Design dat ons gedrag probeert te beïnvloeden ? De voorbeelden zijn legio, van verkeersdrempels en de zitjes op de perrons van de Parijse metro - zo geplaatst dat u er niet op kunt gaan liggen - tot de plastic kamersleutel die u tegenwoordig ontvangt op hotel. U laat het licht niet meer onnodig branden, en warhoofden hoeven nooit meer naar hun kamersleutel te zoeken.
...

Design dat ons gedrag probeert te beïnvloeden ? De voorbeelden zijn legio, van verkeersdrempels en de zitjes op de perrons van de Parijse metro - zo geplaatst dat u er niet op kunt gaan liggen - tot de plastic kamersleutel die u tegenwoordig ontvangt op hotel. U laat het licht niet meer onnodig branden, en warhoofden hoeven nooit meer naar hun kamersleutel te zoeken. Met de explosieve groei van internet en mobiele telefonie groeit ook de interesse van bedrijven, organisaties en overheidsinstellingen voor persuasivedesign door middel van nieuwe technologie. "Nagenoeg alle webpagina's willen beïnvloeden", zegt de Amerikaanse experimentele psycholoog BJ Fogg. De oprichter van het Persuasive Technology Lab aan de Stanford University in Californië organiseerde begin oktober samen met de Hogeschool West-Vlaanderen Kortrijk het Design for Persuasion-congres in Brussel. "Of je nu gestimuleerd wordt om een aankoop te doen, commentaar te leveren op een foto of in te tekenen op een nieuwsbrief, het gaat telkens om gestuurde gedragsbeïnvloeding." De belangstelling voor het fenomeen is verbonden met de groei van sociale netwerksites als Facebook, legt Fogg uit. "Toen ik in 1993 aan de slag ging, dienden computers om berekeningen uit te voeren en informatie op te slaan - niet om mensen te beïnvloeden. Sinds ruim twee jaar kunnen we via sociale media vrij gemakkelijk boodschappen verspreiden met een ongekende reikwijdte en snelheid. Nooit eerder konden we in amper enkele weken tijd een miljoen mensen verzamelen in een internetgroep of mobiliseren rond een thema, zoals Barack Obama deed in zijn verkiezingscampagne. Inzake gedragsbeïnvloeding hebben sociale media totaal nieuwe deuren geopend. Ze vormen op dat vlak de grootste ontwikkeling sinds de uitvinding van de radio." BJ Fogg : De groei van Facebook is indrukwekkend, het aantal leden klom in enkele jaren tijd van 24 miljoen naar 300 miljoen gebruikers. Maar als sociale wetenschapper verbaasde de sociale ontwikkeling van het internet me niet. Geef mensen een middel of kanaal dat het mogelijk maakt, en ze zullen zich sociaal gedragen. Ook wie aanvankelijk niet zo voor Facebook te vinden was of het niet zo goed kende. Zodra hun kleinkinderen online foto's posten, zullen grootouders mee op de kar springen en toegeven aan de sociale druk. Net als genot en pijn of hoop en angst hebben sociale aanvaarding en verwerping een grote invloed op ons gedrag. Dat vormt de grondslag van Facebook : ons natuurlijke verlangen om deel uit te maken van een groter geheel en sociale erkenning te ervaren. Wie zijn boodschap verspreidt via sociale netwerksites, gebruikt dus de kracht van de interpersoonlijke dynamiek tussen mensen, maar dan op grote schaal. Die mass interpersonal persuasion is een nieuw gegeven. Met dat verschil dat die sneller de wereld rondgaat dan ooit tevoren. Denk aan de en foto's die familieleden vroeger verstuurden per e-mail. Ze konden die naar al hun contacten spammen, en iemand anders kon ze dan weer verder spammen. Maar op die manier was het onmogelijk om een voor iedereen zichtbaar momentum te creëren. Nu kunnen sociaal gedistribueerde video's en toepassingen in een mum van tijd uitgroeien tot fenomenen die massaal mensen aanzuigen. Facebook stuurt je telkens een e-mail als je naam gemarkeerd werd in een foto. Als je zo'n bericht vindt tijdens het consulteren van je mailbox, ben je niet alleen gemotiveerd om naar die foto te surfen, Facebook biedt je ook een link naar de bewuste pagina aan. Dat is wat ik een hot trigger noem, een prikkel die je toelaat meteen actie te ondernemen. Daarvan ontvangen we nu al talloze voorbeelden - van uitnodigingen om online artikels te lezen en lid te worden van een e-groep tot een verzoek om je mening te posten. Radio- of tv-spots en gedrukte advertenties daarentegen zijn cold triggers. Daar kunnen we niet meteen op reageren, dus valt hun exacte impact moeilijk te meten. Welk gedrag triggers ook willen stimuleren, de ontvanger ervan moet ook gemotiveerd zijn en de prikkel op het juiste moment ontvangen. In de auto luister ik bijvoorbeeld graag naar de openbare omroep. Als een radiospot me vraagt om geld voor de omroep te doneren, ben ik wellicht dus gemotiveerd om dat ook effectief te doen. Alleen kun je moeilijk geld storten terwijl je aan het rijden bent. En als ik een halfuur later thuiskom, is de trigger er niet meer. Motivatie en ability beïnvloeden elkaar ook want hoe groter je motivatie, hoe meer moeite je zal willen doen. En hoe eenvoudiger iets is, hoe groter de kans dat mensen toehappen - zelfs als hun motivatie beperkt is. Denk aan de aanbevelingsfunctie op Amazon : je bent niet van plan meerdere boeken te kopen, maar de links maken het gemakkelijk. En een Facebookgebruiker is misschien niet gemotiveerd om commentaar te leveren, maar klikt wel op de vind ik leuk-knop. Vereenvoudigen is soms dus zinvoller dan mensen motiveren. Zeker in een one click-cultuur waarin taken niet veel moeite mogen kosten. Zelf onderscheid ik vijfendertig verschillende vormen van gedragsbeïnvloeding, van eenmalige handelingen tot engagementen op lange termijn en van nieuw gedrag tot handelingen die mensen al eerder hebben gesteld. De achterliggende psychologie is telkens anders, dus vereisen ze allemaal een andere aanpak. Maar verregaande vormen van gedragsbeïnvloeding worden al plausibeler via een stappenproces, een keten van beïnvloedingsmomenten. Het is moeilijk om iemand er meteen van te overtuigen een nieuwe auto te kopen. Maar misschien kun je hem wel laten kijken naar een korte video van twintig seconden, vooral als die hem via een vriend bereikt. Nadien reageert hij misschien op een aanbieding voor een gratis zonnepet, en naarmate zijn interesse groter worden, aanvaardt hij wellicht ook je aanbod voor een gratis testrit. De kunst is de opeenvolgende stappen zo klein en concreet mogelijk te maken. En je doelwit goed te kiezen, want slecht enkele trendsetters beïnvloeden veel meer trendvolgers. Helemaal niet, ze zien amper de kansen die sociale netwerken bieden. Als ze al weten wat ze precies willen bereiken. Velen kampen met een big brain problem : ze formuleren te vage of te hooggegrepen doelstellingen, denken te ver vooruit en verliezen zich in details. Terwijl het met de huidige technologie net belangrijk is om snel te zijn en niet te blíjven vergaderen. Je moet gewoon dingen proberen en de respons meten. Als iets niet blijkt te werken, keer je gewoon terug naar een prikkel die wel succes had en probeer je iets nieuws. Vergeet niet dat alle succesverhalen op het internet ooit klein begonnen zijn. Trial and error is dus het devies. Hoe dan ook levert de investering een hoger rendement op dan bij traditionele beïnvloedingsmiddelen waarvan de impact moeilijk te meten is. Een advertentie, een radio- of tv-spot van dertig seconden, een affiche op straat en een flyer zijn inderdaad bekende genres. Iets anders is een e-mail van een vriend die een bepaalde site of service aanprijst. Heeft hij dat zelf geschreven, heeft een bedrijf daarvoor gezorgd, of is die vriend misschien betaald voor zijn 'advies' ? De genregrenzen van de nieuwe beïnvloedingsmiddelen zijn vaag en verschuiven voortdurend. In die zin lijkt het internet momenteel op het wilde Westen. De kracht van sociale netwerken is dat ze ons verbinden met vrienden en andere mensen met wie we contact willen houden. Iemand moet dus al flink overdrijven voor we hem afsluiten. Stel je voor dat je thuis een feest geeft en een vriend er flyers uitdeelt voor Nike en McDonald's. Die nodig je vast nooit meer uit. Zo zullen we ook op Facebook opdringerige kennissen en hun vervelende feeds uiteindelijk blokkeren. Zeker nu de sociale druk om níet te spammen toeneemt. Zo bekeken corrigeren sociale media zichzelf. Niet alles wat technologisch mogelijk is, wordt sociaal aanvaard. Natuurlijk, naarmate we kritischer worden, zullen de triggers verleidelijker worden. Het lijkt me alvast een goed idee om kinderen voor te lichten over de werking van websites en sociale netwerken en de beïnvloeding waaraan die hen blootstellen. Anderzijds staan we nu voor een beter scenario dan in een wereld waarin enkele grote mediabedrijven en organisaties bepalen wat er circuleert. Nu zijn miljoenen mensen daarbij betrokken, en passeren alleen de beste berichten en ideeën de sociale filters. Dat stemt me hoopvol. Info : www.bjfogg.com, captology.stanford.edu, designforpersuasion.com.Door Wim Denolf Foto Rob WalbersNet als genot en pijn hebben sociale aanvaarding en verwerping een grote invloed op ons gedrag. Dat vormt de grondslag van Facebook : ons natuurlijke verlangen om deel uit te maken van een groter geheel en erkenning te ervaren. De grenzen van de nieuwe beïnvloedingsmiddelen zijn vaag en verschuiven voortdurend. In die zin lijkt het internet momenteel op het wilde Westen.