Na de Césars in Parijs, de Oscars in LA en de Bafta’s in Londen is het nu de beurt aan Cannes om de rode loper uit te rollen. Ondertussen woedt achter de schermen een merchandisingstrijd om de sterren. Kiest Scarlett Johansson voor Calvin of Gucci ? En zal Armani, Brad Pitt voor zich winnen ?

:: Meer informatie over de films in Cannes vindt u in Focus Knack

van deze week.

Voor alle duidelijkheid. Irving Berlin moet bij het schrijven van de musicalsong No Business Like Show Business iets heel anders in gedachten hebben gehad dan merchandising en product placement. Hollywood was anno 1954 immers nog maagdelijk terrein voor luxeconglomeraten. Vandaag is dat wel anders. De wereldwijde exposure die een best-dressed celebrity aan een designer kan geven zou volgens sommige bronnen het equivalent zijn van één jaar publiciteitscampagne. De afgelopen tien jaar hebben luxelabels zich dan ook steeds meer georganiseerd om in de zijlijn van de filmfestivals systematisch aanwezig te zijn.

Zo besloot Maison Daniel Swarovski vijf jaar geleden te participeren aan het Festival van Cannes. Een bewuste strategie aangezien de communicatie van het juwelenhuis zich sindsdien concentreert op celebrity’s. Cosmeticareus Estée Lauder riep drie jaar geleden dan weer het Oscar Spa Programme in het leven, met als doel wereldwijde persaandacht te generaliseren in het kader van de Oscar-uitreikingen. Concreet betekent dit dat een aantal suites in het exclusieve Four Seasons Hotel worden omgebouwd tot een luxueuze spa waar het Dream Team van externe beauty- en fitnessexperts ter beschikking staat van de genomineerden. Bovendien krijgt elk van hen een exclusieve gift bag, met producten als Perfectionist Correcting Serum for Lines / Wrinkles, een Beyond Paradise Eau de Parfum en Pure Color-make-up. De gift bag zelf werd dit jaar trouwens door niemand minder dan Manolo Blahnik ontworpen. Vandaar ook nog een paar suède slippers, naast een Baccarat-sigaaraansteker voor hem en een paar Baccarat Tentation-oorbellen voor haar. Verder nog een kasjmieren sweater, een Hermès-sjaal en een fles La Grande Dame Veuve Cliquot om de nominatie te vieren. Alles samen een cadeautje ter waarde van 10.000 dollar. Een peulenschil tegenover de return, die volgens de statistieken van de Lauder-groep maar liefst 99 miljoen mediaverschijningen zou bedragen.

Reken dat maar eens uit in dollars. Het verklaart alvast de hysterische taferelen in Hotel L’Ermitage, ook wel eens de fashion headquarters van Beverly Hills genoemd. Overwerkte celebrity’s-stylisten, met in hun kielzog een team van assistenten, spurten van de ene naar de andere suite, stuk voor stuk bemand door een legertje pr’s van diverse modemerken. Terwijl de laatste groep hoopt op free publicity, zoekt de eerste naar zijn dark horse, wat in La-La-Land zoveel betekent als dé jurk die tot het laatste geheim blijft, om vervolgens de show te stelen.

Goodie boxes en cookies

Quasi identiek hetzelfde scenario in Londen, alleen is Lancôme hier de officiële sponsor voor de BaftaAwards en hotel Claridge het decor voor de bedeling van goodie bags, zoals ze al smalend door de Britse pers worden genoemd. Vogue spreekt zelfs van goodie boxes, “zwarte kartonnen dozen groot genoeg om een baby in te vervoeren, gevuld met make-up-kits van Lancôme, een Burberry-uurwerk voor hem en voor haar, en misschien dan geen vouchers ter waarde van 20.000 pond voor laseroogchirurgie zoals in LA, maar wel state-of-the-art gsm’s.”

Een splintergroep, waaronder De Beers, Jimmy Choo, MAC en de Hilton-hoteljuweliers Moussaieff, heeft zich dan weer in The Dorchester gelegerd aangezien ze niet bereid is “een getal met vijf nullen” op tafel te leggen om officiële sponsor van de Bafta’s te zijn. En dus proberen ze op officieuze wijze, via de oren en voeten van de sterren, te infiltreren in het festivalgebeuren. De Mous- saieffs slagen in hun opzet. Scarlett Johansson, de ontdekking van dit festivalseizoen, ontvangt haar Bafta met aan haar oren één van hun creaties. Op de vraag wat er door haar heen ging toen ze de prijs in ontvangst mocht nemen, antwoordde ze : “Ik maakte me vooral zorgen over mijn oorbellen.” Waarop een Britse journalist, nog hoopvol naar een diepere symboliek, gevraagd moet hebben “The pearl one ?”, alluderend op haar debuut in Girl with a Pearl Earring. Laconiek antwoord van Johansson : “Neen, die belachelijk grote diamanten die ik geleend had. Toen mijn moeder me feliciteerde, hield ze mij zo stevig vast dat ik vreesde dat ze één van mijn oorbellen had uitgerukt. Het enige waar ik aan kon denken… Is de oorbel wel oké ? Waar is de oorbel ?” Overdreven bezorgdheid ? Niet echt : societyfiguur Paris Hilton geraakte onlangs op de Oscar-uitreiking haar armband kwijt. Een kleinood – geleend uiteraard – van zo’n 200.000 dollar.

Kortom, er is ook een schaduwzijde aan zoveel gratis luxe. Zo getuigde de Amerikaanse televisiepersoonlijkheid Joan Rivers : “Enkele jaren geleden op de Emmy’s nam hij mijn juwelen af terwijl ik nog op de dansvloer stond. Het was alleen nog wachten op Calvin Klein om mijn jurk te komen halen. Gelukkig zijn ze vandaag de dag wat subtieler.” Hij was één van de veiligheidsagenten van Harry Winston, een Amerikaans juwelenmerk dat actief werkt op de sterren, maar alles ter waarde van meer dan zeven nullen enkel uitleent met body guards. Al is er, nog volgens Rivers, ook daar een voordeel aan : “Zo’n veiligheidsagent komt in een smokingjasje en is de perfecte escort want hij houdt zijn ogen altijd op mij gericht. Joan Collins wordt groen van jaloezie als ik met zo’n cookie aan mijn arm binnenwandel.”

Nu is Joan Rivers niet de enige die een beetje de draak steekt met heel de merchandising rond de awards. “Je kunt je onnozele Bafta houden, geef me gewoon mijn kostuum”, moet Bill Nighy, winnaar van de Best Supportive Actor voor zijn rol in Love Actually gegrapjast hebben. Op elke vraag van de journalisten over de film antwoordde hij systematisch : “Ik voel me fantastisch, maar iedereen voelt zich fantastisch in Mr. Giorgio Armani.”

Niet toevallig is mijnheer Armani ook de man met wie heel de liefdesaffaire tussen mode en cinema is begonnen. We schrijven 1980. Giorgio tekent de kostuums voor Richard Gere in American Gigolo en wordt daarmee één van de invloedrijkste ontwerpers van de eighties. In de decennia daarna volgen trouwens nog films als Shaft, Primal Fear en The Untouchables. “Mijnheer Armani heeft een geschiedenis met de wereld van cinema”, bevestigt woordvoerster Carine Derwa. “In die mate zelfs dat we in september een tentoonstelling in Parijs plannen, onder de naam Armani et l’univers du cinéma.”

Grillige sterren

Maar eerst is er nog Cannes, waar een Armani-team gedurende veertien dagen een vestiaire zal bezetten in één van de suites van hotel Martinez. Worden verwacht : Cameron Diaz, Penelope Cruz, Naomi Watts en Brad Pitt. “Van Ashley Judd en Kevin Kline zijn we al zeker,” vertelt Derwa, “omdat zij de twee hoofdrolspelers zijn uit De-Lovely, waarvoor mijnheer Armani de kostuums ontwierp. Maar we hopen ook op Alanis Morissette, Cheryl Crow en Robbie Willliams.” Laatstgenoemden leenden hun stem aan de muzikale prent over het leven van Cole Porter en zullen voor 2500 genodigden van op een rots in de zee een concert geven. Het feest, naar aanleiding van tachtig jaar MGM, deed zelfs de organisatoren van het festival beslissen om de sluitingsceremonie te verschuiven van zondagavond naar zaterdagavond. In de hoop op die manier de glamour van vroeger terug te brengen naar de Croisette.

Toeval of niet, maar net nu brengt Assouline ook een nieuw plaatjesboek uit. In the Spirit of Cannes, samengesteld door Henry-Jean Servat, brengt een ode aan de hoogdagen van het festival. Toen er ook nog geen sprake was van gift bags en goodie boxes. In de jaren dertig en veertig waren actrices al blij als ze de kostuums uit de film konden kopen tegen een klein prijsje. Zo zou Ingrid Bergman in 1945 een cheque van 122 dollar hebben uitgeschreven aan haar filmmaatschappij voor de jurken die ze droeg in Spellbound. En Rosalind Russell, één van de elegantste actrices in de jaren veertig, zou nooit meer Chanel gedragen hebben sinds 1969, het jaar dat haar echtgenoot Fred Brisson de musical Coco produceerde. Uit vrees dat mensen zouden denken dat ze een korting had gekregen. De immer correcte Audrey Hepburn ging zelfs zo ver dat ze niet alleen voor haar Givenchy-couturejurken de volle pot betaalde, maar ook voor een flesje L’Interdit, het parfum waarvoor zij nota bene het gezicht was.

Een groot contrast met vandaag. Vooral nu er zoveel geruchten de ronde doen. Over stylisten die een voorschot vragen om alleen maar de jurk te tonen aan de genomineerde. Over actrices die honderd jurken in hun hotelkamer verzamelen. En over ontwerpers die zwembaden aanleggen in de tuin van één of andere Beverly Hills-villa, opdat de actrice in kwestie toch maar zijn label zou dragen. Of hoe de rode loper het decor is van een veehandel waarbij de boer nog niets eens zeker is of de koe melk zal geven, om het even plastisch uit te drukken.

En als ze dan al melk geeft, kan hij alleen maar hopen dat ze niet zuur is. Er bestaat immers ook zoiets als negatieve pers. Zo beschreef The Independent Review, Julianne Moores groene creatie van Yves Saint Laurent als een lampenkap van Ungaro. Terwijl de International Herald Tribune de Givenchy-jurk van Liv Tyler klasseerde bij de bedreigde diersoorten en de creatie van Zac Posen voor Kelly Linch vergeleek met verbleekte gordijnen.

Verder is er nog het onvoorspelbare karakter van de sterren. Zo zou Hillary Swank de communicatiedirecteur van een juwelenmerk hebben gebeld voor een paar oorbellen toen ze al op weg was naar de Oscar-uitreiking. Gelukkig had de bodyguard in zijn jaszak nog een paar zitten, dezelfde die een uur daarvoor door Jennifer Lopez geweigerd werden. Vijftien minuten later zette Swank haar eerste stap op de rode loper. Het had evengoed anders kunnen uitdraaien.

En de winnaar is…

Geen wonder dat sommige merken met de grootste omzichtigheid het hele festivalcircus benaderen. Zo ontkent Chanel formeel achter de sterren te jagen. “Wij verkiezen dat zij contact met ons opnemen wegens hun affiniteit met de wereld van Chanel. Vandaar ook dat wij geen vestiaire hebben in Cannes, maar de sterren vooraf ontvangen in de couturesalons aan de Rue Cambon. Zelfs Nicole Kidman, het gezicht van N°5, heeft geen contractuele verplichting. Als ze Chanel draagt, is dat enkel en alleen omdat ze dat wil. En omdat ze goede contacten heeft met Karl Lagerfeld“, aldus woordvoerster Cathy Roelandts. Volgens haar worden de sterren ook niet omgekocht met cadeautjes. “Meestal wordt een jurk uit het haute-couturedefilé aangepast aan het figuur van de ster in kwestie. Maar het wordt enkel maar geleend voor het evenement.” En ja, ook Kylie Minogue zou haar Sac Cambon zelf betaald hebben.

Dezelfde toon bij Cartier. “Wij beantwoorden enkel aanvragen, zonder zelf op zoek te gaan”, klinkt het in de boetiek aan de Louizalaan. “Alleen met Monica Belucci, het gezicht van Cartier, is er een contractuele overeenkomst dat ze bij publieke verschijningen onze juwelen draagt.” Het is natuurlijk een ander manier om de rode loper te halen. Sluit een contract met een actrice, in de hoop dat ze genomineerd wordt voor een Grammy of Oscar. Zie ook Christina Aguilera voor Versace, Cate Blanchett voor Donna Karan en Scarlett Johansson voor Calvin Klein Cosmetics. En toch biedt ook die strategie geen sluitende garantie. Dat ondervond Francisco Costa, de jonge designer die Calvin Klein opvolgt. Met het oog op de Oscars trok hij naar Los Angeles. Maar Scarlett zag zijn creatie niet zitten en zorgde voor de talk of the town door op de rode loper te verschijnen in… Alberta Ferretti.

Of hoe de positie van modeontwerpers steeds meer degradeert van hofleverancier tot lakei. Dixit Tom Ford : “In zekere zin zijn wij de kostuumafdeling van Hollywood geworden. Celebrity’s nemen steeds meer het heft in handen. Ze controleren hun imago op dezelfde manier als ze een rol vertolken of een film produceren. Als ze een bepaald kostuum nodig hebben om een bepaald beeld neer te zetten, wenden ze zich tot een ontwerper.” Of ze stampen zelf een designlabel uit de grond. Zoals Jennifer Lopez, die na de succesverkoop van haar Versace-jurk besloot haar imago te verzilveren met een collectie.

Conclusie ? De sterren zwaaien de scepter in La-La-Land. Dat werd enkele maanden geleden nog maar eens bevestigd toen de late datum van de Oscar-uitreiking de defilékalender van Milaan danig overhoop haalde. Sommige ontwerpers verschoven hun show zelfs naar het begin van de week, tegen alle tradities in. Zo ook Ford, die na afloop van zijn defilé voor Gucci in zeven haasten naar Hollywood vloog om Naomi Watts te kleden. Op de avond van de Oscars bleek echter dat hij de strijd verloren had van Donatella Versace. Ook Carine Derwa herinnert zich nog levendig hoe een Franse actrice, van wie ze de naam niet wil noemen, één uur voor de uitreiking van de Palme d’Or nog in de Armani-vestiaire stond om vervolgens de rode loper op te lopen in een jurk van de concurrentie. “Ik sloeg groen uit voor de televisie”, zegt ze. “Achteraf bleek haar agent achter de beslissing te zitten.”

Het gebeurt wel meer. Sterren die op het laatste moment van idee veranderen en kiezen voor een concurrent. Hoe groter de ster, hoe groter de opties voor de stylist. Waardoor de designers bang moeten afwachten of hun creatie het gehaald heeft. Hoe goed de banden ook zijn, er zijn geen garanties. En de verliezer blijft zitten met een op maat gemaakte couturejurk en een huizenhoge factuur. Vandaar dat sommige luxelabels zich kritisch beginnen op te stellen. Zo verklaarde Miuccia Prada onlangs aan de International Herald Tribune : “Ik trek het me niet meer aan. Ze zien er allemaal hetzelfde uit.” Ongenoegen ook bij Dolce & Gabbana : “We geraken niet meer tot de sterren zelf. Het draait allemaal om hun stylisten.” Aan de Financial Times verklaarden ze dan weer dat actrices nog iets uit de rekken mogen kiezen, maar dat er geen speciale concessies meer voor hen worden gedaan. Een grote ommezwaai voor een label dat onlangs nog zijn liefde voor Hollywood uitdrukte in de vorm van een koffietafelplaatjesboek.

Niettemin zullen ze er weer allemaal zijn in Cannes. Christian Dior Parfums in suite 405 van Hôtel Noga Hilton, Christian Dior Couture in suite 762 en 763 in Hôtel Majestic, Maison Daniel Swarovski in suite 118-119-120 in Hôtel Martinez… Want ofschoon niemand cijfers wil uitspreken, geven ze stuk voor stuk toe dat de gratis publiciteit van onschatbare waarde is. Because there’s no business like show business.

Tekst Pascale Baelden

Een koehandel op hoog niveau : ontwerpers hebben er pakken geld voor over om sterren in hun creatie voor de camera’s te laten verschijnen.

Ooit was het anders : Audrey Hepburn betaalde de volle pot voor een flesje L’ Interdit, het parfum waarvoor zij nota bene het gezicht was.