D e eerste Belgische editie van Diesel-U-Music zit erop. Met muzikale en andere talentenjachten tracht het Italiaanse jeansmerk de jongste jaren een wereldwijd netwerk uit te bouwen van jonge creatieve mensen. Biedt het jeansmerk met de meest in het oog springende campagnes inderdaad een garantie for succesful living ? Of heeft men een handige manier gevonden om jongerentrends op te sporen én trendsetters in te lijven ?

Glenn Balak, Diesel marketing manager voor de Benelux : “De vroege jaren negentig waren een belangrijke periode voor Diesel, dat op dat moment al meer dan tien jaar bestond ( het werd in 1978 gesticht door Renzo Rosso). We lanceerden toen onze slogan ‘for succesful living’ en begonnen met opvallende campagnes.” Ons is vooral de Staying Young Forever-campagne van een drietal jaren geleden bijgebleven : modellen met een uitdrukkingsloos groot wassen hoofd stellen stokoude mannen en vrouwen voor. Onder meer door seksuele onthouding hebben ze de eeuwige jeugd gevonden. De laatste campagne heet Loving Nature en toont zoekende, vanzelfsprekend in Diesel geklede mensen in een groen paradijs. Heeft Diesel politieke of maatschappijkritische bedoelingen ? Balak laat het in het midden : “Nieuwsgierigheid prikkelen, daar draait het bij ons om. Natúúrlijk zit er een ironisch kantje aan onze slogan for succesful living ; ik zie nog veel flauwe boy-meets-girl-verhaaltjes bij de concurrentie. Zij trappen open deuren in, wij kiezen voor het groteske.”

De meest opvallende manifestatie van het merk in België heeft te maken met muziek : in iedere platenwinkel, in alle toonaangevende dj-magazines en op diverse clipkanalen werd de afgelopen maanden de Diesel-U-Music talentenjacht aangekondigd. Ze werd gewonnen door de zevenkoppige jazzband Four On Six, de deep house dj Ludo lov, de hiphopgroep Inserted, en de deejayende broertjes Hermanos Inglesos. Wat hebben deze jongens en meisjes gewonnen, vraagt u ? In ieder geval geen geldprijs. Balak : “De afgelopen jaren werd de competitie al georganiseerd in Groot-Brittannië, de VS, Italië… Op die manier creëer je een netwerk van jonge artiesten, party-organisatoren, underground platenlabels en boekingskantoren. De winnaars kunnen profiteren van die contacten, we bieden ze een platform, een netwerk waarin ze zichzelf kunnen ontplooien.”

Networking, dat gebeurt bij Diesel niet alleen op muzikaal vlak. Zo zijn er ook netwerken en dus ook wedstrijden die zich toespitsen op kunst, nieuwe media en mode. Glenn : “We zijn dit jaar toe aan de derde editie van de International Talent Support-wedstrijd voor jonge modeontwerpers. De winnaar daarvan mag voor ons een collectie ontwerpen met zijn naam in het label.” De eerste editie werd gewonnen door La Cambre-afgestudeerde Daniel Controversio, die uiteindelijk ook bij Diesel aan de slag ging als (naamloos) lid van het ontwerpteam.

Dit doet vermoeden dat ook de muziekwedstrijd een slimme manier is om jong talent in de Diesel-rangen in te lijven. Moeten de winnaars vanaf nu Diesel aan ? Glenn : “Als ze dat zelf willen.” Hoe zit het met de rechten op hun muziek ? “Die zijn van hen, alleen het nummer dat ze aanleveren voor onze compilatie-cd is van Diesel.” En hoe geloofwaardig is een jonge muzikant die zichzelf Diesel-U-Music-winnaar noemt ? Glenn lacht. “Voor rockbands ligt dat misschien anders, maar geen enkele dj ziet graten in een door een jeansmerk als Diesel georganiseerde wedstrijd. Het nachtleven is erg verbonden met mode en lifestyle. Bovendien heeft Diesel credibility. Doordat we onze marketing op straat voerden, werden we een onderdeel van de urban scene.”

Het moet gezegd : in het dj- en producerssegment scóórt Diesel-U-Music. Mooiste bewijs : op de meest recente editie van de Miami Winter Music Conference, een toonaangevend festival voor dansmuziek, stond er een Diesel-podium. Met winnaars van voorbije edities, maar ook met gevestigde waarden als The Glimmer Twins.

Rest ons nog één vraag : is artiesten in contact brengen met platenmaatschappijen wel zo’n goed idee ? Een snelcursus platen-uitbrengen-in-eigen-beheer lijkt ons vandaag de dag een betere garantie voor een succesvol muzikantenleven… n

Tekst Inge Nauts