Is het de ultieme wraak van de bollebozen ? De genadeslag van de uitblinkers in wiskunde, opstel, Java ? De nerds die worden uitgelachen op de speelplaats, maar ook in films en tv-programma's omdat ze niet cool zijn ? Intelligentie is alleszins het nieuwe hip. In 2013 mag je er dus voor uitkomen dat je een passie hebt voor middeleeuwse poëzie, of dat je dol bent op opera. Om je partner, de filmproducenten of de merken op zoek naar zo veel mogelijk buzz te behagen, volstaat het niet meer de perfecte maten of de juiste looks te hebben. Neem Natalie Portman en James Franco, de gezichten van Dior en Gucci : zij wilden meer doen dan de camera's verleiden en besloten hun vrije tijd te besteden aan de studie. Zo behaalde zij een graad in de psychologie aan de universiteit van Harvard, en hij een diploma literatuur aan Columbia, twee van de meest prestigieuze universiteiten van de Verenigde Staten. Meteen kregen ze een nerdy profiel, dat in hun cv door de modehuizen doelbewust naar voren werd geschoven.
...

Is het de ultieme wraak van de bollebozen ? De genadeslag van de uitblinkers in wiskunde, opstel, Java ? De nerds die worden uitgelachen op de speelplaats, maar ook in films en tv-programma's omdat ze niet cool zijn ? Intelligentie is alleszins het nieuwe hip. In 2013 mag je er dus voor uitkomen dat je een passie hebt voor middeleeuwse poëzie, of dat je dol bent op opera. Om je partner, de filmproducenten of de merken op zoek naar zo veel mogelijk buzz te behagen, volstaat het niet meer de perfecte maten of de juiste looks te hebben. Neem Natalie Portman en James Franco, de gezichten van Dior en Gucci : zij wilden meer doen dan de camera's verleiden en besloten hun vrije tijd te besteden aan de studie. Zo behaalde zij een graad in de psychologie aan de universiteit van Harvard, en hij een diploma literatuur aan Columbia, twee van de meest prestigieuze universiteiten van de Verenigde Staten. Meteen kregen ze een nerdy profiel, dat in hun cv door de modehuizen doelbewust naar voren werd geschoven. ?Als de grote merken een bepaalde ster kiezen als gezicht, is het doel natuurlijk in de eerste plaats meer producten te verkopen", zegt Marc Lits, directeur van het Observatoire du récit médiatique aan de universiteit van Louvain-la-Neuve, dat aan media-onderzoek doet. ?Maar ze willen ook verantwoord ondernemen, hun waarden tot uitdrukking brengen en zich onderscheiden van de rest van de markt, waar sommigen nog altijd uitsluitend focussen op het uiterlijk. Een aanpak die nu toch wat voorbijgestreefd is." Uitmuntendheid in een liefst erg theoretische of gecompliceerde studie, is niet langer gereserveerd voor figuren in de marge, maar geldt nu ook als troef voor de nieuwe helden van films en tv-series. De hoofdprijs gaat wat dat betreft naar de personages van The Big Bang Theory, een komische serie die in de VS al zes seizoenen loopt en het verhaal vertelt van vier bevriende wetenschappelijk onderzoekers. Van hen komt de inmiddels legendarische repliek smart is the new sexy. In deze serie wordt wel eens gediscussieerd over de snaartheorie of het bewijs van het bestaan van het higgs-bosondeeltje. De wetenschappelijke juistheid van alle dialogen en vergelijkingen wordt overigens gecheckt door een commissie van deskundigen van de UCLA (University of California, Los Angeles). Toch draait het in deze nieuwe Friends vooral rond de romantische avonturen van de diverse protagonisten. ?Afgezien van een paar scènes waar het gespreksonderwerp van de acteurs zo hooggegrepen is dat de meerderheid van de kijkers er ongetwijfeld niets van snapt, is dit zuiver entertainment. Van een educatief programma is geen sprake", benadrukt Marc Lits. ?En toch : wordt het té lichtvoetig, dan kan dat wel eens leiden tot een slecht geweten. Zo bevrijden deze intellectuele helden je in zekere zin van een schuldgevoel. De fascinatie voor grote, liefst ook een beetje gekke geleerden dateert trouwens niet van gisteren. Denk maar aan de posters met de foto van Einstein die zijn tong uitsteekt. De protagonisten van The Big Bang Theory zijn natuurlijk karikaturen van onderzoekers. Er is niets mis mee hen als een ideaalbeeld te beschouwen. Maar tegelijkertijd zijn ze zo intelligent, dat het marginalen worden, verdwaald in een wereld die voor gewone stervelingen totaal onbereikbaar is." De figuur van het hulpeloze genie wordt ook opgevoerd in de bitterzoete komedie Ruby Sparks. Het rustige leventje van Calvin, een jonge schrijver die wordt geplaagd door een writer's block en eruitziet als een slungelige student met een hoornen bril, hemden met veel te lange mouwen en een aftandse schrijfmachine, wordt grondig overhoopgehaald wanneer Ruby, het fictieve personage dat hij zelf bedacht heeft, totaal onverwachts tot leven komt. Achter het filmkoppel zit trouwens een reëel stel, bestaande uit de acteur Paul Dano en de actrice-scenariste Zoe Kazan, die in het echte leven niet eens zo veel verschillen van de twee nerds die ze vertolken. Hetzelfde copy-paste-procedé werd toegepast door de producers van Jobs, de nieuwe biopic over de oprichter van Apple. Maanden vooraf reeds had Ashton Kutcher zich de garderobe van de man met de appel aangemeten, met inbegrip van een afgebleekte jeans, een zwarte coltrui en een paar afgeleefde Balance-sneakers. Maar er is niet alleen de fysieke gelijkenis: ondanks zijn naïeve blik is de ex-man van Demi Moore ook een onvermoeide investeerder in alles wat zweemt naar 2.0, een echte geek dus, net zoals de uitvinder van de iPad zelf. Jobs was overigens de grote afsluiter van het Sundancefilmfestival, hét festival van de onafhankelijke film in de Verenigde Staten, en belooft nu al een van dé films van 2013 te worden. Waarmee het bewijs is geleverd dat ook het leven van een geniale computerverkoper de mensen aan het dromen kan zetten. ?Er wordt nu vooral een economische strijd gevoerd", zegt Marc Lits. ?Achter al die profielen zit het idee dat je niet langer door wilskracht alleen een baan in de wacht kunt slepen, maar door je kwalificaties, dus door je studies... of door een geniale, revolutionaire uitvinding. Vergeten we ook niet dat het publiek voor wie deze films en tv-series bestemd zijn, steeds beter is opgeleid. Er zijn in België meer dan 100.000 jongeren die hogere studies volgen. In deze tijden van crisis wordt elke prestatie, in welke sector ook, steeds meer naar waarde geschat." Zo is het nieuwe gezicht van het parfum Armani eau pour Homme niemand minder dan de Italiaanse ontwerper zelf, met de violist Charlie Siem en de fotograaf Francesco Carrozzini als ondersteuning voor Eau de Nuit. Drie beeldschone mannen die niet bekend zijn bij het grote publiek, maar die wel werden geselecteerd op basis van hun talenten. Hun poses passen dan ook perfect bij de sobere zwart-witfotografie. Dezelfde ascetische sfeer vinden we terug in de reclamespot voor het parfum Chanel No 5, met in de hoofdrol een Christusachtige Brad Pitt die schijnbaar ongeschminkt recht in de lens kijkt en een, nogal droevig, Engels gedicht voordraagt. Idem dito voor de laatste campagne van Prada, eveneens in zwart-wit, waarin enkele bekende sterren op bijna onherkenbare wijze als 'echte mensen' in beeld worden gebracht. Ook de makers van de beroemde Pirelli-kalender kozen voor een nieuwe aanpak met aangeklede modellen, in beeld gebracht in Brazilië door Steve McCurry, de fotograaf van het Afghaanse meisje met de groene ogen. Hij werkte met anonieme modellen, maar ook met wereldwijze sterren zoals Summer Rayne Oakes, een model van 1.90 meter, afgestudeerd aan Cornell University in de milieukunde en de entomologie, of het Tunesische topmodel Hanaa Ben Addesslem. ?Onze wereld maakt een economische crisis door, maar ook een waardencrisis", zegt Marc Lits. ?Alles wat kan helpen om zin te geven, valt in goede aarde. Een ster die zich wil profileren, kan dus het best laten zien dat hij of zij meer is dan een inhoudsloze vedette, en dat hij of zij belezen is en geïnteresseerd in cultuur, en zich inzet voor goede doelen. In een sterk geïndividualiseerde samenleving moet een icoon niet te verzoenend of te glad zijn, er mogen best wat scherpe kantjes aan zitten." Tot elke prijs opgaan in de massa hoeft niet meer. Tenzij misschien op de speelplaats. DOOR ISABELLE WILLOTIN 2013 MAG JE ERVOOR UITKOMEN DAT JE EEN PASSIE HEBT VOOR MIDDELEEUWSE POËZIE, OF DOL BENT OP OPERA