Martha's interne keuken

Redactie Knack

13-11-2001, 23:00 Bijgewerkt op: 08-12-2020, 07:19

Martha Stewart, de Amerikaanse koningin van de huis-, tuin- en keukenkunst, bouwt intens voort aan haar multimedia- en multimiljardenimperium.

Het verhaal van Martha Stewart is uniek. Martha heeft van elk banaal huishoudelijk gebeuren een creatieve uitdaging en vooral big business gemaakt. En: ze heeft er haar eigen naam op geplakt. Zowel op tijdschriften, media-uitzendingen en beursnoteringen als op een serie bakvormen, een ordinaire tuinhark of een rol kaftpapier. Want omdat niemand de tijd en het geld heeft om dagelijks urenlang creatief te koken en te knutselen, zijn er meer dan 4500 Martha Stewart Everday-producten in omloop om dat perfecte huishouden uit te bouwen.

Die worden verkocht via direct mail en Kmart, Amerika’s derde grootste warenhuisketen. Voor de marketing en promotie van die producten bouwde ze Martha Stewart Living Omnimedia Inc. uit. Een multimedia-imperium met dagelijkse televisieprogramma’s, een radioprogramma, een column AskMartha – die in meer dan veertig kranten verschijnt -, een honderdtal boeken, catalogi, het Martha-by-Mail postorderbedrijf, een serie websites en een hele waaier van tijdschriften waarvan Martha Stewart Weddings en vooral Martha Stewart Living de hoofdrolspelers zijn. Stewart bereikt maandelijks meer dan tachtig miljoen mensen en in het najaar komen er nog enkele miljoenen bij, want de tv-uitzendingen worden gedubd voor Lala, een op vrouwen gericht nieuw Japans televisiekanaal. De Martha-producten zullen verkocht worden in de 226 winkels tellende Seiyn-keten en via Shop Channel. Nadat ze in Amerika op elke vierkante centimeter van het huishoudelijk terrein haar naam plakte, zet ze dit najaar een offensief in om de Japanse vrouwen met Good Things te overstelpen. En aangezien shoppen in Japan een leefstijl is, zit de kans op slagen er dik in. Voor Europa zijn tot dusver nog geen officiële plannen, maar die kunnen niet lang meer uitblijven.

De omzet van de Martha Stewart Everday-producten bedraagt meer dan 219 miljard fr./5,4 miljard euro sinds de deal met de Amerikaanse warenhuisketen Kmart in 1997 werd afgesloten. Niet slecht voor een uit de hand gelopen merchandising. Dit jaar ging haar omzet tijdens de eerste drie maanden met 26,5 procent omhoog, wat neerkomt op 343 miljoen fr./ 8,5 miljoen euro. Het tweede kwartaal liep niet zo goed en Martha’s netto-inkomen slonk tot 235 miljoen fr./ 5,8 miljoen euro. Het zijn moeilijke tijden voor iedereen, nietwaar. Wat we niet meerekenden, zijn de televisierechten en het zakgeld dat ze maandelijks van Time Warner Inc. opstrijkt. Evenmin de opbrengsten van Martha Stewart Canada, noch de waarde van haar aandelen. Ze heeft in ieder geval genoeg geld op haar naam staan om mee te mogen aanzitten bij het miljardairsbanket dat de Amerikaanse uitgever en agent John Brockman jaarlijks organiseert. Aanvankelijk was het een miljonairsbanket, maar gezien het toenemende aantal grote vermogens, werd de titel twee jaar geleden aangepast…

Het begon allemaal in Nutley, New Jersey, waar ze leerde koken en naaien van haar moeder en tuinieren van haar vader. Martha is het tweede kind van zes uit de Poolse middenklasse. Ze werkte als mannequin om haar studies geschiedenis en architectuurgeschiedenis in Barnard College te betalen. Ze trouwde met een zekere Andy Stewart, kreeg een dochter Alexis en werkte even in Wall Street. Dan verhuisde het gezin naar Westport in Connecticut, waar Martha een cateringbusiness opstartte. Ze publiceerde ook haar eerste boek Entertaining, een klassieker voor kookboekenverzamelaars. De aanzet voor het Stewart-imperium was gegeven.

Haar hoofdkwartier is inmiddels verlegd naar Chelsea in New York, waar ze haar grafische, creatieve, kook- en researchploegen onderbracht in de fameuze Starrett-Lehigh Building. Het door Bauhaus geïnspireerde gebouw uit 1931 neemt een volledig huizenblok in beslag: van 26th tot 27th Street en tussen 11th en 12th Avenue. Martha Stewart Living Omnimedia huist op de negende verdieping: een voormalige drukkerij van 50.000 vierkante meter, met ramen die van het plafond tot op de vloer reiken. Wanneer Martha aan de Starrett-Lehigh toekomt, rijdt ze met haar auto een lift in en rijdt er op de negende verdieping weer uit, op enkele meters van haar volledig glazen kantoor dat uitkijkt over Hell’s Kitchen, de door de Ierse maffia geregeerde buurt langs de Hudson River.

Alle goede en mooie dingen in het leven beginnen met de ‘M’ van Martha. Als het aan Martha ligt, bepaalt ze niet alleen welk behangpapier je koopt maar ook welke tafel erbij hoort, welk tafellaken je daarop legt en welk servies. Maar ook wat je uit dat servies eet en wat je uit de Martha-glazen drinkt. En zelfs welke schaar je gebruikt om uit de tuin de met een Martha-gieter besproeide grassprietjes te knippen die je vakkundig strooit rond een à la Martha geroosterde en met delicatessen gevulde, zelfgekweekte maïskip.

Het mens prutst graag in huis, tuin en keuken maar vooral als er camera’s zijn. Martha Stewart blijft in de eerste plaats een talentrijke, hardwerkende zakenvrouw. Ze slaapt gemiddeld vier uur per nacht. En wordt compleet opgeslorpt door de wereld die ze zelf creëert.

Die wereld heeft niets te maken met het dagelijkse leven van haar klanten. In Martha’s Wonderland is er een zee van tijd en geld, en geen afleiding door professionele verplichtingen of kinderen. In die zin verkoopt ze illusies.

Martha gebruikt het huishouden zoals Madonna seks gebruikt. Snapshots van het goede leven uit de onbereikbare wereld van superrijke geblondeerde vrouwen. Wie wil zijn zoals de Martha op het scherm en uit de plaatjes, komt snel van een kale reis terug. De Überfrau spelen is niet iedereen gegeven. ” I’m perfect and you’re not!” is haar onderliggende boodschap. En het is precies die vleesgeworden Barbie-attitude die danig op de zenuwen begint te werken van een aantal mensen. Vandaar een kleine honderdtal satirische Martha-sites, nog veel meer Martha-karikaturen en anti-Martha-uitspraken. Haar zondagse kooklessen op televisie worden vergeleken met een ‘alternatieve kerkdienst voor een esthetische zelfhulpgroep’. Martha’s recepten vertonen een immens verschil met de printklare, niet-gestileerde recepten die op het www te vinden zijn, waar een zeker inzicht en een minimum aan zelfstandigheid verondersteld wordt van wie in de keuken staat. Niet zo bij Martha! Haar tijdschriften en websites staan vol met doe-lijstjes, denk-lijstjes, vragen en antwoorden.

AskMartha is een AskJeeves, maar dan binnen één site, binnen één wereld. Nooit fundamentele dingen, maar veeleer een gemediatiseerde bezigheidstherapie. Martha’s lifestylecultus kan trouwens alleen maar gedijen in tijden waarin veel mensen niet in staat zijn om de relevantie van de meest ordinaire dingen in te schatten.

Meer dan 70 procent van haar bewonderaarsters zijn geen gewone huisvrouwen, veeleer vrouwen die hun keuken als een cateringbedrijf en hun huis en hun tuin als een showroom of inwisselbaar decor zien. Wat Martha doet, is eigenlijk het professionaliseren van huishoudelijk werk. Martha is cool en berekenend. “Wat een paasbrunch echt perfect maakt,” schreef ze ooit, “zijn enkele kinderen.” Het is bijzonder verleidelijk om haar niet te zien als een antifeministische huis-,tuin- en keukenevangeliste. “Als het makkelijk is voor Martha, is het makkelijk voor jou”, is een van haar geijkte uitspraken. Maar het is duidelijk dat je er niets van kunt terechtbrengen zonder er een fulltime baan van te maken. Dat is het grote Martha-Dilemma. Ze mixt mannelijke assertiviteit met vrouwelijke sensitiviteit, doet er een schep blanke privileges bij, een kop multicultureel bewustzijn en laat het sudderen voor een live publiek. Foto’s voor haar tijdschriften en sites en televisieopnamen worden meestal gemaakt vanuit de keukens, woonkamers en tuinen van Martha’s landhuizen. Of vanuit haar eigen opnamestudio’s. Perfect belicht en met gigantische hoeveelheden styling. In die zin zijn de beelden van haar gedekte tafels, aangeklede kamers en bereide schotels fata morgana’s. Maar de Martha-mythe werkt. En ook al zit Martha met haar imago in de hoogste klasse, haar prijzen blijven laag. Want haar klanten zijn Kmart-kopers. Waarom Kmart en niet Macy’s? Omdat Kmart meer dan vierhonderd winkels heeft. Zo wordt een gebloemde Martha-strijkplankovertrek van 27 dollar of één doosje Martha-tandenstokers van anderhalve dollar al snel ettelijke honderden keren per dag gekocht. Martha slaagt er zelfs in om Hollywood-sterren naar Kmart te lokken met haar 256 soorten Sherwin-Williams-verftinten. Verf van vijftien dollar per 4,5 liter is nu te zien op de muren in huizen van ettelijke honderden miljoenen. Daaraan ging heel wat toegepast wetenschappelijk onderzoek vooraf: Martha liet meer dan tweeduizend mengsels mixen en probeerde alles in haar eigen huis te harmoniëren, van de pels van haar kat tot de eierschalen van haar kippen. Er valt veel te zeggen over Martha Stewart, maar in harmoniëren, combineren en recycleren is ze goed. Optellen kan ze ook. En vermenigvuldigen nog veel beter.

Martha doet het natuurlijk niet helemaal alleen. Ze wordt bijgestaan door huis-,tuin- en keukenteams voor haar privé-woningen, aangevuld door designmensen, reclamebureaus, koks, filmploegen en fotografen voor haar werksfeer. Meer dan 160 mensen werken aan de mailings, de tijdschriften en de verpakkingen, aan het uitvinden en uittesten van recepten, het verzamelen van tuintips en huishoudelijke raadgevingen. Martha Stewart Living Omnimedia draait op enkele teams van uiterst professionele grafici, art-directors en stylisten. Haar grafisch team werkt onder leiding van een Belgische art-director, An Diels.

Maar Martha’s absolute rechterhand is Sharon Patrick. Patrick studeerde aan Stanford University, haalde een MBA aan Harvard en was een voormalige McKinsey-consulente. Ze maakte van Martha Stewarts bedrijf een soepeldraaiende multimedia-onderneming. Patrick haalde destijds Time Warner over de brug en sloot de belangrijkste zakendeals af. Toen Patrick Martha Stewart leerde kennen in 1993, had Martha een dozijn deals voor boeken, televisie-uitzendingen en een nieuwe productlijn. Maar haar zaken waren zo verspreid en onefficiënt, dat tien banken geld weigerden te geven toen de twee vrouwen hun businessplan voorlegden. Dus werden al Martha’s contracten opnieuw onderhandeld door Patrick, die ook aandeelhouder werd. Een van de cruciaalste deals was die met Kmart, dat door Patrick werd overtuigd om enorme voorschotten en royalty’s te geven en om de Martha Stewart Everyday-producten op de meest strategische plaatsen te zetten… Begin deze zomer vernieuwde Kmart het contract met Martha Stewart voor zeven jaar.

In 1993 maakte Sharon Patrick samen met Martha Stewart deel uit van een team dat de Mount Everest beklom. Volgens de Martha Stewart-satirici is Martha iemand die tijdens de beklimming van de Mount Everest op 4500 meter hoogte een chocoladesoufflé zou willen bereiden terwijl ze haar Out of Africa-garderobe, bestaande uit roodbruine-winterappelkleurige ensembles, uitstalt in de sneeuw. Een verhaal van Patrick sluit daar verrassend goed bij aan. “Ik droeg de knalgroene, knalrode en knaloranje uitrusting”, zegt Patrick. “Martha wilde eruitzien zoals Meryl Streep in Out of Africa en weigerde de felgekleurde bergbeklimmersplunjes. Ze trok kaki kleren aan en was zo goed gecamoufleerd, dat ze in een mum van tijd verloren raakte.”

Blijft inderdaad de grote vraag: in hoeverre is de vrouw het merk? De vrouw die zowel door Vanity Fair, Forbes, Fortune Magazine en Time Magazine vermeld wordt als een van de invloedrijkste vrouwen uit het informatietijdperk, laat op dat vlak niet in haar kaarten kijken. Persoonlijke vragen die verder gaan dan haar vier chow-chows of haar zes katten, worden niet beantwoord. Over haar persoonlijk leven is dus niet veel geweten: haar geboortedag is 3 augustus, tot in 1990 was ze getrouwd met Andy Stewart, had een relatie met Anthony ‘Hannibal’ Hopkins en zou nu iets hebben met de Microsoft-miljardair Charles Simonyi. Haar make-up is Bobbi Brown Essentials en haar kapper is Frédéric Fekkai Beauté de Provence, 15 East 57th Street. Wil je meer details? Probeer AskMartha.com/

Links

De mannelijke Martha Stewart: Bob Vila

http://www.bobvila.com/

De Afro-Amerikaanse Martha Stewart: Barbara Smith