Niet alleen gebruikers, ook parfumeurs voelen zich gedwongen om met grof geschut te schieten. "De meeste merken vragen vandaag om geuren die goed 'presteren', dat is letterlijk het woord dat gebruikt wordt", betreurt Jean-Claude Ellena, neus en consultant voor Hermès Parfums. "Omdat de concurrentie op de markt enorm is, willen marketingafdelingen geuren steeds 'luider' maken. Intensiteit krijgt op die manier voorrang op nuance. En zo worden parfums schreeuwerig."
...

Niet alleen gebruikers, ook parfumeurs voelen zich gedwongen om met grof geschut te schieten. "De meeste merken vragen vandaag om geuren die goed 'presteren', dat is letterlijk het woord dat gebruikt wordt", betreurt Jean-Claude Ellena, neus en consultant voor Hermès Parfums. "Omdat de concurrentie op de markt enorm is, willen marketingafdelingen geuren steeds 'luider' maken. Intensiteit krijgt op die manier voorrang op nuance. En zo worden parfums schreeuwerig." Als reactie op al dat olfactieve geweld ontstond er een antiparfumlobby, voornamelijk in de Verenigde Staten. Die eist het recht op zuivere lucht op, en ijvert voor de verbanning van parfum op openbare plaatsen. In de jaren tachtig afficheerden sommige restaurants in de VS ook al No smoking, no Poison, waarmee ze zowel sigarettenrook als het superzwoele parfum van Dior wilden weren. Het probleem is niet zozeer dat de ene geur opdringeriger is dan de andere, wel dat de toename van geurbronnen resulteert in een kakofonie van vaak zoete en plakkerige geuren. "Volgens mij laten parfums van vandaag niet méér geur achter dan vroeger, het is de aard van die geur die veranderd is", meent Thierry Wasser, creatief directeur parfum bij Guerlain. "Parfum weerspiegelt bovendien de sociologische veranderingen uit een tijdperk. In de jaren zeventig en tachtig vochten vrouwen om gelijkheid, met navenante strijdlustige geuren. Tijdens de jaren negentig zorgden de aidsepidemie en het besef dat seks dodelijke gevolgen kon hebben, voor minder sexy en eerder cleane geuren zoals Pleasures van Estée Lauder of CK van Calvin Klein." Als reactie op die propere, steriele noten deden de eerste 'snoepachtige' akkoorden hun intrede. Die domineren nu al bijna 25 jaar de markt. "Alle huidige grote successen zijn afstammelingen van Angel", weet Pierre Aulas, directeur parfumontwikkeling bij Mugler. "Hun zoete inslag is zelfs sterker dan de onze. Als parfums zoals One Million of La Vie est Belle bestsellers worden, betekent het dat er meer mensen zijn die van sterke parfums houden dan mensen die zulke geuren te overweldigend vinden. Bij Mugler zoeken we performantie in een geur. We willen klanten waar voor hun geld bieden. Een parfum verkopen dat niet houdt, getuigt van een gebrek aan respect tegenover de consument." De moleculen die bepalen hoe goed een parfum houdt, zitten in de basisnoten en bestaan sinds de geboorte van de moderne parfumerie, aan het einde van de 19de eeuw. Ledergeuren (zie ook p. 42) uit hout en dierlijke grondstoffen namen destijds een vooraanstaande plaats in. Mettertijd maakten ze plaats voor aldehyden die dankzij N°5 van Chanel populair werden. Daarna volgden het frisse hedione zoals in Eau Sauvage van Dior in de jaren zestig, en uiteindelijk calone en de parfums geïnspireerd door de zee, met L'Eau d'Issey Miyake als voorbeeld bij uitstek. "Op dit ogenblik bevatten de meeste parfums ethylmaltol en dat zorgt voor een toets karamel of suikerspin", verklaart Jean-Claude Ellena. "De tendens is ook om in overvloed ambroxan te gebruiken. Dat doet denken aan amber, droog hout en eerder katoenachtige muskus. Zulke stoffen werken als smaakversterkers. Door almaar dezelfde ingrediënten te gebruiken, draaien parfums in het rond." Jacques Cavallier-Belletrud, meester-parfumeur bij Louis Vuitton, herinnert eraan dat "de kunst van het parfumeren draait om proporties. Je moet precies zijn, en je mag een wolk van parfum niet verwarren met de signatuur. Om stijl te hebben, hoef je bijvoorbeeld ook geen massa juwelen te dragen. Er is een verschil tussen opgemerkt worden om de verkeerde redenen en opmerkelijk zijn om de juiste redenen. Een parfum mag expressief zijn ; het is niet meer dan normaal dat het een dag lang houdt, om frustraties te vermijden. Alles staat of valt met de kwaliteit van de grondstoffen. Hoe beter die zijn, hoe minder je ervan moet gebruiken. Veel aanslagen op onze reukzin zijn te wijten aan simpele noten die eigenlijk tekortkomingen camoufleren. Het stemt in elk geval niet overeen met mijn idee van parfum." Communiceren over de herkomst van de natuurlijke grondstoffen is daarom het credo van grote huizen zoals Dior, Louis Vuitton, Chanel of Guerlain die allemaal met een huisparfumeur werken. Die staat niet alleen in voor de creatie van nieuwe geuren maar overziet ook de productie van klassiekers én zorgt voor de bevoorrading met de nodige ingrediënten. "Omdat ik de grondstoffen aankoop en er dagelijks mee bezig ben, heb ik geen scrupules om in de composities stevig met ylang, rozen of sandelhout aan de slag te gaan", bevestigt Thierry Wasser. "Het is een beetje als een mengpaneel : je kiest om bepaalde noten al dan niet naar voor te brengen, zoals je dat met lage en hoge tonen zou doen." Volgens de bedenker van La Petite Robe Noire kan de manier waarop parfums vandaag samengesteld worden, verklaren waarom sommige geuren bombastisch overkomen. "Doordat de verkoop steeds vaker in zelfbediening gebeurt, moeten parfums zo snel mogelijk overtuigen. Het verleidingskantje van een parfum moet vandaag sterker zijn omdat mensen niet meer de tijd nemen om een parfum te kiezen : ze kopen het als eender welk ander consumptieproduct." Zo zou volgens Pierre Aulas het parfum Angel vandaag meer moeite hebben om door te breken dan vroeger. "De topnoot is complex, het vraagt enige tijd om die te appreciëren", benadrukt hij. "Vroeger wisten verkoopsters hun klanten te overtuigen door ze aan te manen om enkele dagen te wachten alvorens zich een oordeel te vormen. Nu moet een parfum voor zich spreken en in enkele seconden prijsgeven hoe het gaat evolueren. Je hebt nog altijd midden- en basisnoten, anders zou het parfum niet houden, maar de topnoten zijn veel krachtiger dan vroeger." Brigitte Proust, chemica en auteur van het boek Petite géométrie des parfums, wijdt de geuroverdaad eerder aan de manier waarop we ons vandaag parfumeren dan aan de concentraties in de flesjes. "Vroeger gebruikte men vooral extracten", verduidelijkt ze. "Met de vingertoppen bracht je er enkele druppels van aan, op precieze plekken op je lichaam. Vandaag verstuif je een geur helemaal over je heen. En als je een frisse eau de toilette in de handen hebt, ben je nog meer geneigd om er extra veel van te gebruiken." Een misstap die je des te gemakkelijker begaat doordat ook de verstuivers van de flacons steeds beter presteren. "De druppels zijn groter geworden, ook al zie je dat niet", legt Jean-Claude Ellena uit. "Je hebt de indruk dat je omhuld bent door een superlicht en nevelig wolkje terwijl je meer parfum gebruikt dan je denkt en het flesje ook sneller leeg is." Doseren blijkt dus de boodschap. Tekst Isabelle Willot & Bewerking Delphine Stefens"Een parfum mag expressief zijn: het is niet meer dan normaal dat het een dag lang houdt. Maar alles staat of valt met de kwaliteit van de grondstoffen"