Jim Schilder
...

Jim SchilderDe bescheidenheid is meteen over zodra je de door de Nederlandse architect Rem Koolhaas ontworpen zaak betreedt. De hemelhoge ruimte is een huizenblok lang en loopt door tot Mercer Street. Voorin staan twee ongeklede, buitenproportionele poppen. Iets verder een cirkelvormige doorzichtige ruimte waarin wat koopwaar is uitgestald, en dat blijkt een (kapotte) lift te zijn met een doorsnede van vier meter. Daarachter begint een brede trap naar de benedenverdieping, die doet denken aan de Spaanse trappen in Rome; hier kan men tussen schoenen en een etalagepop gaan zitten om de beautiful Prada-modellen te bekijken die langsparaderen op een ruim bemeten videoscherm. Prada is van plan de constructie in de avonduren te gebruiken voor culturele evenementen; de trap kan tweehonderd bezoekers aan, en bij het scherm kan een podium tevoorschijn worden getoverd. Boven de trap begint een elegante welving, door Koolhaas "de golf" genoemd, die tot ver in de winkel doorloopt en de ruimte domineert. Het oogt als een verplaatsbaar decoronderdeel, in een omgeving die meer ruikt naar theater dan naar middenstand, waar de bezoeker de indruk moet krijgen dat hij een rol speelt in een door niemand geregisseerd stuk. Het doet denken aan de theatrale lobby's van boetiekhotels als de Paramount in New York, waar passanten zich opgenomen weten in iets groters. Het lijkt een vondst voor verveelde welgestelden wier leven zo weinig inhoud heeft dat het via kunstgrepen gevuld moet worden met de suggestie van betekenis. In de afgelopen jaren ontwikkelde Soho zich van kunstcentrum tot trendy winkelgebied, met nieuwe vestigingen van Louis Vuitton en Armani Casa. Volgens Koolhaas kreeg commercie te veel nadruk in de buurt, zodat hij een flexibele ruimte heeft geschapen die zowel commercieel als cultureel kan worden gebruikt. Beneden zijn, behalve meer koopwaar, langs smalle gangen ook de nu al beroemde kleedkamers te vinden. De helft van de voorkant is een glazen wand, de andere helft een glazen schuifdeur. Binnen kan men met de voet op een knop in de vloer drukken, waarna de deur dichtglijdt. Een druk op een tweede knop maakt de hele wand in een fractie van een seconde ondoorzichtig. In een zijwand van de Star Trek-ruimte zit een piepkleine camera, waarvan het beeld met een kleine vertraging wordt geprojecteerd op een spiegelwand er recht tegenover. Dat zou handig zijn voor wie wil zien hoe de te passen kledij er van achteren uitziet, ware het niet dat het beeld wat vervormd is. In de buurt van de camera kan de klant op een beeldscherm informatie vragen over kleuren en maten. Prada werkt nog aan een mogelijkheid voor vaste klanten om met een tech-kaart artikelen te kopen zonder op de gebruikelijke manier af te rekenen: als de klant met een gepast kledingstuk de kleedkamer verlaat, wordt het automatisch in rekening gebracht. Ongewenste kledij laat je, zoals in Amerikaanse paskamers, gewoon achter. Op de begane grond is de koopwaar niet uitgestald in rekken, maar in immense stalen kooien die aan het plafond zijn bevestigd, en die doen denken aan de rauwe cultuur van een Mad Max-film. De verfijnde portemonnees ogen ineens heel kwetsbaar en het lijkt een meedogenloze daad ze daar achter te laten. De kooien hangen aan rails en zijn verplaatsbaar, zodat de indeling van de winkel probleemloos veranderd kan worden. Koolhaas heeft getracht de ruimte te voorzien van "instabiliteit", zei hij, met de bedoeling dat je nooit weet wat je nu weer te wachten staat. De indeling van zijn eerste winkel getuigt ook van een decadente arrogantie. In Manhattan zijn de woorden 'ruimte' en 'gebrek' onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar Prada doet alsof de winkel ergens in de woestijn is gevestigd en men er desgewenst morgen een tweede vestiging naast zou kunnen bouwen. Slechts een klein deel van de beschikbare kubieke meters wordt gebruikt om artikelen uit te stallen, alsof het tóch een museum is. En van de planken is weer een deel ingeruimd voor videoschermpjes ter grootte van een pocketboek, waarop onder andere Prada-producten worden geprojecteerd.Wat is luxe, vroeg Koolhaas zich af in een boek over het project, in een wereld waar alles winkelen is en winkelen alles? 'Luxe is: niet winkelen.' IJdel gebruikte ruimte ook.Afgelopen december werd de zaak na veel vertraging geopend, in aanwezigheid van de sinds 11 september wereldberoemde Rudy Giuliani, Oscar-winnaar Kevin Spacey, beeldhouwer Mark di Suvero, Estée Lauder-model Carolyn Murphy, Miuccia Prada, haar echtgenoot en Prada's topman Patrizio Bertelli, plus een horde verslaggevers. En hoewel de stemming natuurlijk feestelijk was, heerste achter de schermen ook de nodige bezorgdheid. Prada heeft zeker geen klagen over het artistieke en publicitaire succes van de winkel, maar of het ook in commercieel opzicht een aanwinst is, moet nog blijken. Tijdens de productiefase kwam de klad in de economie, en de terroristische aanslag van 11 september heeft de stad, en zeker Soho, een dreun gegeven. In onzekere tijden wordt minder besteed aan luxegoederen, en sinds de aanslag heeft menigeen ook minder trek in pretentieuze mode.Opgericht in 1913, was Prada tot de jaren negentig vooral een leverancier van beschaafde koffers en tassen, maar in de afgelopen tien jaren ontwikkelde het bedrijf zich tot een vooraanstaand modemerk waar vooral de jongere chic mee wegliep, en dat is goed voor een jaaromzet van 1,6 miljard euro. In het jaar 2000 zag Prada de verkoop met ruim 50 procent stijgen, en in de eerste helft van 2001 was er nog een toename van bijna 25 procent. Maar sinds september is de omzet met meer dan 30 procent gedaald, en de modewereld heeft dan ook twijfels over de gezondheid van het bedrijf. Dankzij een uitbundig aankoopbeleid heeft Prada een schuld van 1,8 miljard dollar. Het bedrijf betaalde grof geld voor onder andere Helmut Lang, Jil Sander en Fendi. Die uitgaven moesten worden betaald uit een beursgang, een activiteit die tot voorjaar 2000 goed werkte in een almaar stijgende aandelenmarkt, maar waarin sinds de roemruchte klap de klad zit. Tot twee keer toe werd de beursgang geschrapt, en de vraag is waar Prada het geld vandaan moet halen om de schulden af te lossen. In november werd het aandeel in Fendi overgedaan aan LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy, terwijl Jil Sander en Helmut Lang ook te koop zijn. Steven Greenberg, analist van de winkelsector, zei in The New York Times dat Prada-baas Bertelli 'een kaartenhuis' voor zichzelf had gebouwd. Los daarvan vrezen modewatchers dat Prada's uitbreidingsdrift een bedreiging is voor het imago van het merk. Verspreid over de wereld heeft Prada nu zo'n honderd vijftig winkels, waarvan vijf in Manhattan; een vooraanstaand merk als Gucci vindt één vestiging in New York voldoende. De kracht van Prada was, dat het trendsetters aan zich wist te binden, waarna minder ondernemende consumenten volgden. Nu melden sommige exclusieve winkels in de VS dat ze geen Prada meer nemen omdat je het te veel op straat tegenkomt. "Prada is niet meer het hipste kind van de klas", zei reclametopman Donny Deutsch. Tegelijk is het geen merk voor de massa's, die het modepaleis in Soho (dat naar verluidt ruim veertig miljoen euro heeft gekost) rendabel zouden moeten maken. Volgens een recente peiling naar de bekendheid van modemerken, konden Amerikaanse vrouwen wel Gucci, Dior, Calvin Klein en tientallen andere namen noemen, maar Prada kwam niet langs. "Prada is het slachtoffer van zijn eigen succes", aldus Deutsch. Je zou haast denken dat het bedrijf zelf ook is gaan twijfelen aan de effectiviteit van de producten en het daarom nu in de verpakking zoekt. De ontwikkeling van het 'epicentrum' ging gepaard met de nodige hype, zoals de presentatie bijna een jaar geleden in Milaan van diverse ontwerpen, en het niet-kinderachtige boekwerk Projects for Prada, part 1. Daarin wordt gesteld dat ruimte 'een gereedschap voor marketing' is, een gegeven waarvan de stad Bilbao een schoolvoorbeeld is: dankzij het gedurfde museum van Frank O. Gehry staat de plek ineens wereldwijd op de culturele kaart. Prada's baas Bertelli vond dat fascinerend, en het sterkte hem in de gedachte dat zijn epicentrum van een bijzondere architectuur moest zijn. Maar een winkel is geen museum. In gesprekken over Bilbao komt zelden de inhoud van het gebouw aan de orde, wat voor een gesubsidieerd museum minder problematisch is dan voor een winkel. Tijdens de openingsreceptie zei Miuccia Prada dat creativiteit de enige manier was om de eventuele nadelen van een overmatige aanwezigheid van het merk te bestrijden. Tot die creativiteit behoort kennelijk ook het verstoppen van de kassa's. Wie in Soho iets wil afrekenen, moet op zoek naar een van de drie onopvallende zijruimtes, die niet zijn voorzien van een aanduiding. Zo'n zijruimte heeft een opening en daarachter gaat de kassa schuil, een keuze die de indruk wekt dat betalen in dit vroegere museum een te banale bezigheid is om gezien te worden.Het suggereert ook dat Prada als winkel iets van vroeger is, en dat de fraai opgestelde producten fungeren als een herinnering aan de irrational exuberance van de rare jaren negentig. Misschien is het geen toeval dat Prada's laatste hit, een grove tas die 900 euro moest kosten, uitkwam in de lente van 2000, het moment dat de exuberance ineenstortte.