Zino & Judy wordt opgeborgen en vervangen. Karolien Van de Velde en Stephen Koskin over hun nieuwe product: Plugh.

Als zichtbaarheid op straat een norm is, dan moet Zino & Judy een van de meest populaire collecties zijn. De mengeling van stof en leer, de opvallende grafische elementen, het kleurgebruik; de herkenbaarheidsfactor van het merk is enorm. Gestart vijftien jaar geleden als clubwear, overgeschakeld naar streetwear in de ruime betekenis van het woord, en ten slotte alomtegenwoordig. “Die overdreven aanwezigheid is het teken dat het label over zijn hoogtepunt heen is”, aldus Karolien Van de Velde (marketing). “Het is tijd om aan iets anders te beginnen.”

Dat andere heet Plugh, een gloednieuw project dat onder de creatieve leiding en coördinatie van Stephen Koskin moet groeien. Waar ontwerpers als Ilse Daneels en Wouter Hoste het gezicht van Zino & Judy bepaalden, werd er voor Plugh gekozen voor een groot en anoniem team van stilisten. “Plugh moet op de trends zitten, snel op de bal spelen”, aldus Koskin. “Daarom dat we in het designteam zoveel mogelijk verschillende invloeden bij elkaar moeten brengen.”

Het vraagt enige moed om de melkkoe van het bedrijf op stal te zetten. Was het zo erg gesteld met Zino & Judy?

Karolien Van de Velde: Het gaat nog steeds erg goed, maar het merk heeft zijn beste tijd gehad en dat moet je onder ogen durven zien. Een collectie heeft een bepaalde levensduur, en het heeft geen zin om die kunstmatig te verlengen. We merken nu al dat we onze oorspronkelijke doelgroep aan het verliezen zijn. Het label wordt te populair, te succesvol. Zino & Judy wordt niet langer als creatief en vernieuwend beschouwd, terwijl we dat in het begin wel waren.

Stephen Koskin: Oorspronkelijk was er één collectie. Die is geëvolueerd naar sportswear: Zino & Judy, en een citylijn voor dames: ZNJ. Daarna is de kindercollectie er gekomen: ZNJ Kids. Een idee deint uit en blijft verder dobberen, maar uiteindelijk zit er geen leven meer in. De oorspronkelijke vonk is er niet meer. Zino & Judy is moe, opgebrand.

En daar komt Plugh.

Koskin: Plugh moet die oorspronkelijke functie van Zino & Judy weer opnemen: creatief en vernieuwend zijn. Het heeft dezelfde doelgroep, van 16 tot 30, maar het haalt zijn inspiratie vooral uit de muziekwereld. Plugh moet meer underground zijn, moet snel reageren op alles wat popcultuur is. Terwijl we met Zino de grote stromingen volgden, opereert Plugh onderhuids.

Onderhuids en underground is een moeilijke positionering. Leden van de ondergrondse creëren hun eigen trends en haken af op het moment dat die trends gecommercialiseerd worden.

Koskin: Ik zie ons ook niet als extreme trendsetters, maar ik plaats ons wel bij de voorhoede en net voor de grote massa. Een plug is letterlijk een verbindingsstuk om een microfoon, een computer of een walkman aan te sluiten. Het is een tussenstuk, maar een essentieel element om informatie over te brengen. We willen niet uitsluitend de elite aanspreken. We willen trends vertalen naar de massa toe, maar wel op het moment dat ze nog fris, actueel en relevant zijn. Dat is een moeilijke positie, maar het komt allemaal neer op een goede timing.

Enkele voorbeelden van de zomertrends?

Koskin: Voor de zomer hebben we sterk gewerkt op de terugkeer van old school hip hop. Verder: Blondie, breakdance, motown en punk. Plugh levert actualwear zeg ik altijd.

Van de Velde: Het is geen creatieve gril om een avant-garde-plaats te willen innemen, het is pure noodzaak als je vandaag wil overleven. Het winkellandschap is voorgoed veranderd door de komst van de ketens. Zij kunnen alle grote stromingen interpreteren aan een voor ons ondenkbare prijs. Je moet als merk een helder en duidelijk beeld hebben, en een apart aanbod. Anders haal je het niet.

Blijft ZNJ wat het is?

Van de Velde: Met die lijn zijn we nog lang niet uitgewerkt. Dankzij Plugh kan ZNJ zich veel duidelijker profileren. Het is een collectie voor actieve vrouwen, maar wel een die zich compleet bij de modetrends aansluit. Voor de zomer zijn dat: zen, zuiverheid, minimalisme… De modellen zijn erg eenvoudig, maar nooit saai. ZNJ is een duidelijke modieuze stellingname.

Stephen, je hebt ooit je eigen collectie gehad. Hoe is dat afgelopen?

Koskin: Desastreus. Veel wil ik er niet over kwijt, ik heb al nachtmerries over deurwaarders en curatoren. Daarom is het voor mij een droom om op deze manier aan Plugh te kunnen werken, met een goed gestructureerd bedrijf rond me, veilig en beschermd, gesteund door een creatief en enthousiast team. Elke beginnende ontwerper zou een verwittiging moeten krijgen: mode kan de gezondheid ernstig schaden. Al is dat niet helemaal waar, nu is het bijvoorbeeld weer erg plezant.

Lene Kemps