Ze zijn nog zo klein en ze weten al zoveel." Didier Van den Bosch hoort het vrienden met kinderen vaak verbaasd vaststellen. Sophie Decubber heeft een zoontje van vijf en kan ervan meepraten. Van den Bosche en Decubber houden daar ook rekening mee bij het ontwerpen van de verschillende kinderlijnen. Ze creëren een hip en stoer imago. Modieus ook, en op een bepaalde manier zeer volwassen.
...

Ze zijn nog zo klein en ze weten al zoveel." Didier Van den Bosch hoort het vrienden met kinderen vaak verbaasd vaststellen. Sophie Decubber heeft een zoontje van vijf en kan ervan meepraten. Van den Bosche en Decubber houden daar ook rekening mee bij het ontwerpen van de verschillende kinderlijnen. Ze creëren een hip en stoer imago. Modieus ook, en op een bepaalde manier zeer volwassen. Het bedrijf bestaat net 10 jaar en in de modewereld betekent dat, om in de terminologie te blijven, de kinderschoenen ontgroeid. In '89 richtten de broers Dirk en Rudi Maes de kinderkledingfirma MDR op en brachten de meisjeslijn Pupilla uit. De broers zaten van huis uit al in kindertextiel en Sophie Decubber - mevrouw Rudi Maes - kon de collectie tekenen. Didier Van den Bosch kwam later in het bedrijf. Na enkele jaren kreeg Pupilla er een broer bij en werd het Kamiel & Pupilla, nu kortweg KP (voor 'kinderen' van 4 tot 18 jaar). Met Filou & Co (peuters) en Petit Filou (baby's) werd de hele collectie onderverdeeld in leeftijdscategorieën. Het blijkt goed te werken: in '89 haalde MDR een omzet van 8 miljoen frank, in '95 al 120 miljoen en in '98 350 miljoen. Aan het basisconcept, "stijlvolle, modieuze kinderkleding met een goede prijs-kwaliteitverhouding", werd in de loop der jaren niet geraakt. Wel werd steeds meer gewerkt aan een eenvormig en sterk imago. De fraai uitgegeven catalogi zijn daar één voorbeeld van; de in augustus vorig jaar geopende flagstore in Antwerpen gaat nog verder in die richting. Het belang van een goede catalogus hadden we vrij snel door", vertelt Didier Van den Bosch. "Natuurlijk zijn ook de collecties geëvolueerd. Ze groeiden uit tot complete lijnen, met accessoires, en vanaf deze zomer beach- en swimwear. Daarnaast is vooral de imagovorming de laatste jaren erg belangrijk geworden. Kinderen krijgen pakken informatie, onder meer via televisie en muziek. Je merkt dat ze niet alleen in kleren geïnteresseerd zijn, maar misschien nog meer in het beeld dat eraan vasthangt."De catalogus voor KP (op 30.000 exemplaren) wordt in Miami gefotografeerd, deels op locatie, deels in studio. Voor Filou & Co en Petit Filou blijft men in België. Bjorn Tagemose en Doreen Dierckx zijn de fotografen. De op dik papier uitgegeven en strak vormgegeven fotoboeken hebben een laag catalogusgehalte. En dat is positief. Doorsnee uitgaven bevatten vaak zoveel foto's en informatie dat het esthetische erbij inschiet. Decubber en Van den Bosch willen het praktisch en tegelijk mooi. Ze hebben ondertussen ook geleerd hoe je met kindmodellen moet werken. "Het moeilijkst zijn de peuters", zegt Van den Bosch. "We hebben heel veel shots, maar meestal kan je er maar één van gebruiken. Het is soms wel grappig: je bent goed bezig en dan rennen ze snel weg. Ook bij baby's moet je al eens herbeginnen. Ze hebben net gegeten en daar gaat je kraaknette pakje." In Miami worden heuse modellencastings georganiseerd. "We staan er telkens weer van versteld hoe goed zo'n kindermodellen zichzelf kunnen promoten", zegt Decubber. "Het zijn kleine professionals die op hun tiende al een carrière hebben. Als Europeanen vinden wij dat ongepast, Amerikanen zijn er juist trots op."Met de flagstore in Antwerpen konden Sophie Decubber en Didier Van den Bosch een heel duidelijk beeld neerzetten. Ze hadden verschillende redenen om zo'n winkel te openen. "Om te beginnen onze tiende verjaardag. Daarvoor wilden we echt iets speciaals doen", aldus Decubber. "Bovendien is het een bron van informatie", zegt Van den Bosch. "We praten veel met de boetiekhouders die in onze showroom komen kopen. Anderzijds sta je met een eigen winkel ook dichter bij de kinderen voor wie de collecties bestemd zijn."Van den Bosch ontwierp de inrichting, met als uitgangspunt: een sober en modern beeld. Concreet betekent dat witte muren, grijze tegels, minimalistische meubels en tegen de muren negen tv-schermen, allemaal afgestemd op MTV. "Duidelijk gericht op kinderen, maar niet typisch kind. Geen zachte kleurtjes, geen poppenkast. Ze hebben de ruimte om over en weer te lopen of naar tv te kijken. Dat vinden ze cool. De inrichting laat ook toe om de winkel te veranderen met kleine aanpassingen. We zitten in een branche die voortdurend evolueert. Net zoals we met de collecties snel inspelen op trends, willen we dat ook met de winkel kunnen doen." De shop heeft een centrale ingang, maar bestaat uit twee delen: aan de ene kant KP en aan de andere kant Filou & Co en Petit Filou. "Want een junior wil liever niet gezien worden in een winkel voor peuters", aldus Decubber. Meer dan één flagstore komt er niet, maar grote klanten die geïnteresseerd zijn, kunnen hun winkel in die stijl laten aanpassen. Cherubin in Kortrijk deed het al, anderen zullen volgen. "We volgen ze van nabij op. We willen een uniform beeld over heel België. We hebben zelfs onze eigen etalagepoppen laten maken. Om de twee weken verandert de etalage en tot in de zomer staat al vast wat erin komt", zegt Van den Bosch. In kinderkleding zijn er een aantal gegevens waar je niet omheen kan. "Je moet praktische kleren maken. Makkelijk wasbaar. En wij hebben daar nog redelijke prijzen aan toegevoegd", zegt Van den Bosch. Wat niet betekent dat het duo zich moet inhouden. "We starten ieder seizoen helemaal van nul", zegt Decubber. "Veel van onze collega's bekijken wat goed verkoopt en brengen die stuks in de volgende collectie opnieuw uit. Natuurlijk behouden we de pasvormen - een broek is een broek, een T-shirt, een T-shirt - die kan je niet opnieuw uitvinden. Maar we werken altijd met nieuwe kleurenthema's en prints." Communie- of lentefeesten zijn nog zo'n vaste waarde. Voor het gemiddeld Belgisch gezin is dat een gebeurtenis van formaat, voor de kinderwinkels het hoogtepunt van het jaar. De jacht op een communie-outfit begint zeer vroeg op het seizoen en eventuele broers of zussen worden meteen ook in het nieuw gestoken. Van den Bosch: "Dat speelt een belangrijke rol in de zomercollecties. Daarom is het zo handig dat onze kleurenthema's in de drie lijnen terugkeren. Dan kan je de verschillende kinderen van een gezin weliswaar verschillend maar in dezelfde stijl en kleuren aankleden." Een communiepakje mag dan wat aangekleder zijn, Van den Bosch en Decubber gaan ervan uit dat de kinderen er achteraf mee naar school moeten kunnen. "Het blijft sportief, nooit tuttig. Communie of niet, het draagcomfort primeert."Trui Moerkerke