De 21ste eeuw mag dan nog in de kinderschoenen staan, hij kondigde zich woelig aan. Na de val van de Berlijnse muur werden vrede, welvaart en ongeziene creativiteit voorspeld, maar het liep anders. Na de eeuwwisseling implodeerde de dotcombubbel, en op 9/11 volgden de WTC-torens. Een economische recessie, internationale spanning, terrorisme en klimaatverandering gaven het decennium vooralsnog een duistere naam. Tegelijkertijd rees de vraag naar de houdbaarheid van het systeem - van de globalisering en de vrije markt tot religieus fanatisme en de afvalberg - en naar de verantwoordelijkheid voor de schijnbare puinhoop. Burgers en consumenten wijzen politici en bedrijven met de vinger, en ook het doen en laten van hun medeburgers ligt onder de loep. Waarnemers merken ook in Vlaanderen nieuwe puriteinen op, en in het stemhokje trokken centrumrechtse partijen en nationalistische ideeën de aandacht. Kortom, de wereld wordt er niet hartelijker op.

Of is er een alternatieve lezing ? Het merk mens, het nieuwste boek van Fons Van Dyck, de directeur van adviesbureau think.BBDO, levert die met verve : een even heldere als overtuigende analyse van mens en maatschappij begin 21ste eeuw. Praktijkvoorbeelden en interviews met Belgische CEO's beschrijven de uitdaging die bedrijven, merken en marketeers wacht. In de boekenkast staat Het merk mens echter even goed op de plank 'IT' als op 'Consumentenpsychologie' of 'Marketing'.

Van Dyck vertrekt immers van de vaststelling dat de moderne informatie- en communicatietechnologie wereldwijd voor economische groei, welvaart en vooruitgang zorgt. Bovendien creëert de technologische revolutie een genetwerkte samenleving waarin interactiviteit en participatie centraal staan en een tijdperk van herwonnen vertrouwen. En in die context, stelt Van Dyck, sturen nieuwe drijfveren ons gedrag. Zo geloven we sterker in ons eigen kunnen en komen beleving, immateriële waarden en sociale verbondenheid op de voorgrond. De cover van het boek verwijst niet voor niets naar de Franse Revolutie : te midden van technologische omwentelingen en globalisering is de macht aan de individuele burger en consument.

"Handel en marketing zijn zo oud als de mensheid zelf", zegt Van Dyck. "Maar de machtsverhoudingen tussen bedrijven en consumenten zijn door elkaar geschud. De consument heeft meer dan ooit tevoren de regie in handen. Hij bepaalt zelf, los van de socio-economische profielen in de traditionele marketing, welke merken een plaats hebben in zijn leven, in welke mate en wanneer. Consumenten hebben ook meer mogelijkheden om hun ongenoegen te uiten en zijn onderling veel interactiever dankzij het internet. Soms participeren ze ook en ontwikkelen ze actief mee producten, samen met laboranten en productontwikkelaars. Ze zitten vanaf het begin als volwaardige partner mee aan tafel.

Het stond de consument toch altijd al vrij om te kopen ?

Vroeger bleven mensen soms een leven lang trouw aan een bepaalde supermarktketen of bank. Nu lopen ze bij het minste weg. Tot in de jaren negentig - niet zo lang geleden - waren consumenten ook zo goed als monddood. Bedrijven organiseerden testpanels en tevredenheidsenquêtes, maar verder hoorde je hen niet. Nu zijn consumenten overal, mede dankzij het internet, televisieprogramma's die hun verzuchtingen een grote weerklank geven en organisaties als Test-aankoop. Er is ook een politieke evolutie : in de vorige paarse regering maakte een minister voor consumentenzaken dwingende afspraken met financiële instellingen en de energiesector. En terwijl de Europese Commissie tot voor kort vooral de vrije markt verdedigde, denkt ze in dossiers rond kartelvorming en concurrentievervalsing nu ook aan de rechten van de consument. Bedrijven kunnen niet meer ongestraft hun ding doen, zoals Microsoft ondervond.

Marketeers moeten sociologen worden, luidt uw advies.

In de huidige informatiesamenleving krijgen we zoveel boodschappen en signalen te verwerken dat de dingen al snel chaotisch en paradoxaal lijken. Zodat bedrijven niet altijd de grote lijnen zien en zich niet voorbereiden op de nieuwe tijdgeest. Ze kunnen de bal ook echt misslaan. Terwijl Toyota, maar ook Duitse en Japanse autoconstructeurs investeerden in nieuwe technologieën, waren Amerikaanse merken op zichzelf gefocust. Maar een facelift van bestaande modellen volstaat niet in de wereld van morgen. Ook marketeers die hun huiswerk maken, moeten aan het einde van de rit dus vaststellen dat de consument hen niet dankbaar is. Dat diploma's en marketingconcepten niet volstaan om de kloof met de consument te overbruggen. CEO's klagen dat hun product- en marketingmanagers zich amper bewust zijn van wat er in de wereld gebeurt. Die lezen vaak zelfs geen krant. Maar in de 21ste eeuw kunnen bedrijven hun korte- termijndoelstellingen alleen halen als ze oog hebben voor de context en de echte drijfveren van mensen.

Traditionele marketingconcepten boden toch nooit garantie op succes ?

In de jaren tachtig waren de zaken eenvoudiger, en niet alleen omdat er toen nog in vele sectoren monopolies bestonden. Die jaren tachtig was onzeker tijdperk met angstige consumenten : er was de economische crisis, werkloosheid, de wapenwedloop. Faith Popcorn maakte de juiste analyse toen ze cocooning beschreef. Klassieke marketing en supermerken als Coca-Cola en Nike beantwoordden perfect aan die tijdgeest. Ze boden de consumenten houvast en bescherming, net als de toenmalige politieke leiders : figuren als François Mitterrand en Margareth Thatcher. Maar mensen gedragen zich en consumeren anders wanneer ze vertrouwen hebben in de toekomst. Dan besteden ze meer en sparen ze minder. Hun drijfveren veranderen.

Zijn we echt zo optimistisch als u stelt ?

Toen ik het boek schreef, was de huizenmarkt in Amerika in volle crisis. Enkele weken later scheerden de beursindexen alweer hoge toppen. Van de voorspelling dat we op een crash afstevenden, klopte niets. Dat kun je alleen maar verklaren als je die golf van vertrouwen erkent. De angstcultuur die de media voeden, stemt niet overeen met de werkelijkheid. Denk aan de overlast die speelpleinen zouden veroorzaken - even leek het alsof heel België een probleem had. Maar als de wereld inderdaad in de ban is van terrorisme, criminaliteit, bedrijfssluitingen en milieuproblemen, waarom nemen we dan toch het vliegtuig en de trein ? Waarom sluiten we ons niet thuis op zoals in de jaren tachtig ? Waarom blijven we consumeren en investeren ? Mensen sluiten hypotheekleningen af van wel dertig jaar. Niet alleen omdat ze ervan uitgaan langer te werken, maar ook omdat ze geloven dat ze die lening aankunnen en geen molensteen om hun nek vrezen. Ze willen een leven vol ervaringen, en ook daaruit blijkt hun vertrouwen.

Ondertussen worstelen we wel met tijds- en werkdruk.

Dat bewijst net onze levenslust : we willen meer in het leven. Ook in de werksfeer zitten we trouwens meer dan ooit in de regisseursstoel. Er zijn systemen als tijdskrediet en loopbaanonderbreking, en ook de boom van eenmansbedrijfjes is geen toeval. Zeker jonge mensen, die wegens de schaarste op de arbeidsmarkt straks een veel betere onderhandelingspositie hebben, willen hun carrière zelf vormgeven. Die zullen niet noodzakelijk een hoger salaris afdwingen, maar kansen om werk en gezinsleven te combineren of om dingen mee te maken in hun leven. Procter & Gamble mag dan een sterke speler zijn, ook daar volstaan een klassiek carrièrepad en extralegale voordelen niet om kandidaten aan te trekken. Daar stappen nieuwelingen bijvoorbeeld zes maanden in een ontwikkelingsproject, vóór ze vast aan boord komen. Maar dat hoger opgeleiden hun carrière met maatschappelijk engagement willen combineren, dat is nieuw. Bovendien is hun loyaliteit voorwaardelijk : die wijden zich niet hun hele leven aan één bedrijf, zoals vorige generaties, maar willen van koers veranderen tijdens hun leven. Zelfs voor de succesvolle IT-sector, waar volgens sommigen alleen nerds werken, is het nu een uitdaging om die mensen aan te trekken.

Is het verlangen naar autonomie leeftijdsgebonden ?

Nee, de tijdgeest overstijgt de generaties. Zeventigers hebben vandaag veel meer gemeen met dertigers en veertigers dan vroeger, en ook bij hen is de merkenontrouw groot, om maar één voorbeeld te geven. Maar die willen ook reizen en dingen beleven, verbonden zijn met hun sociale omgeving, seks hebben en zich spiritueel ontplooien. In al die zaken verschillen oudere consumenten nauwelijks van jongeren, ze zijn even empowered.

Zijn drijfveren als autonomie of immateriële waarden nieuw ? Hadden vorige generaties die dan niet ?

Ze zijn eigen aan een tijdperk van toenemend vertrouwen. In de jaren vijftig en zestig waren de transistorradio en de televisie even revolutionair als de informatie- en communicatietechnologie nu. Ze gaven ons The Beatles en The Rolling Stones en openden de hele wereld. Ook de belle époque, begin twintigste eeuw, zoals beschreven door de Amerikaanse historica Barbara Tuchman is herkenbaar. Denk aan de strijd voor het algemene stemrecht en culturele hoogtepunten als de art nouveau. In die tijdvakken waren soortgelijke drijfveren aan het werk, zij het dan binnen de toenmalige maatschappelijke verhoudingen. Zo boekte de vrouwenemancipatie in beide periodes enorme vooruitgang. Ook vandaag zet de maatschappelijke opmars van vrouwen zich versneld door. Bij economische depressie daarentegen betalen zij als eerste de prijs.

Toch worden de sixties dood verklaard, happen sociaaldemocraten naar adem en stemmen we centrumrechts.

De geschiedenis herhaalt zich niet. Het is zonneklaar dat de idealen van mei '68 niet meer in die vorm bestaan. Vandaag pakken we een betere wereld veel pragmatischer aan, vanuit een ander wereldbeeld. Onze vrijheid, misschien wel de belangrijkste waarde in het Westen, mag anderen niet hinderen, en we huiveren voor extremen en extremisme. Zeker in een wereld die ons haast ongekende mogelijkheden biedt. Toch is de omwenteling indrukwekkend : van Kyoto en Al Gore tot onze aandacht voor ethiek en duurzaamheid. Dat is niet links of rechts, en het gaat evengoed over bedrijven als de gewone burger. De huidige crisis van de sociaaldemocratie in Europa deed zich trouwens ook voor in de jaren zestig. De toenmalige BSP zag jongeren vooral als langharig, werkschuw tuig. Die generatie ontsnapte hen volledig. De BSP stond aan de kant van de gevestigde orde en miste de boot omdat ze te veel op zichzelf focuste. Het waren pas Karel Van Miert en Louis Tobback die de omwenteling in de samenleving omarmden en recupereerden. Dat is ook de les voor bedrijven vandaag : wie zichzelf wil blijven, móet veranderen.

Opmerkelijk is uw vaststelling dat mensen niet gelukkiger worden, terwijl uw eigen analyse eerder optimistisch stemt.

Economische vooruitgang heeft blijkbaar weinig invloed op onze gelukservaring. Mensen zijn vooral gelukkig als ze zich sterk en verbonden voelen, als ze op hun werk opschieten met hun collega's. Die zoeken hun geluk niet in merken, en om de wereld te verbeteren heeft de consument Greenpeace en 11.11.11. Nee, merken verkopen producten en diensten, en die moeten vooral beantwoorden aan reële behoeften. Daarom staan we open voor technologische vernieuwing, zoals de Senseo van Philips, en mógen bedrijven winst maken. Pas in de tweede plaats zijn consumenten geïnteresseerd in de maatschappelijke rol van een bedrijf.

Dove heeft dat goed begrepen. Het merk kon in een competitieve markt een ander register opentrekken door even afstand te nemen en naar onze dieper liggende drijfveren te kijken. Klassieke marketing had onze drang naar authenticiteit nooit opgemerkt. Maar dat bedrijf wil niet meemaken wat Benetton overkwam in de jaren negentig. Toen overschaduwden de maatschappelijke proposities het merkimago. Je associeerde het logo meteen met zieke derdewereldkinderen. Autoconstructeurs beklemtonen in campagnes hun inspanningen op ecologisch vlak, maar ze verkopen wel wagens. Ze voeren geen campagne tegen hongersnood of ongeletterdheid.

Moeten alle bedrijven zich aanpassen ? De maatschappelijke rol van Coca-Cola laat me eerlijk gezegd koud.

Ondertussen investeert Coca-Cola wel in water en fruitsappen. Dat is dezelfde proactieve zelfregulering die we zagen toen McDonald's zichzelf heruitvond. Het introduceerde minder vette voeding en informeert zijn klanten nu over de caloriewaarde van hamburgers. Het ergste wat bedrijven kunnen doen is wachten tot consumentenorganisaties of de media hen aan de schandpaal nagelen en de overheid hen aan banden legt met een reclameverbod. In de huidige samenleving bestaan geen eilanden meer. Uiteindelijk vindt men je en maakt iemand een Supersize Me over je. De omwenteling is ook geen zaak van idealisten. Kijk naar Umicore, een industrieel bedrijf van bij ons dat zich nu concentreert op nieuwe materialen en eco-efficiëntie. En bij de autoproducenten vergen hybride wagens en waterstofmotoren jaren van research, investering en reorganisatie. De jongste autosalon van Frankfurt leek op een partijcongres van Die Grünen, en heus niet om ecologisten gunstig te stemmen. Die merken beseffen dat wereld fundamenteel verandert.

Lijden multinationals onder hun eigen gewicht ? Logge tankers veranderen niet snel van koers.

Als organisatievorm dateert de onderneming van de industriële revolutie, een tijdperk van monopolies en supermachten. In onze genetwerkte samenleving van vandaag is misschien een nieuwe organisatievorm nodig. General Electric is een van de grootste bedrijven in de wereld, maar is eigenlijk georganiseerd in een tiental onafhankelijk opererende business units. En de scheiding van Chrysler en Mercedes-Benz bewijst dat groter niet altijd beter is. Wat opvalt, is dat ondernemingen die zich succesvol aanpassen, wel voeling hebben met hun consument en op lange termijn denken, vaak lokaal verankerde familiebedrijven zijn. Ondernemingen als KBC en Colruyt die vers bloed en nieuwe ideeën toelaten, maar ook sterke genen en een eigen identiteit hebben. Begrippen als groot en klein zijn trouwens relatief geworden. Porsche, een relatief klein familiebedrijf, neemt nu Volkswagen over. Dat illustreert perfect het citaat van Charles Darwin in het boek : het is niet de grootste die overleeft, maar wie zich het beste aanpast.

'Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht' werd

uitgegeven door LannooCampus en Scriptum,

ISBN 978 90 774 4212 8.

Door Wim Denolf I Foto Saskia Vanderstichele