1942: Toscani wordt geboren in Milaan.

1945: Toscani’s vader fotografeert het dode lichaam van Mussolini dat in Milaan te kijk gehangen wordt.

1961-1965: studeert fotografie in de Kunstgewerbeschule in Zürich.

1965: begint zijn carrière als modefotograaf voor magazines als Elle, Vogue, Lei, Donna, GQ, Mademoiselle en Harper’s. Werkt ook aan campagnes voor Jesus Jeans, Prenatal, Valentino, Esprit en Fiorucci.

1982: begint samenwerking met Benetton; krijgt de opdracht om voor Benetton een internationaal corporate image te ontwikkelen.

1984: wordt door Luciano Benetton aangeworven en is exclusief verantwoordelijk voor de reclamecampagnes. Lanceert All The Colors of the World-campagne, wint zijn eerste onderscheiding (van het Nederlandse blad Avenue), en krijgt de eerste weigering (van een aantal publicaties in Zuid-Afrika) te verwerken.

1985: de campagne gaat onverminderd door met het naast elkaar plaatsen van de vlag van “vijandige” landen. De poster met de vlag van de VS naast die van de USSR lokt controverse uit, ook al omdat op dat ogenblik het gebruik van de Stars & Stripes voor commerciële doeleinden verboden was.

1989: begint met de contrasterende zwart-witcampagne, met onder meer de foto van een blanke en een zwarte gevangene die aan elkaar zijn vastgeketend, en van een zwarte vrouw die de borst geeft aan een blanke baby, de meest gelauwerde in de reclamegeschiedenis van Benetton. In Amerika vindt de zwarte gemeenschap dat dit het stereotiepe beeld van de zwarte nanny onderstreept.

1990: Toscani gebruikt voor het eerst United Colors of Benetton, wat later in het officiële logo van het merk opgenomen wordt.

De foto van een blanke en een zwarte dreumes die op hetzelfde potje zitten, mag niet op de 770 m²-grote affiche op de Piazza Duomo van Milaan (de grootste affiche ter wereld). De campagne krijgt wel verscheidene internationale prijzen. De verkoop van Benetton stijgt met 25 procent.

1991: Toscani haalt de kleren uit de Benetton-reclames en concentreert zich op zijn Reality Campaign met sociale inslag. Daartoe behoort de foto van een Frans oorlogskerkhof uit de Eerste Wereldoorlog aan de vooravond van de Golfoorlog, wat meteen op verzet stuit. Later dat jaar wordt de foto van het boreling-meisje Giusy (met navelstreng en alles) in verschillende landen van de affiches gehaald. De verkoop stijgt opnieuw met 15 procent. Samen met hoofdredacteur Tibor Kalman lanceert Toscani COLORS Magazine.

1992: Toscani drijft zijn campagne nog wat verder door uitsluitend foto’s te gebruiken van fotojournalisten. De meest controversiële is de foto van de stervende aidslijder David Kirby, omringd door zijn familie. Er ontstaat internationaal protest tegen het gebruik van smart en verdriet uit de privé-sfeer voor commerciële doeleinden. Op hetzelfde ogenblik neemt Benetton een aantal initiatieven met betrekking tot aids.

1993: Toscani lanceert het Clothing Redistribution Project (herverdelingsproject van kleren), dat Benetton-klanten ertoe aanzet kleding af te staan aan minderbedeelden. Op de foto: een naakte Luciano Benetton met als opschrift: “I Want My Clothes Back”.

Op uitnodiging van de Biënnale van Venetië vindt Toscani niets beters dan een ruimte van 400 m² te behangen met 58 foto’s van geslachtsdelen, inclusief die van hem en zijn gezin.

Datzelfde jaar wordt de Fabrica (Latijn voor fabriek) opgericht: een onderzoekscentrum voor communicatie in de vorm van een internationale school voor jonge creatievelingen.

Op 1 december onthult Toscani een rooskleurig condoom over de Obelisk op de Place de la Concorde in Parijs, zijn manier om de Wereld Aidsdag te gedenken.

1994: opnieuw controverse, dit keer rond de met bloed besmeurde kleren van Marko Grago, een soldaat die sneuvelde in de oorlog in ex-Joegoslavië. Op de poster prijkt ook de vredesboodschap, in het Servo-Kroatisch, van Marko’s vader. Naar verluidt zijn de kleren helemaal niet die van Grago.

1995: in september gaat er een Benetton-winkel open in Sarajevo, symbool voor de terugkeer van een normale situatie en verdraagzaamheid in de stad.

1996: Toscani overtuigt de Benetton-familie te poseren in dwangbuizen. Later keert hij back to basics met de foto van een zwarte hengst die een witte merrie dekt. Hij tekent ook het logo van de eerste wereldvoedseltopconferentie.

2000: na een periode van relatieve conformiteit lanceert Toscani de dodencelcampagne, de meest controversiële sedert 1992. Een bijbehorend boek We on Death Row wordt gratis verspreid met het februarinummer van Talk. Naar aanleiding van deze campagne schrapt Sears een Benetton-deal van 41 miljoen dollar.

Mei 2000: Benetton beslist niet langer met Toscani te werken. Benetton noch Toscani geven in eerste instantie commentaar. “Na 18 jaar samenwerken, vonden beide partijen dat ze aan iets nieuws toe waren”, klinkt het officieel.

Rose George / Arena / Planet Syndication