‘Il faut souffrir pour être belle’, zegt het spreekwoord. Maar de moeite die dat kost, hoeft u niet te voelen in de portemonnee. Massamarktmerken bieden meer voor minder.

Een lippenstift als goedkoop pleziertje, nieuw is dat fenomeen niet. Toen de wereld na nine eleven stokte, merkte Leonard Lauder, CEO van cosmeticagigant Estée Lauder, een aanzienlijke stijging in de verkoop van lipsticks. Zijn theorie : in tijden van crisis verkoopt de lipstick beter. Dat zou te wijten zijn aan de vrouwelijke drang naar een substituut voor een op dat ogenblik onbereikbare luxe. Een lippenstift is een betaalbare oplossing voor dit probleem en dient als instantopkikker.

In het huidige economische klimaat vereist dit ‘lipstickeffect’ toch enige nuancering. Recent marktonderzoek van Mintel bij drieduizend consumenten in de VS, Groot-Brittannië en Frankrijk weerlegt deze stelling enigszins. Slechts drie procent van de ondervraagden zegt een lippenstift gekocht te hebben om zich in deze economisch harde tijden beter te voelen. Vrouwen zouden eerder geneigd zijn om te investeren in noodzakelijke schoonheidsproducten als shampoo en reinigers. Een tweede belangrijke nuancering in het crisisverhaal is niet zozeer de val van de cosmeticasector over het algemeen, dan wel die van luxemerken in het bijzonder. Vrouwen gebruiken dus wel degelijk meer lippenstift, maar dan vooral van goedkopere merken.

Winnaars en verliezers

De cosmeticasector krijgt het tegenwoordig hard te verduren, al tekenen er zich in de strijd duidelijke winnaars en verliezers af. Volgens het businessblad Trends wordt verwacht dat de omzet van luxemerken in Europa tegen het einde van het jaar zal dalen met tien procent, in de Verenigde Staten wordt zelfs een val van vijftien procent voorspeld. De omzet van de hele sector blijft echter stabiel, wat wil zeggen dat er ook winnaars zijn. Vooral grootdistributiemerken met een degelijke uitstraling zoals Nivea, Fructis en Garnier zien hun omzet stijgen. “Ondanks de crisis doet Nivea het goed”, weet Helen Willems, country manager voor Beiersdorf. “Ons marktaandeel groeit, net als de markt zelf trouwens. De consument heeft van de crisis gebruik gemaakt om zijn aankopen door te lichten en bij te sturen. Men geeft nog altijd geld uit aan cosmeticaproducten, maar denkt eerst goed na. De klant maakt een onderscheid tussen must haves en nice to haves.” Daarbij wil de klant niet noodzakelijk het goedkoopste, volgens Helen Willems. “Mensen zoeken naar een goede prijs-kwaliteitverhouding.” Dat leverde het merk in België een stijging van maar liefst 6,6 procent op. Ook Garnier doet goede zaken. “We zitten in een erg innovatieve sector”, zegt Amos Susskind, marketing director voor Garnier, “en het is net die vernieuwing die de klant blijft aantrekken. Eenmaal dat men een merk gevonden heeft waar men zich goed bij voelt, blijft men het nadien ook trouw.”

Onder de vijf euro

Goedkopere merken doen het dus goed, en het is niet alleen de prijs die de consument over de streep trekt. Zo dankt Nivea zijn forse omzetstijging aan de schitterende zomer die de verkoop van zonneproducten en deodorants deed pieken. Maar ook de Expert Liftgelaatsverzorging en de make-uplijn in samenwerking met Chantal Thomass doen het zeer goed. Het exclusieve karakter en de beperkte oplage lokken duidelijk nieuwe klanten – vermoedelijk weg van de parfumerie, al zijn er nog geen cijfers om dat te staven. “In de gelaatsverzorging zien we een toename van producten onder de vijf euro en boven de tien euro. De lancering van Expert Lift en de herlancering van het gamma DNAge in september maakt deel uit van een duidelijke strategie om de selectieve klant aan te trekken, gezien we een product bieden dat kwalitatief evenwaardig is aan een duurder product uit de parfumerie.”

Behalve de nieuwigheden winnen ook de basics opnieuw aan populariteit. Garnier lanceerde zelfs een heuse ‘crisislijn’ met reinigers en verzorgers van rond de vijf euro. En ook Vichy, dat net als Garnier deel uitmaakt van de Franse cosmeticareus L’Oréal, lanceert de producten Essentielles de Vichy voor minder dan tien euro. “Garnier staat voor natuurlijkheid, efficiëntie en toegankelijkheid. Deze waarden waren nog nooit zo actueel als vandaag.”, meent Amos Susskind. “Het Essentialsgamma is daar een mooie illustratie van. Net als de haarsprays met bamboe-extracten van Fructis die we begin dit jaar lanceerden voor minder dan drie euro.”

En wat met luxe ?

De luxesector heeft het zwaar te verduren en dus zetten de merken alle zeilen bij om de financiële storm te doorstaan. In de modewereld duikt de ene crisiscollectie na de andere op, zoals Coco Cocoon van Chanel en de Reduxlijn van Givenchy. Maar ook de cosmetica-afdelingen van de grote luxemerken komen met nieuwe initiatieven om de crisis door te komen. Zo brengt Estée Lauder zijn producten voortaan ook in kleinere hoeveelheden, en dus goedkoper, op de markt. Een strategie die trouwens ook door L’Oréal werd toegepast voor het parfum van Viktor & Rolf. En ook de alles-in-eenproducten doen het goed. Want een luxeproduct mag meer kosten, als het ook meer kan. Zo lanceert Dior in januari 2010. One Essential, een superserum dat de verouderde huid herstelt en tegelijk beschermt tegen vervuilende invloeden van buitenaf.

Door Ellen De Wolf m.m.v. Sofie Albrecht Illustratie Inge Rylant

In crisistijd maken mensen een onderscheid tussen ‘must haves’ en ‘nice to haves’. Men kiest niet per se het goedkoopste, wel de beste prijs-kwaliteitverhouding.