De toekomst van de mode is er een van extremen, beweren specialisten al jaren. Met aan het ene uiterste van het spectrum de fast fashion van H&M, Zara en consorten, en aan het andere uiterste de pure luxe van de Louis Vuittons van deze wereld. Slecht nieuws voor merken en ontwerpers die ergens tussenin mikken. De middenklasse van de textielsector, zeg maar.
...

De toekomst van de mode is er een van extremen, beweren specialisten al jaren. Met aan het ene uiterste van het spectrum de fast fashion van H&M, Zara en consorten, en aan het andere uiterste de pure luxe van de Louis Vuittons van deze wereld. Slecht nieuws voor merken en ontwerpers die ergens tussenin mikken. De middenklasse van de textielsector, zeg maar. De cijfers lijken die theorie te staven : het blijven gouden tijden voor de luxe-industrie (met haar duizelingwekkende marges) en voor de winkelstraatgiganten (met hun duizelingwekkende volumes). Projecten die beide uitersten verenigen, zoals de samenwerking van H&M met Versace ? Jackpot ! Het modelandschap ziet er al heel anders uit dan enkele jaren geleden. Nogal wat middenmerken hebben hun blazoen opgepoetst, en een hogere positionering gezocht. Zoals Ralph Lauren, dat tegenwoordig veel meer een luxemerk is dan in het verleden. Ook Burberry en Pringle of Scotland waren ooit veel toegankelijker. Kleren zijn voor veel catwalkmerken niet essentieel. De luxesector is er vooral een van accessoires : handtassen en andere lederwaren (en zonnebrillen, en parfums). Een merk zal allicht minder exemplaren verkopen van een jurk van vijfduizend euro. Maar beter één jurk van vijfduizend euro, dan vijf van vijfhonderd euro. In zekere zin heeft de prêt-à-porter de luxe, waartoe we gemakshalve ook ontwerpersmode rekenen, de plaats ingenomen van de haute couture : catwalkcollecties moeten tegenwoordig in de eerste plaats het imago van een merk verzorgen. Om vervolgens portefeuilles te slijten, of een samenwerking met een fast fashion-keten. In de luxe deelt Frankrijk nog altijd de lakens uit. Vuitton, Dior en Chanel zijn Frans. Gucci, Pucci, Bottega Veneta en Bulgari worden gecontroleerd door Franse groepen. Maar Zara en H&M hebben geen Frans equivalent. Tati, de legendarische keten van budgetklerenwinkels (die met twintig jaar voorsprong op H&M al een collectie liet tekenen door een beroemde ontwerper, Azzedine Alaïa), is op sterven na dood. Merken als Kookai hebben betere tijden gekend. Maar het zijn wel Franse entrepreneurs die begrepen hebben dat er in het midden van de markt plaats vrij is. De nouvelle vague van populaire Franse merken wordt aangevoerd door Comptoir des Cotonniers, opgericht in 1995 (en intussen in handen van de Japanse groep Fast Retailing, het moederhuis van de keten Uniqlo). Zadig & Voltaire, dat pas enkele jaren geleden aan zijn internationale expansie is begonnen, viert zijn vijftiende verjaardag. Sandro bestaat sinds 1989, maar is pas de voorbije jaren aan zijn opmars begonnen (de eerste winkel, in de Marais, dateert van 2004). Maje en The Kooples zijn veel jonger. De merken volgen een opvallend soortgelijk scenario. Hun collecties zijn betaalbaar, maar niet té. En trendy, maar niet té (met een hoge coolfactor : The Kooples lanceert dit seizoen bijvoorbeeld een capsulecollectie ontworpen door Pete Doherty). Ze openen winkels bij de vleet. Het liefst niet in volkse winkelstraten, wel in de betere wijken. Ze hebben stuk voor stuk Groot-Brittannië en de Verenigde Staten in hun vizier. De bedrijven zijn ambitieus. In 2008 zette The Kooples zich in vierentwintig uur op de kaart in Frankrijk. Met een grote reclamecampagne, en maar liefst twintig shops die allemaal tegelijk openden. "We wilden The Kooples niet verdelen in multimerkenboetieks", aldus de stichters (de broers Alexandre, Laurent en Raphaël Elicha : hun ouders zijn destijds met Comptoir des Cotonniers begonnen). "Met eigen winkels konden we een sterker imago creëren. Maar met zo'n strategie moet je van meet af aan een zeker aantal verkooppunten hebben, anders liggen de productiekosten te hoog." In Parijs vind je The Kooples nu ongeveer op elke straathoek. Het merk heeft er meer dan dertig verkooppunten. De andere labels zijn al even alomtegenwoordig, met toegewijde mannenboetieks voor Zadig & Voltaire en Sandro, en gedeelde boetieks voor Sandro en Maje, die tot hetzelfde moederbedrijf behoren, een filiaal van de luxegroep LVMH. Sandro, Maje, Vuitton en Dior zijn neefjes en nichtjes geworden. En zo blijft de Franse mode toch nog een histoire de famille. DOOR JESSE BROUNS EN ELLEN DE WOLFMiddenmerken poetsen hun blazoen op en kiezen een hoger segment Sandro, Maje, Vuitton en Dior zijn neefjes en nichtjes geworden. En zo blijft de Franse mode een histoire de famille.