Van elk stuk worden er drie stalen gemaakt voor het in productie gaat. DOOR ELLEN DE WOLF