Ze hebben geen tanden, een paar miezerige haarsprietjes en cellulitis op hun billen. Ze kijken soms scheel en waggelen onelegant. En toch is de modewereld verkikkerd op hen.

De jongste fashion victims kunnen zich wel wat permitteren. Niet het minst omdat ze zo kapitaalkrachtig zijn. Ze hebben nog geen hypotheek op hun naam, geen huis af te betalen en leven zorgeloos op kosten van dat sympathieke koppel dat zich voor hen uit de naad werkt. Een gedistingeerd kruippakje met DKNY-logo of een sexy combat trouser van D&G ? Geen probleem ! Pa en ma mogen dan af en toe nog bij Zara en H&M shoppen, het pronkstuk van de familie frequenteert liever een boetiek met standing. Wat niet wil zeggen dat modieuze zuigelingen geen last hebben van drempelvrees. Integendeel. Met hun Torck of Pericles moeten ze vaak een heikel hindernissenparcours overwinnen. Een trapje hier, een trapje daar… In de overigens mooie boetiek Mon plus beau souvenir in de Antwerpse Schuttershofstraat mogen buggy’s zelfs niet tot achteraan de winkel, waar net de kleding voor de allerkleinsten ligt. Tussen haakjes : H&M is op dat gebied niet veel beter… In de nieuwe shop op de Meir bevindt de babyafdeling zich op de eerste verdieping. Met kinderwagen enkel bereikbaar via een nauwe lift met claustrofobische afmetingen. Een mens zou voor minder zijn kar keren.

U raadt het al, tot u spreekt een jonge, gefrustreerde moeder die onlangs met buggy en toebehoren kwam vast te zitten tussen een draaideur. Maar dit even terzijde.

Rotverwende baby’s zijn van alle tijden. Maar waar ze zich vroeger lieten onderscheiden door de ‘softe’ streepjes van Tartine et Chocolat, zijn ze nu herkenbaar aan de hardcore labels van high fashion. Steeds op zoek naar lucratieve line extensions, lanceert het ene na het andere designerlabel een babylijn. Enkele seizoenen geleden stonden hondjes nog op de prioriteitenlijst, herinner u de leibanden en drinkbakjes van Gucci, vandaag scoort baby als nieuwste modeaccessoire.

Kleine pakjes, grote prijzen

“De statistieken spreken van een dalend geboortecijfer, en toch leeft het gevoel dat er een echte babyboom aan de gang is”, verklaart Hillary Hurt in de Amerikaanse pers. “Bij ons op kantoor is de ene na de andere zwanger. Vandaar dat we allemaal bijzonder blij zijn met de lancering van een Jill Sander-babylijn.” Minimalisme voor kleine ukkepukken, benieuwd of ze daarmee het succes van Burberry kunnen evenaren. De o zo herkenbare ruit doet het al enkele seizoenen goed. Zowel bij klassieke, conservatieve ouders als bij fashion victims. Zo goed zelfs dat Burberry nu ook een beautylijn voor gladde babyhuidjes lanceert. Ironie wil dat de babycollectie volgens Bravo, hoofd van Burberry, het resultaat zou zijn van een toevallig experiment. Nadat een zwangere Stella Tennant poseerde voor de publiciteitscampagne. Ondertussen heeft het topmodel al drie kinderen en een eigen babycollectie van kasjmieren, handgebreide cardigans waaraan een prijskaartje van gemiddeld 170 euro hangt. Louis Vuitton doet nog beter. Voor een luiertas met flessenhouder en hypoallergeen matje waarop het monogramlogo geborduurd is, betaal je zo’n 875 euro. “En toch vliegen ze de deur uit”, klinkt het bij Louis Vuitton in Brussel.

Kleine pakjes, grote prijzen, en zelfs dat stelt geen probleem in het post-elf-september-tijdperk. Om het met de woorden van een New Yorkse zakenman te zeggen : “In onzekere tijden besteden mensen geld aan wat hun troost geeft, en wat scoort er beter dan iets te kopen voor je kinderen ?” Toch zou volgens het Amerikaanse Market Research de verkoop van babyproducten gedaald zijn. Anderzijds wordt er meer geld besteed aan kleding en meubeltjes. Kortom, er zijn minder baby’s voor pampers, maar de baby’s die er zijn, worden meer dan ooit gepamperd. De generatie babyboomers levert kapitaalkrachtige grootmoeders die vroeger kruippakjes voor hun kleinkinderen breiden, maar het vandaag te druk hebben met het genieten van hun tweede jeugd. Hoe minder tijd, hoe meer logo’s op de kleertjes die ze voor hun nageslacht kopen. Voeg daarbij een tevens met schuldgevoel bezwaarde carrièremama die haar competitief salaris toch aan iets moet besteden. Als ze een handtas van Gucci koopt, kan ze toch evengoed iets meenemen voor de kleine ? Een flessendrager met het G-logo of toch maar liever een mini-bontjas ? Een miniatuur Burberry trench coat (285 euro) of een babydekentje uit de Dada-lijn van Hermès (700 tot 1000 euro) ? Bekende mama’s als Sarah Jessica Parker, Laetitia Casta, Kate Winslet en Victoria Beckham draaien er in ieder geval hun hand niet voor om. In Engeland spreken ze zelfs van het Brooklyn-syndroom, genoemd naar de perfect uitgedoste zoon van laatstgenoemde. Feit is dat de boom van luxelabels voor kinderen hand in hand gaat met de publieke zwangerschappen en geboorte van celebrity-kinderen als Madonna’s zoon Rocco en Vanessa Paradis‘ dochter Lily-Rose. Ook koninklijke zwangerschappen dragen hun steentje bij. Zo rapporteert de International Herald Tribune over een boom in de kindgerelateerde Japanse aandelen naar aanleiding van kroonprinses Masako’s zwangerschap. Niet toevallig zijn zowel Mathilde en Claire als de Nederlandse Maxima de meest gefotografeerde royals van het moment.

Babyboom in de mode

Moederschap is weer cool. Getuige daarvan de nieuwste publiciteitscampagne van Gucci voor deze winter. Het merk dat synoniem staat voor glamourama en sexy plaatst nu kinderlijke onschuld naast een agressief ogende amazone. En als zelfs über-trendsetter Kate Moss mama wordt, kan je wel spreken van een heuse hype. Terwijl het begrip modelmoeder in de nineties een contradictio in terminis was, hoeft de nieuwe generatie modellen haar kinderwens niet langer uit te stellen. Audrey Marnay schenkt op 19-jarige leeftijd het leven aan zoon Amael. De even oude Natalia Vodianova werd het gezicht voor Gucci, één maand nadat zoontje Lucas werd geboren. En Rosemary Ferguson sleurt haar dochterje Elfie het eerste jaar mee naar elke fotoshoot. Zelfs de naar perfectie strevende beautywereld schuwt jonge mama’s niet langer. Kijk maar naar Angela Lindvall voor Cover Girl en Carolyn Murphy voor Estée Lauder. En ook de ‘oude’ modelmoeders draaien nog mee in. Zo defileert Cindy Crawford vijf maanden na de geboorte van dochterje Kaïa op de catwalk van Roberto Cavalli.

Eveneens in Milaan lopen op de catwalk van D&G de kleine ukken, gebukt onder de logo’s. Volgens Joost Hoppenbrouwers, sales manager Benelux voor D&G Junior, hebben ouders niets liever. “De mama’s en papa’s van nu behoren tot de logobewuste generatie van de eighties. Ze beschouwen hun kinderen als een statussymbool, een pronkstuk. Alleen het duurste is goed genoeg. Zelf dragen ze designerlabels en ze willen hetzelfde voor hun kinderen. Dior heeft daar handig op ingespeeld door John Galliano te laten tekenen voor Baby Dior. Al bleken zijn ontwerpen voor baby’s toch iets te extreem en hebben ze nu een styliste bij DKNY Kids weggekocht om hem bij te sturen. Mode voor baby’s blijft toch een buitenbeentje door de specifieke snit en materialen. De meeste luxelabels besteden daarom hun babycollecties uit. Zonder de controle te verliezen. Steeds meer wordt de babylijn een letterlijke vertaling van de collectie voor volwassenen.”

Wendy Jaspers, woordvoerster voor Tommy Hilfiger, beaamt. “Papa’s willen voor hun zoon dezelfde jas. Mama’s dezelfde jurk voor hun dochter. De vraag naar een babylijn was enorm. Vandaar dat Hilfiger twee seizoenen geleden Infants & Toddlers lanceerde in Amerika. Wegens groot succes volgt deze winter Europa.”

Dezelfde hoera-kreten zijn te horen bij Ralph Lauren en Timberland. “Wij hebben ons aanbod op vraag van de markt uitgebreid. Meer kleuren, meer modellen”, luidt het bij de laatste. En ook bij Converse profiteren ze op dit moment van de mini-maxi-trend. “De verkoop van First Stars, de miniversie van All Stars, is ten opzichte van vorig jaar vertienvoudigd”, aldus Didier Goidfroid. “We hopen op dezelfde verkoopcijfers voor de eerste Converse-babycollectie die volgende zomer geïntroduceerd wordt.”

Geen twijfels bij Scapa Sports, waar de verkoop na twee seizoenen alle verwachtingen overtreft. “We zijn voorzichtig begonnen met kruippakjes en tricot, een beetje als het verlengde van de kinderlijn. Maar gezien de mooie resultaten, brengen we deze winter een volwaardige babycollectie. Met schoenen, caps, broekjes, slabjes, handdoeken enz.”, zegt ontwerper Jürgen Van Cauwenbergh. Pittig detail : vooral de polo’s met logo’s van het Scapa Polo Team doen het bijzonder goed. Zo vader, zo zoon. Zo moeder, zo dochter. Bij Diesel moeten ze net hetzelfde gedacht hebben want ook zij lanceren een eerste babylijn.

Barbie steelt de show

Vraag is of baby’s wel opgezet zijn met al die grotemensenkledij. De kans is groot dat ze een Teletubbie-pakje zouden kiezen boven een deconstructieve creatie van Dior. Eenmaal de magische leeftijd van vijf jaar bereikt, zijn kinderen al mondig genoeg om hun eigen look te bepalen. Bij ons willen ze per se een K3– of een Samson-logo, in Groot-Brittannië lanceerde speelgoedfabrikant Mattel vorig jaar een kledinglijn voor kleine meisjes. Met overweldigend succes. Mode heeft Barbie altijd na aan het hart gelegen. Toen de eerste pop meer dan veertig jaar geleden van de productieband rolde, was haar outfit een afgeleide van de haute-couturelijnen. Vandaar dat er voor de nieuwe kledinglijn aandachtig wordt gekeken naar de catwalktrends. En elk stuk draagt een Barbie-logo. Een weldoordachte strategie. In een interview met The Daily Telegraph zegt Richard Dickson, senior vice-president van Mattel : “Het is de eerste designernaam die kleine meisjes leren. Leg een jasje met de logo’s van Ralph Lauren, Donna Karan en Barbie naast elkaar en toon ze aan een bende vijfjarigen. Raad eens welk jasje mama mag kopen ?” Misschien moeten Tom Ford en John Galliano toch eens op stage bij de Teletubbies. n

Tekst Pascale Baelden

De boom van luxelabels voor kinderen gaat hand in hand met de geboorte van celebrity-kinderen zoals Madonna’s zoon Rocco en Vanessa Paradis’ dochter Lily-Rose.

In onzekere tijden besteden mensen geld aan wat hun troost geeft, en wat scoort er beter dan iets te kopen voor je kinderen ?

De met schuldgevoel bezwaarde carrièremama moet haar competitief salaris toch aan iets besteden ? Als ze een handtas van Gucci koopt, kan ze toch evengoed iets meenemen voor de kleine ?