Mijn vader had een beroemd jeansmerk", zegt Filippa Kihlborg. Ze is hoogzwanger, en ziet er niet opvallend anders uit dan de verkoopsters in haar flagshipstore in de elegante winkelstraat Grev Turegatan.

Ze neemt ons mee naar een keukentje boven de winkel (waar blijkt dat ze wel degelijk de baas is: ze heeft er geen idee van hoe de koffiezet werkt). Filippa Kihlborg, alias Filippa K, is tussen rollen textiel opgegroeid. Het merk van haar vader heette Jul & Bla, wat geel en blauw betekent, de kleuren van de Zweedse vlag. "De stijl was die van Carnaby Street, in het heetst van de jaren zestig. Zelf heb ik tot mijn 21ste in Londen gewoond. Mijn moeder had er haar eigen merk van kinderkleding. Nu woont ze in Costa Rica, mijn vader leidt een centrum voor meditatie.

Ik ben opgegroeid in de modebusiness, maar als je het technisch bekijkt, ben ik geen ontwerpster. Ik ben veeleer de coördinator. Ik had een duidelijk idee. Ik vond de Zweedse kleren veel te ruim, terwijl fit toch wel belangrijk is. In 1993 ben ik met Patrik, mijn man, met het bedrijf begonnen. We zijn intussen gescheiden." Ze vertelt hoe ze met haar onderneming startte in de keuken, tijdens de donkerste dagen van de recessie. "Je woning als kantoor gebruiken, was toen vrij normaal, precies omdat het zo slecht ging met de economie. We hebben in die periode veel risico's genomen. We lieten kleren maken waarvoor we niet eens bestellingen hadden. Maar we wisten wat we wilden: eenvoudige, aantrekkelijke kleren, die ook nog betaalbaar moesten zijn.

We zijn begonnen met de vrouwenlijn - nu hebben we ook een mannencollectie - later kwamen de kinderkleren voor meisjes, de jongens volgen later dit jaar. De eerste winkel ging open in 1997. Intussen hebben we drie zaken in Stockholm en adressen in Göteborg, Kopenhagen, Oslo en sinds kort Amsterdam. We openden die winkels pas toen we aanvoelden dat onze collectie volledig genoeg was. Het is nooit de bedoeling geweest snel te groeien. We willen geen grote massa's verkopen, we willen het merk ontwikkelen. Vandaar dat we in onze advertenties niet noodzakelijk de kleren tonen, wel mooie foto's."

Die advertenties staan, wat de buitenlandse pers betreft, alleen afgedrukt in Wallpaper, maar via dat blad heeft ze een wereldwijde reputatie opgebouwd: de naam Filippa K is intussen overal bekend, maar buiten Scandinavië en Amsterdam weet niemand hoe haar kleren er echt uitzien.

Filippa K is een kleine Agnès b., de vergelijking dringt zich op, en ze is wel zo slim toe te geven dat ze opkijkt naar het klerenimperium van de Franse zakenvrouw. Ze vindt niet dat haar kleren typisch Zweeds zijn. Ze worden in elk geval niet in Zweden gemaakt: de textielindustrie is er al jaren geleden doodgebloed. "Natuurlijk zou het leuk zijn om een Made In Sweden-label te hebben", zegt ze. "Mijn vader liet zijn jeans aanvankelijk ook hier maken, maar uiteindelijk heeft hij de productie naar Japan verplaatst. Onze filosofie is wel erg Scandinavisch: simpel, functioneel."

Met de blik van een buitenstaander zegt ze: "Zweden hebben stijl. Ze zijn misschien minder elegant dan Fransen of Italianen. Ze houden van sportkleren, maar ze zijn wel trendy. De levensstandaard ligt hoog, er is weinig stress. Misschien omdat we dicht bij de natuur leven. In Zweden weet iedereen alles over wilde paddestoelen."

Jesse Brouns / Foto's Guy Kokken