De toekomst van ons eten is hét studiedomein van de Britse ‘food futurologist’, dr. Morgaine Gaye. De voedingsindustrie volgt haar met argusogen, want volgens haar ?wordt het cool om niet cool te zijn.”
Na een uur luisteren naar spraakwaterval Morgaine Gaye besef je hoe complex het onderwerp voedsel is. Ons eten is verweven met de maatschappij waarin wij leven, met ons gedrag, met geopolitiek, cultuur, geloof, geschiedenis, trends, kunst, marketing, zintuiglijke waarnemingen, biologie… Eigenlijk met alles, dus. Dr. Gaye is food futurologist van beroep. In de praktijk betekent dit dat deze jonge, Londense vrouw, die in haar jeugd in heel wat uithoeken van de wereld heeft gewoond, wetenschappelijk onderzoek doet en spreekt over eten in uiteenlopende context. Zij geeft lezingen aan de Nottingham Trent University en wordt ingehuurd door de voedingsindustrie om te weten te komen hoe de maatschappij evolueert en hoe ze zich kunnen voorbereiden op nieuwe tendensen. Want het zijn de producten die werken aan de behoeften van morgen, lang voordat een trend ontwaakt en vanuit ons onderbewuste naar voren komt. De voedingsindustrie zoekt naar dé opening in de markt, naar nieuwe producten waarvan de toekomstige verbruiker zelf nog niet beseft dat hij/zij ze zal willen kopen. Als fabrikant heb je er alle belang bij om er op tijd bij te zijn.
Morgaine Gaye werkt voor multinationale voedingsbedrijven, reclamebureaus die in nauw contact staan met deze firma’s, en ook voor radio en tv. ?Er komen twee nieuwe tv-series aan over ‘spelen met eten’. In de ene reeks proberen we nieuw voedsel te creëren en nieuwe ontwikkelingen te detecteren. De andere gaat over expertise in de wereld van de geur. Vanuit mijn job ben ik veel bezig met textuur, de perceptie hoe iets in de mond voelt en wat er verandert met de leeftijd en het geslacht. Met geur is dit hetzelfde. Als je een product aantrekkelijk wil maken, moet je al deze facetten beheersen en gebruiken.”
Britten zijn erg trendgevoelig, vindt dr. Gaye. ?Wij nemen snel veranderingen over van elders. Daartegenover staat dat wij niet erg loyaal zijn aan onze eigen cultuur. Die is verwaterd, vooral in het kosmopolitische Londen. Wij zijn niet zoals Italianen, die de pastagerechten van hun ouders en grootouders eten. Wat mijn grootmoeder at, eet ik absoluut niet meer. Voor ons Britten is er veel veranderd.”
GEZOND IS DE TREND
Sinds de jaren zeventig is voedsel een inspirerende indicator voor de maatschappij. De cultuur stuurt het eten en niet omgekeerd, stelt de futurologe. ?Tot dan leefden we met beperkingen wat betreft hoeveelheden en geld. Tot de jaren zestig ging zo’n tachtig procent van het inkomen naar eten. Het ging toen niet over culinair genieten maar over de maag vullen. In de jaren zeventig kregen meer en meer mensen de kans om te reizen. Op etentjes thuis liet men zien waar men geweest was, door bijvoorbeeld olijven te serveren. Dat gaf het gevoel bijzonder te zijn. Dat is niet meer veranderd. Wij gaan verder met het tonen via ons eten hoe we opgevoed zijn, hoe goed we geïnformeerd zijn, de trends kennen. In dit land beoordelen wij via eten en kleding wat mensen zijn en wat ze niet zijn. Als je iemand bent die bij McDonald’s eet, ben je niet geïnteresseerd in eten. Het laat zien dat je niet opgevoed bent. Iemand die dineert in een van de nieuwe Londense restaurants geeft heel andere signalen. Biovoeding is big in Groot-Brittannië. De jongere generatie is veel meer begaan met gezond eten. Het is een van de sterk naar voren komende trends, die verder zal groeien. Als je twintig bent en je wil in de mode zijn – en dat wil je natuurlijk want op die leeftijd moet je cool zijn – dan is gezondheid de nieuwe cool. Dat heeft niet per se met welvaart te maken. Je kunt ook van goedkope producten iets gezonds maken, bijvoorbeeld groentesoep. Mensen die veel geld verdienen, eten vaak ongezond, omdat ze geen tijd hebben, zoals investment bankers die tijdens de lunch snel iets naar binnen gooien. Wij constateren ook dat meer en meer mannen – ruwweg zo’n veertig procent – zelf hun eten kopen en bereiden. Dat komt omdat er meer vrijgezellen, meer gescheiden mannen zijn. Dit is een nieuw gegeven, waarop de voedingsindustrie inspeelt.”
TEXTUUR IN ONS LEVEN
Bij het detecteren van trends gaat dr. Gaye niet over geïso-leerde gevallen. ?Cupcakes populair ? So what ! Dat zegt niets. Een vaststelling of prognose moet veel meer betekenen.” Momenteel is Morgaine erg geïnteresseerd in textuur. ?Omdat er nog nooit zo weinig ’textuur’ in ons leven is geweest als vandaag. Wij kijken naar flat screens, werken met vlakke touch screens, holografische schermen komen er aan ; we zijn bijna beland in een plaats die niet bestaat. Onze relaties worden vlakker, ook daar mist textuur. We raken niet meer aan, wij knuffelen niet, wij zijn niet meer in de werkelijkheid. In de trends die zich aandienen zullen wij ongebruikelijke texturen toelaten in ons leven. Wij zijn op zoek naar nieuwe ervaringen, zoals extreme smaken, bijvoorbeeld ijs dat smaakt naar bacon & eggs. Ons onderbewuste zegt : ‘Probeer dat sexy nieuwe ding !’ Dat kan ook een onverwachte textuurervaring zijn, zoals ijs dat je met mes en vork snijdt of een drankje met in gelei drijvende chia-zaden of bubble tea met tapioca. Het zijn reacties op de vlakke wereld waarin wij nu leven. Wij willen textuur in ons leven en dat is menselijk contact, iets wat ons het gevoel geeft dat wij vandaag een speciaal moment beleven. Winkels die in de toekomst willen slagen, zijn verplicht om een speciale relatie-ervaring en een textuurervaring voor hun klanten te ontwikkelen. Wij zullen textuurkleding gaan zien met borduursel, met fysieke dikte en met gewicht. Dat is maar een klein voorbeeld van een geheel. Een trend kan niet op zich bestaan, hij maakt deel uit van een groter geheel, iets dat je onbewust beleeft, waar je naartoe wordt geduwd. Als iets op verschillende plaatsen gebeurt, is het net of wij met zijn allen één stel hersens gebruiken.”
BLACK IS BACK
Textuur is één van de voorbeelden. Zo heeft Morgaine er wel twintig. ?Black bijvoorbeeld, of doorzichtigheid. Trends kunnen naast elkaar verschijnen en toch heel verschillende richtingen opgaan. Wij zitten in een tijd van economische achteruitgang en komen van een tijd van vooruitgang, waarin alles puur, clean en wit was. En dat stond ook voor gezondheid en welzijn. Nu willen wij echtheid, zoals eten met een ziel. Wij willen weer vuil van de thuisgebrachte biologische groenten en gaan terug naar de basis met knollen en bonen. Wij kijken naar zwarte ingrediënten en associëren ze met goedheid, zoals zwarte pasta, maanzaad, zwart zout. Een groeiende smaakvoorkeur gaat naar drop, die ook zwart is. Wij gaan van een tijd van licht en zuiver naar een periode van donkerte en schaduw. Wij wilden allemaal in de spotlights, wij waren op Facebook en in de sociale media allemaal bijna beroemd, met honderden zogenaamde vrienden. Daar nemen wij afstand van. Kinderen van vijftien gaan weg van Facebook. Ze willen werkelijkheid, waarachtigheid, met slechts zes vrienden. Ze maken subsites en verplaatsen zich naar een schemerzone. Als je op vakantie bent, wil je niet meer aan het zwembad zitten met vijfhonderd vrienden. Nee, je wil verdwijnen naar een plek waar niemand gaat. Duisternis komt ons leven binnen. Ook via de media. Engeland wordt door elkaar geschud door schandalen. Wat wij heel ons leven voor waar hielden, blijkt nu uit leugens te bestaan : neem de Leveson Inquiry, waarbij de rol van pers en politie in een telefoonafluisterzaak naarbuiten komt, of tv-vedette en charity fundraiser Jimmy Savile, die na zijn dood door honderden werd aangeklaagd wegens kinderverkrachting. Daardoor zijn wij achterdochtig geworden en geloven we niets meer. Wij willen de waarheid weten, ook over eten. Waar komt het van, is het goed voor me ? De voedingsindustrie heeft ons om de tuin geleid. Daarom komt er in Engeland een nieuwe wet, waardoor fabrikanten niet zomaar kunnen verklaren dat iets gezond is, dat je er sterker van wordt of mooier. Dergelijke claims moeten vanaf morgen op feiten berusten. Wij vragen doorzichtigheid, openheid. Richard Branson heeft dat begrepen. Als je eersteklas vliegt met Virgin krijgt je transparante ijsblokjes in de vorm van zijn gezicht. Hij wil daarmee zeggen : ?Ik ben clean en eerlijk!”
ETEN IS POLITIEK
Eten stuurt volgens Margaine Gaye altijd een boodschap uit. ?Voedsel is wat wij gemeen hebben. Het vertelt hoe wij letten op onszelf en op de mensen die wij liefhebben, hoe wij met elkaar communiceren. Voedsel is politiek, het is hoe wij stemmen. Met alles wat wij kopen stemmen wij. Met een aankoop stoppen we ons geld in een global organisatie, die een bepaald ethisch gedrag heeft of niet. Als je biologische groente koopt, ondersteun je een mogelijkheid. Je denkt dat je een keuze maakt uit vrije wil maar in werkelijkheid is dat niet zo : het is de trend die de keuze bepaalt. Momenteel hebben wij genoeg van al die wijsneuzerige informatie : dit is goed voor je, dat is gezond, je mag dat niet eten enz. De verbruiker negeert de aanwijzingen meer en meer. Het wordt cool om niet cool te zijn. Dit is een anti-fashion fashion. Mensen zijn in de war van al die informatie van gezondheidsprofeten en celebrity chefs. Ze zeggen : ‘Ik geef het op voor een paar jaar, ik doe niet meer mijn best om goed te zijn.’ Dat klinkt beangstigend en toch blijf ik positief gestemd. Elke generatie heeft zijn problemen. De achttienjarige van vandaag heeft vooral problemen met menselijke relaties. Jongeren zijn verlegen, voelen zich ongemakkelijk aan de telefoon en steken zich weg als er gesproken moet worden. Ze zijn niet vertrouwd met deze omgangsvormen.”
VAN MATERIALISME NAAR BETEKENIS
Wij evolueren naar spiritualiteit omdat wij betekenis willen geven. ?Als wij iets kopen om thuis te maken, willen we iets betekenen in het proces om het gerecht op tafel te krijgen. Een poedertje met water mixen, zoals dat in de jaren zeventig en tachtig gebeurde, is niet meer wat wij zoeken. Nu moeten wij ons goed voelen, de producten moeten lokaal zijn, door de bereiding willen wij onderdeel zijn van het proces. Mensen met goed betaalde jobs vragen zich af waarom ze dat werk, waarvan ze eigenlijk niet houden, nog verder doen. Zij hebben geld maar hun leven gaat voorbij. Velen kiezen voor minder geld en meer waarde. Op deze manier geven zij weer betekenis aan hun leven. Luxe is niet meer een duur object maar wel kwaliteit van leven. Dingen met elkaar delen is een nieuw gegeven. Het gaat over inhoud geven, waarde, over hoe wij omgaan met elkaar, over textuur, over voelen en je goed voelen. Wij zullen tot een punt komen, volgens mij over niet zo veel tijd, waarop iets bezitten minder belangrijk is dan delen. Dat komt omdat jonge mensen zich onzeker voelen. Niet alleen familie maar ook en vooral vrienden, gelijkgestemden, mensen die door hun werk of op een andere manier verenigd zijn, zullen samenkomen om te delen. Overal zullen gemeenschappen ontstaan om samen te ontbijten, samen te koken. Er zal een spontane taakverdeling zijn : jij hebt een moestuin, dus zorg jij voor de groenten. Iemand anders houdt kippen of kweekt fruit. De kosten worden gedeeld. Foodies koken graag en zullen hun teveel verdelen via het web. Wat er in de industrie over is, krijgt ook een bestemming. Het gaat over ethiek, over werkelijke waarden. De slinger van de klok leidt ons naar een holistische plek. Het is niet dat mensen plots ‘beter’ zullen zijn. Mensen blijven wat ze zijn maar ze worden door niet direct waarneembare krachten onbewust in een richting geduwd en dan komen ze zelf met het antwoord. De crisis maant aan tot soberheid en zet ons aan het denken dat er iets meer moet bestaan, iets van waarde, iets dat goed is. Het gaat er niet meer over of men wel of niet vlees eet, maar wel over wat voor vlees, waar het vandaan komt en hoe de koeien en varkens worden grootgebracht. Het goedkope vlees zal verdwijnen omdat het ongezond is en onze planeet schade berokkent. De verbruiker zal tegelijk op zoek gaan naar andere bronnen, die proteïnen leveren op een verantwoorde manier. Voedselproducenten werken aan alternatieven, zoals tofoe, tempeh (sojakoek), quorn en kweekvlees.”
En dr. Gaye besluit : ?Als wij verder kijken dan de close trends, zeggen mensen vaak : dat zal nooit gebeuren! Maar als je naar foto’s kijkt van vijftien jaar terug, denk je: hoe is het mogelijk dat ik die rare kleren droeg. Wij geloven allemaal dat wat wij vandaag doen en eten, normaal is. Maar het is niets anders dan een mode, een trend met wortels in het heden. Wij zeggen nu dat wij nooit insecten zullen eten. Natuurlijk zal dat wel gebeuren en sneller dan je denkt !”
www.morgainegaye.com
DOOR PIETER VAN DOVEREN
?Bezitten wordt minder belangrijk dan delen. Overal zullen gemeenschappen ontstaan om samen dingen te kweken, samen te koken”
?We hebben genoeg van al die wijs-neuzerige info: dit is goed voor je, dat is gezond, dat mag je niet eten…”
?Nu willen wij echtheid, zoals eten met een ziel. Wij willen weer het vuil van biogroenten en gaan terug naar de basis met knollen en bonen”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
