Mogen we eerst een grof misverstand de wereld uit helpen ? Dank u. De stoffen in felle kleuren en drukke motieven, waar Afrikaanse vrouwen zich traditioneel in kleden, zíjn helemaal niet Afrikaans. Laat staan traditioneel. Het waren de Hollanders die in de koloniale periode het gebatikte katoen uit Nederlands-Indië naar West-Afrika overbrachten. Puur toeval, want ze moesten daar aanmeren op de terugweg naar Holland. De stoffen werden een instant succes. In Helmond, een dorpje in het zuiden van Nederland, roken enkele clevere textielbaronnen meteen een gat in de markt. De rest is geschiedenis : sinds 1846 voert de fabriek van Vlisco zogenaamde Dutch Wax uit naar het zwarte continent. Het Hollandse merk is voor Afrikanen ons equivalent van Italiaanse couture : exclusief, exotisch en vooral peperduur. "De Prada of Chanel van Afrika" wordt Vlisco genoemd. Al gaat die vergelijking eigenlijk niet helemaal op : Vlisco is een stoffenlabel, geen couturemerk. "De Scabal van Afrika" zou nauwkeuriger zijn, al klinkt dat natuurlijk stukken minder catchy.
...

Mogen we eerst een grof misverstand de wereld uit helpen ? Dank u. De stoffen in felle kleuren en drukke motieven, waar Afrikaanse vrouwen zich traditioneel in kleden, zíjn helemaal niet Afrikaans. Laat staan traditioneel. Het waren de Hollanders die in de koloniale periode het gebatikte katoen uit Nederlands-Indië naar West-Afrika overbrachten. Puur toeval, want ze moesten daar aanmeren op de terugweg naar Holland. De stoffen werden een instant succes. In Helmond, een dorpje in het zuiden van Nederland, roken enkele clevere textielbaronnen meteen een gat in de markt. De rest is geschiedenis : sinds 1846 voert de fabriek van Vlisco zogenaamde Dutch Wax uit naar het zwarte continent. Het Hollandse merk is voor Afrikanen ons equivalent van Italiaanse couture : exclusief, exotisch en vooral peperduur. "De Prada of Chanel van Afrika" wordt Vlisco genoemd. Al gaat die vergelijking eigenlijk niet helemaal op : Vlisco is een stoffenlabel, geen couturemerk. "De Scabal van Afrika" zou nauwkeuriger zijn, al klinkt dat natuurlijk stukken minder catchy. Wél catchy zijn de namen in de stoffencataloog. Jaloezie of Ik weet dat je mij bespiedt of Het oog van mijn rivale, om er een paar te noemen. Regelrechte statements zijn het. Want Afrikaanse vrouwen die een kledingstuk in zo'n stof laten maken, doen dat met een welbepaald doel : hun territorium (lees : hun man) afbakenen. Feit is dat er massaal overspel wordt gepleegd in landen als Togo, Benin, Ghana en Nigeria. Vooral door de mannen dan. Maar om dat dan aan alle omstanders kledingsgewijs rond te bazuinen : het blijft een bizarre gewoonte. Het kan gelukkig ook anders. Want in het archief van Vlisco vinden we evengoed textiel met romantische namen als Mijn man is capabel of Jij telt voor 10. Stukken flatterender om in zo'n tenue door de straten te flaneren. Het zijn trouwens niet de ontwerpers van Vlisco, maar de plaatselijke stoffenverkoopsters die de bijnamen geven aan het bedrukte katoen. Voor hun klanten hebben de opvallende motieven dezelfde functie als merkemblemen bij ons : ze zijn een imago-instrument én statussymbool. Neem nu de stof bedrukt met mixer- of schroevendraaierafbeeldingen. Voor ons is dat alleen maar grappig, voor Afrikanen betekent dat Ik kan het me permitteren om duur gerei aan te schaffen. Textiel met Arc de Triomphe-patroon kopen de plaatselijke fashionista's, die de Parijse modestad kennen. En Dutch Wax met vliegtuigprint is bestemd voor Afrikanen die geld genoeg hebben om verre vakanties te maken. Of toch doen alsof. Want de pure show off-, faux riche- en blingbling-mentaliteit is in West-Afrika al even fel ingeburgerd als in de Amerikaanse rapperscultuur. Niet faux maar vachement riche zijn de verkoopsters van de prestigieuze Vliscostoffen zelf. Ze krijgen bijnamen als Mama Benz en Moziki Cent Kilos. Je herkent ze zo aan hun opzichtige zonnebril, gemanicuurde nagels, opzichtige juwelen, behoorlijk wat overtollige kilo's én bolide, het liefst een Mercedes Benz. Want iedereen mag, nee, móet zien dat ze goed verdienen. Dat de kloof tussen arm en rijk daardoor pijnlijk aangetoond wordt, konden we onze eigen ogen zien in Cotonou, de hoofdstad van het West-Afrikaanse Benin. Daar opende Vlisco dit jaar zijn allereerste luxeboetiek. Midden in een - letterlijk - straatarme wijk waar tientallen vrouwen hun fruit, groenten en snuisterijen gewoon op het trottoir aan de man brengen, staat een opzichtig gebouw, met goudkleurige mozaïektegeltjes en een grote banner aan de gevel. Nieuwsgierige Beniners, die elke dag moeite hebben om rond te komen, vergapen zich aan de prachtige etalagepoppen, gehuld in Vliscocouture. Maar binnen mogen ze niet. Alleen de Afrikaanse beau monde (en wij) worden met een big smile binnengelaten door de portiers in maatpak. " Bonjour monsieur, comment allez-vous ?"Het interieur, ontworpen door het Hasseltse conceptbureau Creneau, ademt de luxe uit die wij westerlingen van een boetiek gewoon zijn. Airco inclusief. Creneau koos voor donker hout in sensuele rondingen, verwijzend naar het voluptueuze bochtenwerk van menig Afrikaans vrouwenlichaam. De leeszaallampen en de bibliotheekkast zijn knipogen naar het erfgoed en de traditie van Vlisco. En de goudkleurige accenten (een mozaïekmuur en het plafond) benadrukken het blingblinggehalte van de shop. Origineel gevonden allemaal, al lijkt het boetiekconcept ons wel erg op westerse leest geschoeid. Nele De Jaeghere, projectarchitecte bij Creneau, zucht, als ze terugdenkt aan de making of. "Ooit behangen bij 45 graden ? De lijm droogt niet, ze bladdert er gewoon weer af. En je wilt niet weten hoeveel moeite het gekost heeft om die Afrikanen uit te leggen hoe ze die mozaïekvloer moesten leggen. Het is nog niet perfect recht, maar kom." Dat dit project Creneau bloed, zweet en tranen heeft gekost, is een understatement. De opdracht was dan ook allesbehalve evident : positioneer het merk Vlisco opnieuw boven aan de markt met een nieuwe huisstijl en luxueus boetiekconcept. Lange tijd was Vlisco de enige speler op de markt van de Dutch Wax, maar de jongste jaren duikt er almaar meer namaak op, tegen dumpingprijzen en van inferieure kwaliteit. "De Chinezen hebben al meer dan de helft van de markt overspoeld", zegt Erik Loko, directeur-generaal van John Walkden, een zustermerk van Vlisco. "We moeten echt iets doen, want we verliezen zienderogen terrein." Dat Vlisco's 'luxepositie' in gevaar is, konden we met onze eigen ogen zien, toen we een Mama Benz volgden naar de Dantokpa Marché in Cotonou. Dat is de plaats waar de textielmama's hun grote voorraden stof, die ze in de Vliscoboetiek bestelden, doorverkopen. Geen branché boetieksfeertje, laat staan airco of buitenwippers aan de deur. Wel een ongelofelijk krioelen van venters die leuren met n'importe quoi : van gedroogde vis, juwelen, pruiken tot textiel. De eerste verdieping van het kaduke gebouw is integraal gewijd aan de Dutch Wax. Overal zien we wanordelijke kraampjes, volgestouwd met lappen stof. De kleuren en prints zijn zo waanzinnig dat het haast pijn doet aan de ogen. Elke verkoopster beweert dat ze de " Veritable Wax Hollandais" te koop heeft, maar onze gids Guy weet wel beter. Hij wijst ons de kraampjes aan met de echte Vlisco. "Met het blote oog is het verschil met de namaak nauwelijks nog te bespeuren. Zelfs het etiket kopiëren ze tegenwoordig perfect. Maar na enkele wasbeurten zie je welke wax al zijn kleuren verliest." Kleine tip : de echte verkoopsters zijn ook te herkennen aan de nieuwe Vlisco- goodies die ze gebruiken. Creneau ontwierp immers ook goudkleurige scharen, meetlatten en poefs, die de kraampjes toch een zeker cachet moeten geven. Om de concurrentie het hoofd te bieden en de tegenvallende cijfers te keren, koos Vlisco voor een koerswisseling. "We willen de komende jaren van een stoffenproducent evolueren tot een volwaardig modelabel, met een eigen prêt-à-porter- en accessoirelijn", zegt Erik Loko. Net als Scabal dus. "We inspireren ons inderdaad aan de Europese luxemerken. Intussen staat onze onlineshop ook op punt. En we hadden zelfs ons eerste defilé. Een duur grapje, maar het heeft zijn effect niet gemist : na het eerste weekend was de nieuwe collectie helemaal uitverkocht." Voor de collectie van 2008, die Heritage gedoopt werd, doken de Vlisco-ontwerpers in Helmond in het rijke stoffenarchief met meer dan 10.000 stalen om enkele klassiekers her op te frissen. Weten die designers in Nederland, nota bene allemaal blanken, eigenlijk wel wat er leeft op de Afrikaanse markt ? "Ze komen om de paar jaar naar hier. En via onze beste verkoopsters krijgen wij ook feedback over welke stoffen, prints en kleuren het best aanslaan", aldus Loko. Eén keer liep het grondig mis, toen de ontwerpers nietsvermoedend kozen voor een motief met een uil op. Grafisch zag dat er best oké uit, maar dat was buiten de West-Afrikaanse symboliek gerekend. Want een uil is voor bepaalde stammen het symbool van de dood. Wie dat op zijn kledij zou dragen, zou niet lang meer te leven hebben. "Hadden we wat meer research gedaan, zoals gebruikelijk, dan hadden we dat vermeden", reageerde Vlisco indertijd na het euvel. Het vergt inderdaad veel antropologisch onderzoek om de juiste motieven met de juiste betekenissen te kunnen lanceren. Maar ook het omgekeerde klopt : antropologen hebben een kluif aan het archief van Vlisco, omdat het al meer dan 150 jaar de Afrikaanse cultuur weerspiegelt. Op straat in Benin zie je nauwelijks iemand die de echte Vlisco draagt. Daarvoor is het veel te duur. Het is kleding voor speciale gelegenheden, net zoals onze westerse designerstukken. "Voor huwelijken, doopsels of begrafenissen bestellen rijke families soms een groot lot bij Vlisco, omdat ze willen dat iedereen in dezelfde stof uitgedost is. Als de genodigden, soms tot achthonderd mensen, dan later dat kledingstuk nog eens aantrekken, is dat ter nagedachtenis van dat speciale moment", aldus Erik Loko. In Benin is het ook de gewoonte dat de bruidegom op de dag van het huwelijk zijn geliefde 'koopt' met een groot lot Vliscostof, als bruidschat. Soms moeten de mannen daarvoor zelfs gaan lenen bij de bank. Want als het cadeau onvoldoende groot is, riskeert hij afgewezen te worden. "Met Vlisco kun je inderdaad een vrouw verleiden", lacht Erik. "Al helpt het ook als je gewoon charmant bent. Ik spreek uit ervaring." Vlisco werd ook al meermaals ingeschakeld voor politieke propaganda. In het archief vonden we stoffen met de beeltenis van president Mobutu, Charles de Gaulle en zelfs koning Boudewijn. De internationaal bekende kunstenaar Yinka Shunibare gebruikt Dutch Wax zelfs als artistiek statement : in zijn installaties bekleedt hij mannequins met de batikstoffen, als aanklacht tegen het neokolonialisme. Dutch Wax wordt immers gezien als typisch Afrikaans, maar is een zuiver luxeproduct dat in Europa wordt geproduceerd en tegen veel geld uitgevoerd wordt naar lagelonenlanden. Behalve als versiertruc, feestkledij, bruidschat, propagandamiddel of artistiek statement fungeert Vlisco ook als een financiële belegging. In West-Afrikaanse landen als Togo, Ghana, Nigeria en Benin, waar geregeld inflatiepieken zijn, is de luxestof zowat het enige waarvan iedereen zeker is dat de waarde nooit zal dalen. Veel aangekocht textiel belandt gewoon in een kluis, als appeltje voor de dorst. Tekst Thijs Demeulemeerster Foto's Sandra Evrard