Het gaat heus niet zo slecht met de mode als sommige critici en ontwerpers ons willen doen geloven. Maar er is de voorbije jaren wel veel veranderd.

Volgens Lidewij Edelkoort kan de mode maar beter begraven worden. “De mode is dood”, verklaarde de Nederlandse trendwatcher vorige maand, eerst tijdens een presentatie in haar Parijse hoofdkwartier en later op een lezing in Kaapstad.

Ook ontwerper Olivier Theyskens deed zijn beklag over de stand van zaken in de mode. De sector is gesatureerd, vertelde hij aan de designwebsite Dezeen.com, en er is te veel van alles – foto’s, websites, merken, ontwerpers. “Tijdens de modeweken van New York heb je tegenwoordig shows van jonge ontwerpers waar de zaal maar voor een derde gevuld is.”

En in New York legde ex-topontwerper Helmut Lang de mode op symbolische wijze ten grave. Lang, die afscheid nam van de mode in 2005, verscheurde de kleren uit zijn archief, en transformeerde ze met verf en resine tot abstracte sculpturen.

Edelkoort sloeg met een verbale sloophamer de hele textielindustrie aan diggelen. Te beginnen met het onderwijs : volgens Edelkoort, die jarenlang aan het hoofd stond van de Design Academy in Eindhoven, krijgen studenten geen degelijke opleidingen meer. “De scholen en modeacademies,” zei ze, “blijven jonge leerlingen leren om catwalkdesigners te worden, diva’s. Dat leidt ertoe dat er tegenwoordig toekomstige modeontwerpers worden opgeleid die de stoffen niet kennen en niet weten hoe de textielindustrie werkt.”

Die industrie gaat volgens haar ten onder aan marketing. De merken zijn de kleren uit het oog verloren. “Als jullie een lijst maken, zien jullie dat er geen ontwerpers meer zijn die echt mode creëren. Doodeenvoudig omdat de marketing de mode-industrie gedood heeft door die uit te buiten, door de designers een vreselijk stressvol bestaan te geven waarbij hun originaliteit opgeofferd wordt ; door de markt te verzadigen met producten die gemaakt zijn om mooie foto’s en veel ‘vind-ik-leuks’ te verkrijgen, ten koste van kleren gemaakt om te dragen.”

Edelkoort heeft daarnaast een probleem met de doorsneeconsument. Die stelt zich te vaak tevreden met het in slavenateliers vervaardigd prul van de grote winkelstraatketens. “Het publiek moet worden wakker geschud om te beseffen dat goedkope kleding, vaak kopieën van ambachtelijk gemaakte ontwerpen, simpelweg niet kán.” De consument moet volgens Edelkoort kleding kopen met zijn hart in plaats van met zijn portemonnee (wat natuurlijk gemakkelijker gezegd is, dan gedaan – als ik op de website van The New York Times een mouwloos lijfje zie van Gucci à 650 dollar, dan zegt mijn hart : toch liever Fruit Of The Loom, of Calvin Klein, als het een goede maand is geweest).

Dan is er nog de pers. De huidige generatie modejournalisten brengt er aldus Edelkoort niets van terecht. “Algemene kennis is vaak ver te zoeken bij moderedacties, zelfs bij de grote en invloedrijke spelers op de tijdschriftenmarkt zoals Vogue of Marie Claire. Kwaliteit in de modeberichtgeving is ondermaats geworden, en dat geeft mode een slechte naam.” De redactrices, betreurt de trendwatcher, kennen het verschil niet meer tussen een print en een jacquard.

De stoere uitspraken van Edelkoort waren grotendeels opgeklopte lucht, maar de kern van haar betoog was correct. Er heeft inderdaad “een radicale verandering” plaatsgevonden, “die het huidige fashion system geheel obsoleet heeft gemaakt.”

De mode is niet dood, maar getransformeerd. Dat leidt tot de nodige kopzorgen, maar het is nog geen reden om het beestje ten grave te dragen. Hieronder schetsen we een half dozijn belangrijke veranderingen. Een beetje optimist ziet vooral goed nieuws.

MODE WAS NOOIT ZO POPULAIR

Mode was in het verleden altijd elitair. Gewone mensen hadden er tijd noch geld voor. De hogere middenklasse keek naar wat er in de Parijse haute couture gebeurde, en kleedde zich in door lokale ateliers vervaardigde kopieën (Edelkoort voorspelt een terugkeer naar die praktijk). Minder gegoede mensen konden terecht bij Sarma of C&A, en betaalden daar relatief veel geld voor ongeïnspireerde lompen. Met de prêt-à-porter in de jaren zestig werd de mode een stuk toegankelijker. De jaren negentig zagen enerzijds de opkomst van fast fashion, en anderzijds het concept van luxe voor de massa (iedereen zijn Vuitton, al was het maar een sleutelhanger). Couture diende nog louter voor rodeloperverschijningen en om parfums te ondersteunen, al was er de voorbije jaren wel een toenemende vraag om sprookjesjurken uit de zogeheten nieuwe markten, maar dan eerder het Midden-Oosten en de landen van de voormalige Sovjet-Unie, dan uit China.

Tegelijk werd de prêt-à-porter van de luxemerken opmerkelijk duurder – zie opnieuw dat shirt van 650 dollar. De traditionele huizen maakten mode ondergeschikt aan accessoires, en de vrijgekomen plaats werd ingenomen door de winkelstraatketens (die betaalbare versies brachten en brengen van de catwalkmode) en een hele generatie nieuwe labels voor de middenklasse : Maje, Sandro, Acne, Kitsuné, et cetera. Eindresultaat : veel meer kleren, op alle prijsniveaus.

Combineer die evolutie met de explosie van sociale media, en zie : mode is populairder, en toegankelijker dan ooit tevoren.

MODE IS ENTERTAINMENT GEWORDEN

Mode was altijd elitair, bis. Voor wie echt geïnteresseerd was, waren er wel modebladen, maar kranten en ernstige tijdschriften keken neer op lifestyle. Vreemd genoeg hadden álle Vlaamse kranten destijds wel een modejournalist in huis. Nu niet meer (de hoofdredacties hebben vaak geen flauw benul van wat nieuws is in de mode, en dat leidt soms tot pathetische lifestyleberichtgeving – een veel groter probleem dan het gebrek aan materiaalkennis van de moderedactrices).

Enfin. In 2015 is mode overal, en alomtegenwoordig.

Terwijl ik deze regels schrijf, buigt het wereldwijde web door onder de posts over, ten eerste, de juiste kleur van een glitterjurk (zwart en blauw en u weet waar het over gaat), en ten tweede, de nieuwsberichten over de gestolen en later teruggevonden Oscarjurk van Lupita Nyong’o, en of die nu al dan niet met valse parels was versierd.

In 2015 is mode entertainment, van hetzelfde niveau als popmuziek en film, met haar eigen microkosmos van vedetten – ontwerpers, stylisten, modellen, journalisten, bloggers en vooral ook de zogeheten influencers : dames (en enkele heren) die voortdurend gestreetstyled worden, en die zoveel volgers hebben (op Instagram, of op Weibo in China) dat ze invloedrijker zijn dan de grote modebladen. Sommige fashionista’s hebben meer volgers dan de Amerikaanse Vogue met zijn 1,2 miljoen exemplaren (en bijna dertien miljoen lezers) per maand. Ze worden verwend door de merken, met kleren en accessoires, reisjes en cash (enkele duizenden euro’s voor een foto en wat hashtags op Instagram).

De meest succesvolle fashionista’s zijn een vreemde hybride van ongebonden moderedactrice en levende advertentie. Voor professionele bladenmakers is dat goed nieuws. Ze worden stilaan belangrijker dan de bladen waarvoor ze werken. De tijdschriften hebben nog één grote troef : ze zorgen voor een zekere standvastigheid – en autoriteit – in een totaal versplinterde, volatiele sector (hun rol is te vergelijken met die van televisiestations in de media).

ALLES GAAT SNELLER

Verandering is een van de fundamenten van het modesysteem : tweemaal per jaar begint iedereen opnieuw, en wordt alles heruitgevonden : van roklengte tot de kleuren van het moment. Tenminste, zo was het vroeger. Tegenwoordig laten de winkelstraatmerken ongeveer iedere week nieuwe stijlen aanleveren, en de luxemerken zijn hen daarin tot op zekere hoogte gevolgd. De meeste merken hebben naast hun hoofdcollecties ook precollecties (die langer in de winkels liggen, vaak commerciëler zijn dan wat op de catwalk wordt getoond, en ook beter verkopen), en die worden vaak nog aangevuld met capsulecollecties (bijvoorbeeld een samenwerking met een kunstenaar, of met de alomtegenwoordige Pharrell Williams). En dan zijn er ook nog de goedkopere lijnen, en eventueel licenties. Het gevolg is dat de rol van de modeshow volledig veranderd is. Tijdens de fashion weeks zijn de kleren ondergeschikt geworden aan een bredere boodschap. Defilés zijn vooral marketing- instrumenten (en sinds ze live gestreamd worden : massaspektakels). De luxesector drijft op machtsvertoon : wie heeft de grootste ? En dus organiseren de grootste luxemerken ook nog eens spectaculaire shows voor hun precollecties in lucratieve markten van Texas tot China, naast occasionele reprises van hun Parijse shows op verplaatsing (het hele circus van journalisten en celebrity’s reist dan mee, meestal op uitnodiging van het merk in kwestie).

Een van de belangrijkste gevolgen van die prestatiedruk is dat de rol van de ontwerper bij de grote merken is veranderd. Die legt nog de grote lijnen uit, maar moet toch vooral ambassadeur spelen. Dat heeft de voorbije jaren tot verschillende drama’s geleid (zie onder meer John Galliano).

ER ZIJN GEEN TRENDS MEER

Door het versnelde ritme van de mode zijn er eigenlijk geen trends meer. Wel fenomenen (à la Phoebe Philo van Céline en haar talloze epigonen, die échte kleren zou ontwerpen voor échte vrouwen, alsof alle andere ontwerpers in een sprookjeswereld leefden), en microtrends die in snel tempo banaal worden (wie durft zich deze zomer nog te vertonen met een telefoonhoesje van Moschino ?) Het verdwijnen van trends is veeleer goed nieuws. Het betekent dat alles mag en kan, dat de gevestigde mode een deel van zijn macht kwijt is, en dat de moderne consument slimmer, onafhankelijker, creatiever en sterker is.

MODE WORDT ETHISCH (MAAR ER IS NOG WERK AAN DE WINKEL)

Het voornaamste probleem zijn misschien de erbarmelijke arbeidsomstandigheden waarin veel kleren worden gemaakt. Mode is bij uitstek kapitalistisch (onder Mao droegen de Chinezen allemaal hetzelfde uniform, en de Russen kwijlden voor een 501). Modemerken worden opgericht om winst te maken, het liefst zo veel mogelijk. Slavenarbeid helpt daarbij. Losjes omgaan met ethische vraagstukken, eveneens (sinds de Chinese overheid de corruptie probeert terug te schroeven, heeft de omzet van de Europese luxemerken ter plekke een flinke knauw gekregen – dat de luxemerken zich verrijken door corruptie lijkt niemand te storen). Het goede nieuws is dat er steeds meer aandacht is voor ethisch verantwoorde mode, ook van de grote merken, zowel in de luxesector als op winkelstraatniveau. Wie een beetje optimistisch is, zegt dat het in de toekomst alleen maar beter kan gaan.

ER IS WEER HOOP VOOR JONGE ONTWERPERS

“Toen ik begon, tussen 1994 en ’98, ging de mode door een vervelend moment”, zegt Olivier Theyskens in hogervermeld interview. “Er kwamen weinig nieuwe ontwerpers bij. Ik ben op hetzelfde moment gestart als Raf Simons en daarna Jeremy Scott. Plots gebeurde er iets, en dat vonden de mensen opwindend.” Misschien is er opnieuw zo’n moment aangebroken. De eerste vijftien jaar van het nieuwe millennium werden gedomineerd door de grote huizen. Voor onafhankelijke ontwerpers was er weinig plaats. Dat is recentelijk veranderd. Er staat een hele nieuwe generatie op, en die wordt actief gesteund door de luxegroepen. Met directe investeringen, maar ook met wedstrijden en prijzen -van de LVMH Prize (driehonderdduizend euro voor de winnaar, plus professionele begeleiding) over l’Andam tot het Festival van Hyères (met vergelijkbare bedragen). Er wordt nooit met zoveel geld gegooid naar de jonge ontwerpers. Want zonder vers bloed kan zelfs de mode niet overleven.

DOOR JESSE BROUNS

Lidewij Edelkoort: “Er worden nu modeontwerpers opgeleid die de stoffen niet kennen en niet weten hoe de textielindustrie werkt”

Het verdwijnen van trends is veeleer goed nieuws. Het betekent dat de moderne consument slimmer, onafhankelijker, creatiever en sterker is