Het was André Duval die het reclametalent van Jens Mortier ontdekte. Samen schreven ze een mooi verhaal met Duval Guillaume, maar sinds drie jaar zijn ze concurrenten.

ANDRéDUVAL

“‘Het is lachen met de kerel die ons bovenappartement nu huurt’, zei mijn broer toen we in zijn tuintje barbecueden. Toen die nieuwe buur even later naar beneden kwam, vroeg hij of ik geen stageplaats voor hem had. Waarna ik hem in een witte limousine zag wegrijden. Enige tijd later belde hij me op met de vraag om nog eens af te spreken. Heel eerlijk : dat hij de zoon van Guy Mortier was, is de enige reden waarom ik daar op inging. Die tweede keer maakte Jens indruk op me. Hij was grappig, op een heel onderkoelde manier. En dus gaf ik hem, als baas van het reclamebureau TBWA, drie maanden stage.”

“Jens moest zijn weg nog zoeken, maar zijn silly ideas verraadden potentieel. Niet lang na zijn komst verliet ik TBWA om Duval Guillaume op te richten met mijn vriend Guillaume Van der Stighelen. Jens namen we mee aan boord. Guillaume heeft hem toen het vak van copywriter geleerd. Duval Guillaume is zijn universiteit geweest. Zijn aandeel in het succes van Duval Guillaume is groot geweest. Hij heeft, als geboren entertainer, iets in gang gezet. Zijn stijl heeft school gemaakt. Jens moet het hebben van gevatte humor. En van een beetje provocatie. Jens had niet misstaan in Monty Python. Dat absurde, waar niemand mee wegkomt, dat heeft hij in de vingers. Denk aan die spot voor Adecco : een corpulente rekruteur die een striptease doet om een jonge kandidaat te overtuigen om een contract te tekenen. Dat was erover, maar het filmpje ging de wereld rond.”

“Soms zei ik : ‘Ik heb als baas van het bureau een verantwoordelijkheid tegenover de klanten. Dàt kunnen we echt niet maken.’ Als we zijn idee dan toch presenteerden, bleek de klant zoveel vertrouwen in hem te hebben dat het licht op groen werd gezet. Ze merkten dat woorden die hij gebruikte, zoals ‘lebberen’, publiek bezit werden.”

“Er vielen geen woorden toen hij te kennen gaf dat hij eruit wou stappen, maar het deed wel pijn. Hij was méér dan een medewerker. We hadden samen iets opgebouwd. Guillaume reageerde minder emotioneel dan ik op de breuk. ‘Dat is deel van zijn ontwikkelingsproces’, stelde hij nuchter. Mijn eerste reactie was : ‘Waarom keer je mij de rug toe ?’ Het voelde een beetje als verraad. ”

“Van de ene dag op de andere was hij een concurrent geworden. Uiteraard hadden wij de reflex : we zullen eens laten zien dat we het ook zonder hem kunnen. Reclame is een heel competitieve industrie. Het mes tussen de tanden. Los daarvan heb ik een zwak voor straatjongens zoals hij die het maken. In de begindagen had ik het gevoel dat hij iets te bewijzen had tegenover zijn vader. Hoe gedrevener hij werd, hoe meer je het respect thuis zag groeien. Ik ben wel wat jaloers op de band die hij met Guy heeft : mijn eigen vader is jong gestorven.”

“Als ik Jens nu tegenkom, voel ik me nog altijd de grote broer. Ik heb de indruk dat hij graag heeft dat ik hem nu evalueer op zijn ondernemerschap. Baas zijn van een bureau is niet echt zijn roeping. Hij heeft iemand nodig die hem ontlast van de commerciële besognes. Qua creativiteit en reputatiemanagement haalt zijn bureau Mortierbrigade een hoge score, maar de economische doorbraak blijft uit. Met Duval Guillaume wilden wij altijd het beste bureau van de wereld worden, terwijl Jens tevreden lijkt met zijn status in eigen land.”

“Jens is een hevig supporter van Germinal Beerschot. Scheldend langs de lijn. Hij houdt ook van dikke auto’s. Maar toen hij voor de eerste keer op skilatten stond of toen zijn dochter Katootje werd geboren, bleef van die macho geen spaander over. Zo vertederend. Echt waar, het is een innemende kerel.”

JENS MORTIER

“André heeft véél energie. Ik heb een gezonde ambitie, maar zo’n diehard ondernemer zal ik nooit worden. Ik bewonder zijn zakelijk opportunisme. Ondanks de groei van Duval Guillaume, en de ellende die daar soms uit voortsproot, bleef hij altijd heel bereikbaar. Als je met iets zat, stond hij meteen klaar. Hij was altijd gul met advies.”

“Ik ben hem op het juiste moment tegengekomen. Hoewel ik al 27 was, zat ik nog in volle puberteit. Professioneel stond ik nergens. Ik was hard aan het zwalpen. Zijn broer Marc, boven wie ik woonde, had me verteld dat André baas was van een Brussels reclamebureau. Omdat ik hoorde dat TBWA een goede reputatie genoot, heb ik me bij hem aangeboden voor een stage. Het was een inspirerende, stimulerende omgeving. Al snel had ik door dat ik, na vele omzwervingen, eindelijk had gevonden wat ik zocht. Van thuis uit had ik creativiteit en taal ingelepeld gekregen : dat ei kon ik in dat bureau kwijt.”

“Samen begonnen we het avontuur Duval Guillaume. De eerste jaren hebben we keihard gewerkt : ik denk dat ik amper één weekend vrij had. Ook André smeet zich helemaal. Getekend door vele ervaringen, is hij wel wat paranoïde geworden. Dat moet ook in een wereld als de reclame, waar heel wat haaien en hypocrieten rondlopen.”

“André en Guillaume waren de gedroomde leermeesters. Ik ben heel trots op wat we samen gerealiseerd hebben. Negen jaar lang hebben we er hart en ziel ingestoken. We sloopten de barrière tussen bureau en klant. Door ons streven naar kwaliteit hebben we de sector wakker geschud. De Belgische reclame wordt nu over de grenzen gesmaakt.”

“We hadden iets moois neergezet, maar voor mij werd het op den duur te veel variaties op hetzelfde thema. Samen met enkele collega’s had ik een andere manier van werken voor ogen. Onontgonnen terreinen exploreren. We hadden behoefte aan een nieuwe drive. Ik heb nooit een geheim van mijn plannen gemaakt. Als lid van het managementteam had ik al aangegeven, dat ik het niet altijd eens was met de koers die gevaren werd. Volgens mij voelden ze mijn vertrek wel aankomen. Een donderslag bij heldere hemel was het niet. Eerst vreesde André dat ik misschien klanten van Duval Guillaume zou meenemen, maar die angst was onterecht. Ik wilde het spel correct spelen. Leuk was het natuurlijk niet. Emotioneel was het best heavy.”

“André blijft hoe dan ook in mijn hart. We hebben samen zoveel meegemaakt. Ups én downs. Een mooie herinnering is onze trip naar de Olympische Spelen in Sydney in 2000. Voor de slotceremonie kregen we via onze klant BOIC twee kaarten voor de gehandicaptenzone. Ik zie André nog, als begeleider, mij in een rolstoel het stadion in duwen. Helemaal hilarisch werd het toen ik moest plassen. Omdat security ons blééf volgen, moest ik tot op het toilet doen alsof ik een zwaar gehavende knie had.”

“Vriendschap is niet evident in de reclame. Uiteindelijk zijn sommige mooie merken toch naar ons overgestapt : that’s part of the job. Ja, we zijn concurrenten, maar Mortierbrigade profileert zich toch anders. We waren de eerste in België om de klassieke paden te verlaten en de nieuwe media te omarmen. Duval Guillaume heeft intussen, net als andere bureaus overigens, onze structuur gekopieerd. Zij hadden eerst aparte huizen voor de verschillende disciplines. In die aanpak heb ik nooit geloofd. Het idee moet centraal staan.”

“Door onze onafhankelijkheid hebben we de vrijheid en de luxe om te bepalen met welke klanten we in zee gaan. We hadden al drie keer zo groot kunnen zijn, als we alles zouden binnenhalen wat ons aangeboden wordt. We willen niet boven de veertig medewerkers gaan, omdat je dan de grip en de dynamiek verliest.”

Het reclamefestival van Cannes vindt van 15 tot 21 juni plaats.

Eerder won Duval Guillaume,

als eerste Belgische bureau, al een ‘Grand Clio Award’ met ‘A Blind

Call’ (campagne voor de

Brailleliga). En op de CCB Awards werd Mortierbrigade verkozen

tot beste bureau, gevolgd door

Duval Guillaume en TBWA.

Door Peter Van Dyck I Foto’s Saskia Vanderstichele