Martin Margiela is dan toch officieel opgestapt bij het merk dat zijn naam draagt. Hoe stevig zijn de fundamenten van Maison Martin Margiela ? En welke rol speelt daarbij het eerste parfum van het huis ?

Martin Margiela is de onbekendste (want minst geziene) ontwerper van het land, maar tegelijk ook de bekendste. Met Ann Demeulemeester, Raf Simons en Dries Van Noten behoort hij tot de handvol Belgische ontwerpers van wie het imperium en de reputatie reiken tot in de verste hoeken van de wereld. In zijn geval : van Sint-Petersburg tot Beverly Hills.

Zijn Garbo-eske zin voor mysterie (geen foto’s, geen persoonlijke interviews) heeft ongetwijfeld bijgedragen tot de duurzaamheid van zijn succes. Margiela is een enigma gebleven, en een enigma verveelt minder snel dan, om maar iemand te noemen, Karl Lagerfeld. Misschien omdat je van een enigma geen grote uitspraken of amusante kwinkslagen verwacht. Een enigma raakt bovendien nooit gedemodeerd, dat is al net zo handig.

Het asiel in de anonimiteit van de ontwerper is een van de fundamenten van het Maison Martin Margiela. Dat bedrijf heeft iets van een fascinerend spiegelpaleis. Het is grotendeels gebouwd op variaties van dezelfde slimme gimmick : de grote verdwijntruc. Een typisch voorbeeld – en tegelijk zijn grootste vondst – is zijn logo : vier witte steken op de rug van elk kledingstuk. Anoniem, zeker, discreet, dat ook, maar je kunt er niet naast kijken.

De ontwerper wordt doorgaans beschreven als een buitenstaander. Het Amerikaanse vakblad Women’s Wear Daily noemde hem een jaar of wat geleden the ultimate industry outsider. Maar in feite heeft Margiela steeds duidelijk voor de mainstream gekozen. Hij heeft koppig zijn eigen koers gevaren, dat zeker, maar dan wel binnen een welomlijnde structuur, op de wijze van het paard van Troje. Het Maison Martin Margiela is in Parijs gevestigd, de officiële modehoofdstad. Waar het, voor elk van zijn lijnen, netjes twee collecties per jaar presenteert, zoals voorgeschreven door de industrie. Margiela is ook jarenlang artistiek directeur geweest van Hermès, toch een van ’s werelds meest behoudsgezinde merken (hij heeft er voortreffelijk werk geleverd).

Witte stofjassen

Margiela heeft de voorbije twintig jaar wel degelijk de mode gerevolutioneerd. Met kleren, vanzelfsprekend – hij was onder meer de eerste ontwerper om van oude kleren nieuwe te maken (recyclage is nog steeds een belangrijk ingrediënt van zijn mode). Maar net zo belangrijk is de manier waarop hij zijn kleren, zichzelf en zijn merk in scène heeft gezet. Margiela heeft, meer dan om het even welke andere ontwerper, van mode theater gemaakt. Hij heeft zijn medewerkers in witte stofjassen gestopt, als anonieme stagehands (alweer een verdwijntruc). Hij heeft, vooral in de beginperiode, zijn collecties gepresenteerd op ongewone, zeg maar alternatieve locaties, ver van de klassieke catwalks van de concurrentie (nog een verdwijntruc) : een min of meer vervallen supermarkt, een braakland, een ongebruikt metrostation.

Zijn winkels hebben iets theatraals. Ze zijn op het eerste gezicht bijna anarchistisch ingericht, met opgelapt tweedehandsmeubilair en blank katoen, maar uiteindelijk is die anti-esthetiek toch ook een esthetiek (die sinds enkele maanden ook kan worden gekocht : MMM ontwikkelde een interieurcollectie, in samenwerking met meubelfabrikanten als Moroso, Eno en Chevalier).

Dat Martin Margiela is opgestapt bij het bedrijf dat hij zelf oprichtte (Neuf SA, de structuur boven Maison Martin Margiela wordt al sinds de zomer van 2002 gecontroleerd door Renzo Rosso, de Italiaanse entrepreneur achter onder meer Diesel) zou in theorie geen enkel gevolg mogen hebben voor het succes van zijn merk. Toch wordt er gemord. Maison Martin Margiela schuwt niet langer de winkelstraten (in Tokio deelt het merk een winkelcentrum met Chanel), of opvallende logo’s. De collecties zijn, volgens veel fans, beduidend minder sterk dan tevoren. Waar vroeger de inhoud soms boven de vorm primeerde, is hoofdzakelijk vorm overgebleven.

Opmerkelijk is dat het merk, nu het effectief een soort collectief is geworden, zijn zin voor collectivisme is kwijtgeraakt. In het verleden werd alle communicatie van het huis gemeenschappelijk ondertekend : Maison Martin Margiela (uitwisselingen met de pers gebeurden lange tijd uitsluitend per faxmachine). Tegenwoordig heeft het bedrijf een bataljon persattachés in dienst om, vriendelijk en behulpzaam, niets van enig belang te zeggen. Mysterieus blijven was een meer voor de hand liggende optie.

Untitled

Kan Margiela blijven groeien en zijn reputatie bewaren ? De voorbije maanden leek het merk het oude voorbeeld van Pierre Cardin te volgen, met het ene licentieproject na het andere : een spa in Bordeaux, een tapijt en behangpapier (beide voorgesteld op de meubelbeurs Maison & Objet in Parijs). En nu is er een lang aangekondigd parfum, het eerste van het huis (een enkel experiment in beperkte oplage uit 2001 niet meegerekend).

Het parfum wordt uitgebracht door L’Oréal (dat eerder van Viktor & Rolf, ook al uit de stal van Diesel, miljonairs heeft gemaakt), via de onderafdeling Yves Saint Laurent Beauté. De geur volgt vanzelfsprekend de codes van Margiela. De naam, (untitled), speelt opnieuw met het idee van de verdwijntruc, en de typografie op de packaging echoot de letters van een ouderwetse schrijfmachine (die verpakking oogt doe-het-zelf, maar is in werkelijkheid ontworpen in de studio’s van Fabien Baron, de artdirector van vele dozijnen beautyverpakkingen).

Het witte garen dat rond de flacon is gedraaid, verwijst naar het MMM-etiket. En de bijbehorende reclamecampagne (gefotografeerd door Willy Vandeperre) is noodzakelijkerwijze discreter dan we van de beautyindustrie gewend zijn. En de geur ? Geen patchoeli, zoals kon worden verwacht – patchoeli is de officiële geur in de winkels van Margiela – maar een fors, opvallend groen galbanum, dat enigszins refereert aan de jaren zeventig. Het is, misschien, het parfum van een grote kuis in het huis.

Info: (untitled): 50ml, 80 euro

DOOR JESSE BROUNS