Cosmetica is per definitie Frans of Amerikaans, denken de meeste mensen. Weinigen kunnen spontaan enkele Belgische merken opnoemen. En toch zijn ze er. Meer nog: we vinden ze in elk segment van de cosmeticamarkt en nagenoeg elk distributiekanaal. In ons land worden parfums, make-up, gelaats-, lichaams- en haarverzorging verkocht in de grootdistributie, de parfumerieën, de apotheek of op homeparty's. Onze merken zijn minder glamoureus dan sommige buitenlandse: geen megareclamecampagnes met topmodellen of dure luxeverpakkingen. De Belgische cosmeticaproducent rekent op mond-tot-mondreclame, op het gezond verstand van de consument en op de kwaliteit van zijn producten. Wat blijkbaar ook in het buitenland werkt, gezien de intense exportactiviteiten van de meeste bedrijven. Vooral op het vlak van huidverzorging beweegt er wat in de dermatofarmaceutische sector. België begint een stevige reputatie op te bouwen inzake hypoallergenische huidverzorging in de apotheek. Twee bedrijfsleiders vertellen over het succes van hun business-strategie.

Sommige producten die jonge moeders in hun roze doos vinden, zijn van Galenco. Dit farmaceutisch merk bestaat sinds 1964, toen Belgische dermatologen en apothekers in samenwerking met enkele universiteiten zachte maar efficiënte verzorgingsproducten ontwikkelden voor de gevoelige en de probleemhuid. Door hun hypoallergenisch karakter worden ze vooral in ziekenhuizen gebruikt of voorgeschreven door de dermatoloog. Galenco is uitsluitend in de apotheek te vinden.

Onlangs werd het merk opnieuw gelanceerd: het kreeg een nieuwe look en de formules werden waar nodig aangepast. De drijvende kracht achter deze schoonmaakoperatie is Irène Schreuder-Tjoa, de leading lady van het Nederlandse verzorgingsmerk Biodermal.

Eind '98 ging de familie Schreuder een joint venture aan met de Nederlandse holding Koninklijke Numico, het moederbedrijf van Nutricia dat Galenco in 1990 had overgenomen. Koninklijke Numico behield 60 procent van de aandelen en droeg de overige 40 procent en de leiding over aan Schreuder. Hans Schreuder coacht de R&D-afdeling en zijn vrouw Irène werd afgevaardigd bestuurder. Ze stelde een nieuw managementteam aan, ontsloeg enkele mensen en nam er nieuwe aan. In één jaar verhoogde ze de omzet met 100 miljoen: het boekjaar '98 werd afgesloten met een kleine 400 miljoen, '99 was goed voor ongeveer 500 miljoen. Op 17 maanden tijd stelde Schreuder orde op zaken in de marketing en communicatie en ze gaf het merk een facelift. "De marketing en marktpositionering van Galenco liep erg achter," vertelt ze, "er was jaren niets aan gedaan. We hebben er een overzichtelijk, eigentijds merk van gemaakt dat toch herkenbaar is gebleven: hetzelfde design voor de hele lijn en een eigen kleur per segment." Schreuder schrapte enkele producten en voegde er nieuwe aan toe om het gamma vollediger te maken. "Galenco is in België erg bekend om zijn Dermalex-producten en de babyreeks. Het typische Dermalex-groen en het clowntje op de babylijn hebben we dan ook behouden, maar wel in een nieuw jasje gestoken."

Met de herlancering van het merk bouwt Schreuder een stevige basis uit in België en worden de eerste stappen in het buitenland gezet. "Sinds kort hebben we een Business Development Manager voor Galenco, waar we een heus expansieplan mee uitstippelden. We concentreren ons met het babygamma op de Zuid-Europese landen zoals Italië, Spanje en Portugal. De toekomst ligt in Europa, maar ook in het Midden- en het Verre Oosten."

Galenco dermafoon: Tel. 0800-30470 (gratis), www.galenco.com

Hoewel Omega Pharma beursgenoteerd is en aan een internationale expansie werkt, is het bedrijf nog volledig Belgisch. Omega Pharma stelt zich ook zo voor: "Voor ons is die Belgische positionering heel belangrijk", vertelt Marc Coucke, stichter en gedelegeerd bestuurder. "Het reclamebureau raadde het ons af, maar we zijn er trots op dat een Belgisch cosmeticamerk het zo goed doet. Er wordt heel positief op gereageerd."

Een vijflitershampoo ligt aan de basis van het farmaceutisch imperium Omega Pharma. Marc Coucke en Yvan Vindevogel (in '94 uitgekocht), twee apothekers, maakten in 1987 zelf een shampoo en legden 300.000 fr. bijeen om hem te kunnen verdelen bij collega's-apothekers. Twee jaar later ontstond Uvesol: "De zonnebankrage kwam op en er was nood aan een aangepaste bescherming. Wij maakten een speciale filter en lanceerden het eerste zonnebankproduct." Het gamma werd verder uitgebreid en is de best verkochte zonnelijn in de apotheek, goed voor 30 procent van de omzet. In België worden bijna één op drie zonnecrèmes in de apotheek gehaald, waardoor het marktaandeel van Uvesol bijna 10 procent bedraagt. Bodysol, dat in '97 werd ontwikkeld, maakt ongeveer 11 procent uit van de verkoop van lichaamsproducten in de apotheek. Verder zijn er nog dieetproducten en vitaminekuren. Binnenkort komt er ook make-up bij: Omega Pharma nam onlangs Innoxa over, de Franse marktleider in de apotheek.

"Er is voldoende ruimte in de Belgische apotheek," beweert Coucke, "vooral nu Roc stopt met make-up en enkel de foundations verderzet." In oktober wordt Oké gelanceerd, een volledig gamma voedingssupplementen op natuurlijke basis. Omega Pharma produceert en verdeelt voorschriftvrije geneesmiddelen onder het eigen merk Nosik en is druk bezig met de ontwikkeling van generische geneesmiddelen (medicijnen op voorschrift waarvan het patent vervallen is). Het bedrijf doet de distributie en marketing van producten die zonder recept te krijgen zijn van multinationals als Pharmacia-Upjohn, Abbott, Ciba Vision, Sanofi en Whitehall. Hun business to business-tak is heel uitgebreid: scheikundige grondstoffen, informaticasystemen voor apothekers en software en accessoires voor tandartsen.

Omega Pharma levert enkel aan apotheken: "Apothekers zijn onze exclusieve partners", zegt Coucke. "Zij hebben ons gemaakt tot wat we zijn en daarom blijven we loyaal aan hen." Bovendien past de productfilosofie perfect in het kader van de apotheek: "De klant krijgt er advies, uitleg en een gegarandeerde kwaliteit. De enige drempel is de prijs: 450 fr. vindt men vaak te veel voor een zonnecrème, daarom verkopen wij die voor 299 fr. Door onze prijzen af te stemmen op die van de grootdistributie kan iedereen zich nu kwaliteitsproducten met advies veroorloven."

Het is niet de bedoeling om de klanten van Vichy in te pikken, beweert Coucke: "Wij mikken op een andere doelgroep: de mensen die vroeger naar de supermarkt gingen."

En het principe werkt: Omega Pharma is sinds zijn intrede op de beurs van Brussel in '98 het best presterende aandeel. Een omzet van 916.937.000 fr. in '98 werd het jaar nadien bijna verdubbeld tot 1.703.799.000 fr.. Voor 2000 wordt een verkoopcijfer van 3 miljard verwacht. "Door de goede beursnoteringen hebben we veel middelen gekregen om een aantal overnames te kunnen doen", vertelt Coucke. "We zijn nu actief in de Benelux en Frankrijk. In Frankrijk hebben we een paar grote bedrijven overgenomen." Bodysol wordt er nu volop getest, de resultaten voor Uvesol waren uitstekend: "Uvesol is door 60 Millions de Consommateurs, de Franse Test-Aankoop zeg maar, uitgeroepen tot beste zonnecrème. En als Fransen een Belgisch product verkiezen, moet het wel echt goed zijn!"

Tel. 09-381 02 00, www.omega-pharma.be

De grootste speler in het Belgisch cosmeticalandschap is Mylène, een familiebedrijf uit Heist-op-den-Berg dat vorig jaar een omzet haalde van 1.355 miljoen fr. De familie Seutin-Mortelmans begon in '65 met verzorgingsproducten op basis van nertsolie, tot op vandaag een van hun bestsellers. Naast cosmetica heeft Mylène nog twee andere afdelingen: Technic (onderhoudsproducten, ondergoed en huishoudlinnen) en Rose de Morty (lingerie, nacht- en vrijetijdskleding). Dit laatste merk wordt geproduceerd in Polen, net zoals het parket, de kleinmeubelen en interieurdecoratie in natuurhout. Cosmetica blijft echter een van de belangrijkste activiteiten, het gamma telt ongeveer 380 referenties. Drieduizend demonstratrices brengen het aan de man op homeparty's in binnen- en buitenland (de Benelux, Frankrijk en Duitsland).

Een ander merk dat aan huis verkoopt is Istrilène (1967). Het bedrijf maakt make-up, parfums, zonnecrèmes, huid-, haar- en lichaamsverzorgingsproducten die het naar een twintigtal landen uitvoert. In België, Noord-Frankrijk en Nederland wordt uitsluitend via homeparty's verkocht door een 200-tal consulentes. Waar dat verkoopsysteem niet is toegelaten, wordt Istrilène verdeeld via warenhuizen, schoonheidssalons en parfumerieën. De verkoop in Europa, Azië en het Midden-Oosten bracht vorig jaar een kleine 94 miljoen fr. op.

Ook erg actief in het buitenland is het West-Vlaamse Carin Hair Cosmetics, dat professionele kappersproducten maakt. Kapper Grégoire Lombrez begon meer dan 50 jaar geleden zelf enkele producten voor kapsalons te ontwikkelen. Uit de samenwerking met het Duitse Carin Kosmetik, dat Lombrez later overnam, ontstond in 1964 de NV Carin Hair Cosmetics. Het omzetcijfer van om en bij de 200 miljoen in '99 wordt voornamelijk bepaald door de export: 70 procent van de productie wordt verdeeld in 34 landen. In tegenstelling tot de verkoop is het bedrijf zelf volledig Belgisch: management en aandelen zijn in Belgische handen. De ontwikkeling, productie en verpakking gebeurt ter plaatse in Middelkerke. Het bedrijf heeft 46 mensen in dienst en werkt met zelfstandige agenten, die uitsluitend aan kappers verkopen.

Net zoals Mylène is Cosmic een familiebedrijf. Ferdinand Van Steenbergen, een manager met jarenlange ervaring in de cosmeticasector, begon twaalf jaar geleden voor eigen rekening en haalde dochters Ingrid en Kristien in de raad van bestuur. Cosmic is de exclusieve verdeler van enkele buitenlandse cosmeticamerken, zoals Dr van der Hoog-verzorging, Ulric De Varens-parfums en de kunstnagels van Fing'rs. Het bedrijf is de agent van het Italiaanse make-upmerk Deborah, waar het een commissie heeft op de verkoop. Cosmic heeft ook een eigen merk: Stap'rs. Deze ontharingsproducten worden verdeeld in drogisterijen, supermarktketens en Paris XL en worden uitgevoerd naar een 15-tal landen, waaronder de Balkan. Stap'rs en de distributie van de drie merken brachten vorig jaar 121 miljoen op. De omzet van Deborah voor '99 bedroeg ongeveer 100 miljoen. Momenteel wordt een make-uplijn voor tieners klaargestoomd die eind september zal uitkomen.

De enige Belgische parfums die in een parfumerie worden verkocht, zijn die van Scapa en Olivier Strelli. Hoewel de productiefirma ISD Frans is, zijn beide merken Belgisch. Hun geuren worden gemaakt door Olivier Decoster, een van de weinige parfumeurs die ons land telt, en verdeeld door Geubels, een Antwerpse firma uit Borgerhout.

Sofie Albrecht / Portretten Lies Willaert, Diane Hendrikx / Productfoto's Diane Hendrikx