A rmani, Versace en Gucci hebben al een tijdje met hun Home Collections de weg naar uw eet-, bad- en slaapkamer gevonden. Maar de laatste jaren zien ook steeds meer fashion hotels en fashion rooms het licht : volledige hotels of hotelkamers, 'aangekleed' door gerenommeerde designers.
...

A rmani, Versace en Gucci hebben al een tijdje met hun Home Collections de weg naar uw eet-, bad- en slaapkamer gevonden. Maar de laatste jaren zien ook steeds meer fashion hotels en fashion rooms het licht : volledige hotels of hotelkamers, 'aangekleed' door gerenommeerde designers. De samenwerking tussen ontwerpers en hoteleigenaars mag de laatste jaren dan grootse proporties aannemen, een nieuw fenomeen is het zeker niet. Al vanaf de jaren vijftig bouwden modeontwerpers hun eigen hotels, maar dan enkel om hun bevoorrechte klanten in te ontvangen. Italiaanse designers als Guido Molinari, Alberta Ferretti en Max Mara namen hierin het voortouw. Vanaf de jaren tachtig begonnen de grote namen uit de modewereld in de modehotels een marketingconcept te zien. Brand stretching, zo heet dat. Je als merk op zoveel mogelijk terreinen laten opmerken om je naambekendheid aan te dikken. In 1982 stak de Franse ontwerpster Sonia Rykiel, Le Crillon in Parijs in een nieuw kleedje. Tien jaar later waagden Ralph Lauren, Karl Lagerfeld en Oscar de la Renta zich aan hotels in respectievelijk Jamaica, Berlijn en de Dominicaanse Republiek. In 1994 opende Diesel de deuren van zijn Pelican Hotel in Miami met 30 compleet verschillend ingerichte kamers. Donatella Versace bouwde in 2000 haar Palazzo Versace aan de Australische Gold Coast. De 205 kamers en 72 suites zijn volledig gemeubeld en gedecoreerd door Versace en afgewerkt met marmer en antieken zuilen. Aangespoord door het succes, neemt Donatella binnenkort Dubai, Sjanghai en Hongkong onder handen, om vervolgens aan de verovering van Rusland en Canada te beginnen. In augustus 2004 opende de Franse couturier Azzedine Alaïa in hartje Parijs zijn Three Rooms, drie door hem ingerichte appartementen in het huis naast zijn werkatelier. De liefde van de ontwerper voor hedendaagse designers uit zich ook in zijn modekamers. De ruimtes in het 18de-eeuwse gebouw zijn ingericht met felgekleurde objecten : fauteuils en badkamers van Marc Newson, eetkamers van Jean Prouvé, designlampen van Serge Mouille, Pierre Paulin en Jean Nouvel. Het geheel is een mengeling van sobere lijnen, met modernistische accenten. Terwijl ontwerpers als Azzedine Alaïa in hun 'modehotels' een minimalistische toon aanhouden, zijn er andere die het net iets grootser zien. De meest ambitieuze ? Giorgio Armani, zonder twijfel. Na de meer dan succesvolle lancering van het parfum en de meubels ( Armani Casa), kondigde de Italiaanse topontwerper begin 2004 aan te willen investeren in een wereldwijde keten van luxehotels. Vanaf 2010 kan de modebewuste toerist (of die met flink wat duiten op zak) overnachten in een van de tien Armani-hotels in Parijs, New York, Tokio, Milaan of Dubai. De 250 suites in het hotel in Dubai komen op een oppervlakte van 40.000 m2, in een toren van 720 meter, meteen de hoogste van de wereld. Voor wie er met geen stokken meer is weg te slaan, voorziet Armani 150 luxueuze appartementen, bemeubeld met een speciaal ontworpen collectie van Armani Casa. Want de designer zal zijn hotels tot in het donkerste hoekje zelf inrichten, dat spreekt voor zich. Dat de Italiaanse modekoning zich in het hotelwezen gooit, is trouwens geen toeval. In het verleden uitte hij meermaals zijn wens om zowel met zijn mode als zijn decoratie een stile di vita te uiten, een ware levensstijl. Martine Clerckx, co-oprichtster van het marketingagentschap Wide stelt het als volgt : "Tegenwoordig gaat men niet langer uitsluitend op hotel om te slapen en te eten. De bezoeker zoekt er een meerwaarde. Het concept van de fashion hotels beantwoordt perfect aan die nieuwe evolutie. Armani wil, net als de andere topontwerpers, de klanten van zijn hotels aan zijn levensvisie blootstellen." Het laatste decennium zijn deze modehotels de nieuwste trendy places to be. Ook dit jaar wordt een pak nieuwe fashion hotels en fashion rooms ingehuldigd. Zo drukte Christian Lacroix zijn stempel op het Hôtel du Petit Moulin in Parijs en decoreerde Brioni de Four Seasons in Milaan. En dan is er natuurlijk nog de Royal Windsor Grand Place, het vijfsterrenhotel in Brussel, die opnieuw zes Belgische ontwerpers losliet op evenveel kamers (zie kader, blz. 88). Enkele jaren geleden leek het concept fashion hotel op de terugweg. Hoe langer hoe meer werd duidelijk dat de designers zich te veel op de vorm fixeerden, waardoor ze de functionaliteit van het hotel uit het oog verloren. Maar gelukkig is er op tijd aan de alarmbel getrokken. Vandaag zijn fashion hotels vooral lifestyle hotels, waar de bezoeker zich in alle rust en comfort kan laten onderdompelen in de levensvisie van de ontwerper. n Tekst Amandine Maziers l Bewerking Marjolijn VanslembrouckVandaag zijn fashion hotels vooral life-style hotels, waar de bezoeker zich in alle rust en comfort kan laten onderdompelen in de levensvisie van de ontwerper. Tegenwoordig zoeken hotelgasten een meerwaarde. Het concept van de fashion hotels beantwoordt perfect aan de nieuwe evolutie.