Schrijfmachines, auto’s, televisietoestellen, koffie en kaas: eigenlijk schuilt de visuele identiteit van Italië in heel gewone dingen. Over tijdloos design en ‘slagroomsouvenirs’.

Wandel, kuier of ren door de gemiddelde Italiaanse stad, en je vraagt je af waar de republiek haar reputatie van Apennijns walhalla inzake design vandaan heeft gehaald. In Italië lijkt alles oud en vermoeid, geschiedenis – van de ruïnes in het Forum Romanum tot de scooters in de straten. Je waant je nu eens in Spartacus, dan weer in Roman Holiday, terwijl je in de mensenstroom van historisch monument naar historisch monument wordt geduwd, van kerk naar catacombe, en van souvenirwinkel naar souvenirwinkel. Er bestaat een ander Italië, en er bestaat een andere renaissance. Felgekleurd, en geheel in plastic opgetrokken. Maar je moet er wel naar zoeken.

Wat is het geheim van Italiaans design? Je kan je afvragen waarom het Italiaanse meubilair van de jaren ’60 zo gegeerd is, terwijl bijvoorbeeld de variété bijna geheel werd vergeten: lampen, stoelen en buffetkasten hebben negen levens en het gebeurt dat de namen van Gio Ponti of Bruno Munari met trillende stem worden uitgesproken. De 45-toerenplaatjes van Gianni Morandi, Catherine Spaak, Dino of Caterina Caselli uit dezelfde periode zijn daarentegen alleen door gekken en dwazen geliefd.

Het mooiste Italiaans design weerspiegelt een doorgedreven samenwerking tussen designers en fabrikanten, en in veel gevallen ook een verwante manier van denken. In de 19de eeuw en een groot stuk van de 20ste, meden ontwerpers en industriëlen elkaar. Design was toegepaste kunst, en hoorde dus niet in de fabrieken. Het gedachtegoed van William Morris, de stichter van de Britse beweging Arts & Crafts, gold daarbij als voorbeeld. Aan één kant, de goede kant, stond de vakman, en die bezat het monopolie van schoonheid en ideeën. Aan de andere kant stond de industrieel, vereenzelviging van alle kwaad. Sindsdien heet het dat goed design niet aan één van beide kanten wordt gemaakt, maar op de breuklijn ervan.

Laten we het de huishoudelijke modernisering van Italië noemen: vanaf het midden van de jaren ’30, maar vooral in de periode na de Tweede Wereldoorlog, werd een stortvloed van nieuwe producten bedacht door een leger geniale ontwerpers (in veel gevallen werkloze architecten) en gemaakt door enthousiaste bedrijven. Een geslaagd huwelijk van dromers en entrepreneurs, van mogelijkheden en ideeën.

De renaissance werd geleid door Olivetti, een bedrijf waarvan de geschiedenis teruggaat tot 1908. Adriano Olivetti, de zoon van stichter Camillo, maakte van de familiezaak een bedrijf dat op zijn hoogtepunt zowel technologisch als vormelijk absoluut toonaangevend was. Olivetti werkte onder leiding van designdirecteur Giovanni Pintori met de meest toonaangevende ontwerpers, kunstenaars, grafici en architecten, onder wie Ettore Sottsass, Mario Bellini, Marcello Nizzoli en Gae Aulenti. De schrijfmachines werden in musea tentoongesteld (met name de Lettera 22 uit 1950, en de Valentine uit 1969) en de showrooms van het merk, in Milaan maar ook in New York, waren ongeëvenaard modern.

Een waslijst bedrijven – groot en klein, oud en nieuw – volgde het voorbeeld van Olivetti, ook in het buitenland: IBM kopieerde zijn volledige visuele identiteit van het schrijfmachinemerk (zie het artikel over grafisch ontwerper Paul Rand, p. 172). Knoll, het Amerikaanse meubelbedrijf, deed voor zijn grafisch design een beroep op de Italiaan Massimo Vignelli. Braun, de Duitse huishoudtoestellenfabrikant, was waarschijnlijk de meest succesvolle epigoon. De producten van Braun uit de sixties, scheermachines en stereo-installaties en aanstekers en ongeveer alles wat je maar kan bedenken, zijn absolute klassiekers.

In dezelfde periode werd Italië met enkele decennia vertraging klaargestoomd voor de 20ste eeuw. Steden kregen wolkenkrabbers, met als hoogtepunt de Pirelli-toren in Milaan, een ontwerp van Gio Ponti uit 1956. In het hele land werden nieuwe wegen aangelegd: een autostrada van Milaan naar Firenze en verder door naar Rome, tussen 1962 en 1964, of nog de inmiddels vervloekte tunnel onder de Mont Blanc, die van 1965 dateert. De invloed van de moderne kunst, en dan vooral de Op-art met zijn hypnotiserende effecten, was alomtegenwoordig, van advertenties voor de bandenfabriek Pirelli of meubelmerk Danese tot en met het embleem van het Internationale Wolsecretariaat, ontworpen circa 1966 door Francesco Saroglia.

Nauwelijks een jaar later kwamen architectuurbureaus als Archizoom (opgericht door Andrea Branzi) en Superstudio herrie schoppen in de relaxte Italiaanse designgemeenschap. Misschien was dat gestroomlijnd modernisme inhoudloos, en misschien was dat grenzenloze optimisme van ontwerpers en fabrieken gewoon grenzenloos naïef. Architectuur en design werden radicaler. En de designer werd een goeroe, een filosoof die zijn ideeën putte uit de popcultuur en zijn ontwerpen gebruikte als politiek instrument. Zo werd design plotseling anti-design, een reactie tegen wat werd beschouwd als de dictatuur van de goede smaak en de perfecte vorm. In 1968 kregen de straatrellen in Parijs een echo in Milaan, waar de Triënnale – cruciaal designevenement – eerst bezet en vervolgens afgelast werd. Een jaar eerder had het architectuurtijdschrift Domus een reeks foto’s gepubliceerd die Ettore Sottsass in Londen had gemaakt. Zijn verhaal kreeg de titel Memoires di panna montata, Slagroomsouvenirs. De designer was in Londen gefascineerd geraakt door de straatcultuur van de hippies en hun andere, lossere manier van leven. Voor Domus fotografeerde Sottsass de nieuwe boetieks van King’s Road, hun interieurs, hun etalages en hun lichtreclames: in neonletters las hij de nieuwe taal van de tegencultuur. Memphis en Giorgio Armani lagen nog een heel eind in de toekomst, om van de nineties-renaissance van Prada, Gucci en Fendi nog te zwijgen, maar Italië was al een ander land.

Tijdens Classic VII wordt werk van Italiaanse designers tentoongesteld uit de collecties van Pierantonio Bonacina, Poltronova, Arflex en Zanotta.

De designklassiekers op deze pagina’s behoren tot het visuele erfgoed van Italië. Ze hebben bijgedragen, of dragen bij, tot de identiteit van het land. Net zoals de Fiat 500, de melkproducten van Parmalat, of de films van Michelangelo Antonioni. Om maar te zeggen dat je de designproductie van een land niet zomaar in tien units kan samenvatten. Wat ook blijkt uit het ontbreken van genieën als Bruno Munari, Gio Ponti, Caro Scarpa of Vico Magistretti.

Jesse Brouns