Ze propageren zen. De deugden van de schaarste. Het kleine. De leegte. Maar intussen worden ze zelf alsmaar talrijker. En groter. Want achter het minimalistische decor woedt een oorlog waarbij de eigen positie toch zoveel mogelijk gemaximaliseerd moet worden. Armani, Karan, enzovoort, of de vlag en lading van de flagship store.

Het aantal uren dat Frankrijks meest mediagenieke filosoof Bernard-Henri Lévy oog in oog met zichzelf voor de spiegel doorbrengt om tussen twee televisieoptredens nog snel even zijn vestimentaire staat aan een kritische evaluatie te onderwerpen, moet indrukwekkend zijn. En het had dan ook iets, hoe zou ik het zeggen, ondoordachts, dat uitgerekend hij tussen twee blitze trips naar de holocaust in Bosnië en Algerije nog snel even op de barricaden gesprongen was om dertig jaar na mei ’68 ook de teloorgang aan te klagen van Saint-Germain-des-Prés, een van de Parijse wijken die in die heroïsche tijden elke dag het nieuws hadden gehaald. Want de oorzaak van die kladderadatsch, zei Lévy, lag in de eerste plaats bij die instellingen die hem al jaren geholpen hadden zijn imago sterk te houden: de modehuizen die met hun flagship stores dat dorp-in-de-stad in geen tijd in een shopping centre transformeerden. Tot zijn medestanders in het comité Saint-Germain hoorden ook nog enkele oud-strijders als Juliette Gréco, die het allemaal zelf nog hadden meegemaakt, en Sartre, die met zijn kompanen in de naoorlogse jaren de Triangle d’or (die door de Brasserie Lipp en de cafés Les Deux Magots en Le Flore wordt gevormd) tot de lieu sacré van het existentialisme en de jazz à la française verheven hadden. Maar nu had zelfs uitgeverij Gallimard zijn boekenwinkel Le Divan aan Dior van de hand gedaan, nadat in 1995 al die andere gereputeerde uitgever Hachette van de Boulevard Saint-Germain was verdwenen. Wat ooit een van de klassiekers van de Parijse keuken was, Les Saints Pères, was nu een winkel van Sonia Rykiel geworden, terwijl het Italiaanse luxemerk Etro een oude apotheek van de kaart had geveegd, en Vuitton naast Les Deux Magots zich het grootste deel van de juwelierszaak Bertrand toegeëigend had.

Vuitton, dat een paar weken terug aankondigde dat het in augustus van dit jaar een haast identieke winkel zal openen in Greene Street, Soho, New York, had de ontwerpster Anoushka Hempel onder de arm genomen, befaamd vanwege haar Blakes Hotel in Londen. Maar het feit dat zij in haar somptueus decor naast modernistische materialen als groenig staal en gezandstraald glas ook meubelen had opgenomen die als een hommage bedoeld waren aan de gouden tijd waarin de oude adellijke families in de wijk nog hun optrek hadden, vermocht op de protesterende germanopratins weinig indruk te maken. Net zo min overigens als de democratische bedoelingen achter de Emporio van Giorgio Armani, die een paar weken geleden opende waar zich ooit de Publicis drugstore bevond. Sinds Armani in 1981 naast zijn klassieke boetieks in Milaan een eerste Emporio opende waar hij jeans en sportwear verkocht aan een jong cliënteel (dat wel oog had voor mode maar niet het budget om zich de luxe van prêt-à-porter te veroorloven), is hun aantal tot 129 geklommen. Ook Brussel kreeg er recent nog een, en Antwerpen zou wel eens kunnen volgen. “Niemand,” zegt Armani, “is er zoals ik in geslaagd om de geest van het huis aan de verschillende sociale klassen over te dragen.” En aan de protesterende inwoners van Saint-Germain had hij snel laten weten dat zijn project zou worden hertekend, om “de geest van de plek” zoveel mogelijk te respecteren.

De Publicis drugstore had ook zelf al voor flink wat onmin gezorgd, toen hij midden de jaren zestig als een dependance van de drugstore op de Champs Elysées geopend werd en een thuishaven werd van de Minets, die eigenzinnige Franse BCBG-versie van de Pop. Wat moest men met die vreemde eend? Drie decennia later was de winkel echter zelf het kloppend hart van de buurt geworden, waar men nog tot diep in de nacht sigaretten kon kopen, en magazines, een boek van Bernard-HenriLévy of een spuitbus tegen mogelijke overvallers. En Armani liet weten dat een aantal van die functies nu zouden worden overgenomen door zijn Emporio. Verspreid over 1200 vierkante meter wordt niet alleen het gebruikelijke aanbod van de Emporio verkocht (van klassieke, trendy en zwempakken tot de Jeans Collection en de Junior Collection), en accessoires voor het baden en het wonen, maar ook cd’s, boeken en tijdschriften. In één moeite werd er ook nog een restaurant geopend. En bovendien werd ook nog één miljoen Franse frank beloofd voor de restauratie van de glasramen van het Romaanse kerkje, plus 15 procent van de eerste drie dagrecettes.

Ook in de Londense Bond Street had Armani nog heel onlangs een boetiek geopend. Onder meer Donna Karan was hem daarin voorafgegaan, terwijl John Pawson in diezelfde straat een winkel voor Jigsaw getekend had. Maar het afgelopen najaar werden in Bond Street zowat alle records geklopt: naast Armani pakten nog vijf andere modehuizen uit met een flagship store. Calvin Klein had de Amerikaanse architecte Deborah Berke aangetrokken, terwijl Tommy Hilfiger met een plan van Din Associates uitpakte. Guess werkte met het bureau Caulder-Moore, terwijl om de hoek, in Brook Street, Stanton Williams voor IsseyMiyake ontworpen had. Met uitzondering van Guess, dat voor een luide West Coast style opteerde, bleven de architecten voortborduren op de minimalistische stijl waarin het Italiaanse bureau Archetti Ortelli in Parijs en Londen voor Armani gewerkt had, en dat vijftien jaar terug voor het eerst door Comme des Garçons gelanceerd was toen de kleren van Rei Kawakubo in een interieur van ruwe beton kwamen te hangen.

Het procédé heeft zich inmiddels in talloze variaties verfijnd: Armani bijvoorbeeld opteert bij wijze van zelfportret nog steeds voor een combinatie van gedempt wit en beige, warme Amerikaanse eik, en de kalksteen die ingehouden kracht moet verbeelden. Maar de essentie is dezelfde gebleven: het minimalisme, uit haat voor de visuele ruis geboren, werd hoedster van de visuele ruis bij uitstek: mode.

Eind vorig jaar nog had de Fashion Group International voor de allereerste keer in veertien jaar een Master of Design Award toegekend aan een architect. Een zoveelste teken voor het groeiend belang dat ontwerpers aan architectuur zijn gaan hechten. De meeste ruimte is niet langer voor kleren voorbestemd, maar voor spiegels en trappen. Of simpelweg: open ruimte. Meer dan ooit moet de fashion victim anno ’98 met arte povera, zen en leegte worden gelokt.

De Design Award van de Fashion Group International ging naar Peter Marino, die ooit nog cultfilms draaide voor Andy Warhol maar zich nu als geen ander ontpopt heeft tot de architect van het minimalistische shoppen, en de voorbije jaren onder meer in de weer was voor Christian Dior, Armani, Louis Vuitton, Calvin Klein, Chanel, Yves Saint Laurent, Fendi, Donna Karan en Valentino. Hij maakt zich niet al te veel illusies over de eeuwigheidswaarde van de projecten die wereldwijd door zijn vijf kantoren (samen goed voor 80 architecten en 20 designers) op papier worden gezet. Zo’n winkelontwerp, schat hij, kan gemiddeld maar zeven jaar blijven. Want minimalisme en de vredigheid van zen, allemaal goed en wel, maar ondertussen moet de marktpositie van die modeontwerpers toch zoveel mogelijk gemaximaliseerd worden. Er is die naam flagshipstore alleen al, die hele troepenbewegingen laat veronderstellen.

“Ik hou van oorlog”, zegt Armani. “Heel veel zelfs. Elke dag trek ik ten strijde.” Noem het dan een onafhankelijkheidsstrijd: de ontwerpers die zich niet langer aan de willekeur van de grootwarenhuizen willen onderwerpen en dus maar hun eigen distributieketen hebben opgezet, een wereld waarin elk detail de wil van de ontwerper vertolkt. In een mum van tijd hebben ze zich op hun beurt ontwikkeld tot grootwarenhuizen, waar naast kleren ook nog badzout en -kuipen, tafelgoed en bestek worden aangeboden. Armani had trouwens in New York geen protest nodig om ook daar in zijn Emporio op Madison Avenue een snack in te richten, en naar verluidt zou het systeem in de toekomst ook naar andere winkels uitgebreid worden.

Niet dat de klant overigens per se moet kopen in die flagship stores. Ze zijn in de eerste plaats bedoeld als een soort van driedimensionale advertenties waar de klant in een total experience moet worden ondergedompeld, en als een gelovige buitenkomt. Kopen kan nog wel elders. En hoe dan ook: de investering is vaak zo groot, dat het een raadsel is hoe dat geld zou kunnen worden teruggewonnen. Als men de ontwerpers mag geloven, moet er trouwens helemaal niet worden verkocht. Armani heeft het over “de vertrouwelijke sfeer van het huis van een vriend”, en Donna Karan over “het creëren van een emotie”. Jil Sander over “een podium”, en Issey Miyake over “een omgeving waar mensen zich kunnen amuseren, een plaats waar ze zich vrij voelen om te experimenteren”.

Het klinkt wat ontgoochelend. Alsof ze met z’n allen wel eens een lesje filosofie bij Bernard-Henri Lévy zouden kunnen nemen. En het vergroot nog de twijfel over de mate waarop ze dat zen-gevoel achter die minimalistische decors wel ernstig nemen.

Voor architecten blijft het natuurlijk een goede zaak: zij gunnen de ontwerpers een air van sérieux en krijgen in ruil de hele modepers op hun dak. Net iets leuker toch dan plannen die alleen maar in minimale oplage in vaktijdschriften worden gepubliceerd. Maar waar het dan heen moet, als die minimalistische rage is uitgeraasd? Want mode is en blijft nu eenmaal: verandering. In New York werden het afgelopen jaar technische hoogstandjes als Niketown, het Swatch Timeship en de Diesel Megastore afgeleverd.

De huls van Niketown is op het oude schoolgebouw van een naburig gymnasium geïnspireerd, en boven de ingang prijkt de slogan: “Courage, Commitment, Teamwork and Honour”. Binnen duikt er twee keer per uur een scherm van tien bij zeven meter naar beneden, waarop sportdocumentaires worden geprojecteerd. “Interactive experiences”, “digital footwear sizing system”, en overal die soundtrack waarin sneakers over een gymfloor piepen. “Koop mij, koop mij”, roepen de muren, overal.

Aan de overkant van de chique 57th street in het Timeship, dat net als Niketown het wachtwoord minimalisme door multimedia heeft vervangen, kan men aan de bar in het menu ook gewoon een horloge kiezen, dat vervolgens per pneumatische tube wordt aangeleverd. Niketowns zijn intussen al in een tiental steden in de Verenigde Staten te vinden. In Chicago staat de winkel zelfs als de belangrijkste toeristische attractie genoteerd. En natuurlijk staat ook Europa op het programma. Er komt nog een dag dat Bernard-Henry Lévy, Armani zal smeken om met zijn Emporio in Saint-Germain te blijven, da’s zeker.

Max Borka