Op beauty-vlak komt mijnheer van ver: in de jaren '30 was scheerzeep en aluin zijn hele arsenaal, gaandeweg kwam er haarlotion en eau de cologne bij. Deze laatste werd in de jaren '50 vervangen door aftershave, die de weg vrijmaakte voor eau de toilette en andere geparfumeerde producten. De aftershave-emulsie zette de eerste stap naar echte verzorging. Jean-Pierre Beaujean, directeur public relations van Vichy, ziet de laatste 15 jaar een evolutie: "Vroeger gebruikte men meer alcoholhoudende producten: dat was verfrissend, maar niet altijd aangenaam. Nu wil men meer comfort, en men wil er beter uitzien. Er is een duidelijke tendens naar verzorging."
...

Op beauty-vlak komt mijnheer van ver: in de jaren '30 was scheerzeep en aluin zijn hele arsenaal, gaandeweg kwam er haarlotion en eau de cologne bij. Deze laatste werd in de jaren '50 vervangen door aftershave, die de weg vrijmaakte voor eau de toilette en andere geparfumeerde producten. De aftershave-emulsie zette de eerste stap naar echte verzorging. Jean-Pierre Beaujean, directeur public relations van Vichy, ziet de laatste 15 jaar een evolutie: "Vroeger gebruikte men meer alcoholhoudende producten: dat was verfrissend, maar niet altijd aangenaam. Nu wil men meer comfort, en men wil er beter uitzien. Er is een duidelijke tendens naar verzorging." Toch is er nog veel werk, volgens hem. " Scrubs zijn nog niet vanzelfsprekend", beweert Beaujean. "Een dagcrème ligt al helemaal moeilijk, het wordt nog altijd gezien als iets typisch vrouwelijk." En daar ligt de knoop: mannen hebben een heilige schrik om een verwijfde indruk te geven. Alles wat een beetje feminien oogt, is uit den boze: ronde potjes crème met gouden krulletters of iets dat op make-up lijkt, is taboe. Het enige dat sterk geparfumeerd mag zijn, is de aftershave. Mannenproducten vragen om een andere aanpak. "Het is pure psychologie", meent Beaujean. "Een man neemt minder tijd voor zijn verzorging, hij wil een viriel gebaar en direct resultaat." Praktisch vertaalt zich dat in frisse geltexturen, sprays en pompflacons die meteen de juiste dosis geven. Een gebruiksvriendelijke alles-in-éénformule in een hightechverpakking met sobere kleuren en een zakelijk lettertype scoort goed. Mannen kicken op stoere, wetenschappelijke taal. Wat dacht u van Sharp Shooter Vitamin Treatment Complex voor een hydraterende emulsie, Eye Rescue Undereye Therapy voor een oogggel, of Mega Foam Shave Formula voor een scheerschuim? Woorden als cosmetica of antirimpelcrème schrikken af, mannen horen liever spreken van een regenererende emulsie of lotion. Ook de communicatie is zeer belangrijk. Die draait minder om fantasie, zoals bij vrouwen, maar speelt meer in op zijn concrete leefwereld. Een man koopt probleemoplossers, geen beloftes. Hij moet zich kunnen identificeren met het product, zodat hij het gaat kopen. Mannen hebben immers geen ander flesje voor elk humeur, ze zijn veel trouwer op dat vlak.Het marketingteam van Davidoff heeft de boodschap begrepen. "Na de unisekstrend zijn de parfums opnieuw onmiskenbaar vrouwelijk of mannelijk", stelt Karine Cevoz Goyat, senior productmanager bij Lancaster. " Cool Water is zo'n uitgesproken viriele geur. Een origineel parfum, dat de trend van de aquatische geuren inzette. Het groeide uit tot een klassieker, die nog steeds tot de tien best verkochte herengeuren wereldwijd wordt gerekend. Omdat het al zo lang bestaat, spreekt het de jongeren niet aan, hoewel ze de geur op zich wél goed vinden." Davidoff zocht en vond een manier om de jeugd opnieuw te verleiden: de verzorgingslijn Functions is een spin-off van het geurenuniversum van Cool Water: een wereld van actie, sport en beweging, iets wat jongeren erg aanspreekt. Lichte, vetvrije geltexturen in hightechpompflacons met luchtdichte foldbags die bewaarmiddelen overbodig maken, en in één oogopslag laten zien hoeveel product er nog rest. Een technisch hoogstandje dat twee jaar in beslag nam voordat het hele project op punt stond. "We kozen voor frisse geltexturen die snel indringen en onmiddellijk resultaat geven", beweert Cevoz Goyat. "Ze beschermen ook tegen veroudering, en ontspannen vermoeide trekken, maar daar spreken we in de communicatie niet over, om mannen niet af te schrikken. In een tweede fase zullen moeilijkere producten zoals een scrub en een ooggel worden gelanceerd." Volgens Cevoz Goyat zal de Functions-lijn ook bij de dames in de smaak vallen: 30 procent van de Cool Water-gebruikers zijn vrouwen.De huid van mijnheer verschilt van die van mevrouw: bijna eenderde dikker, veel steviger en vetter. Al deze factoren maken dat een mannenhuid langer jong blijft. Die van een vrouw veroudert vroeger maar geleidelijk, terwijl een man op korte tijd opeens met diepe rimpels en een verslapte huid geconfronteerd wordt.Een dikke huid met een hoge talgafscheiding glimt snel en heeft makkelijk verstopte poriën, met puistjes als gevolg. Een grondige reiniging en een vetvrije hydratering gaan het glanzen tegen, zorgen voor een frisse teint en houden pukkels weg. De snijwondjes en irritatie die het dagelijks scheren met zich meebrengt, verminderen met goede scheerproducten en een verzorgende aftershave. Alles wat met scheren te maken heeft, wordt het best verkocht: een uitgesproken mannelijk gebaar, dat bovendien de stap naar het experimenteren met meer verzorgende producten vergemakkelijkt. De cosmeticamerken weten dit en bouwen daarom een heel gamma rond de klassieke aftershave. Hypo-allergene hightechformules zijn de grootste troef van lijnen zoals Biotherm Homme, Lab Series van Aramis, Clinique Skin Supplies for men en Vichy Basic Homme. De parfumhuizen gooien het over een andere boeg, en brengen dergelijke producten aan in hun geurlijn. Volgens Patrick Vanderstraeten, marketingmanager van Shiseido Benelux, is het voor de meeste mannen makkelijker om zich via hun favoriete parfum aan verzorging te wagen. Ook voor de merken is het handiger: de doelgroep bestaat immers al. Dior, Ralph Lauren en anderen vullen hun traditionele gamma aan met scrubs en hydraterende emulsies. Mannen winkelen anders dan vrouwen: ze zoeken doelgericht, snuffelen niet rond ter ontspanning. Patrick Vanderstraeten vindt de open sell-formule van Sephora ideaal: "Je hebt vrije toegang tot een enorm aanbod dat je kan bekijken en testen, zonder verkoopsters die zich opdringen of je lastigvallen. Je kan advies vragen zonder aankoopverplichting. Dit type parfumerie verlaagt de drempelvrees aanzienlijk en trekt vooral jong volk aan, de eigenlijke doelgroep." Die anonimiteit is ook in een supermarkt te vinden, al ontbreekt daar het persoonlijk onthaal en advies. Bijna de helft stapt de apotheek binnen voor zachte, hypo-allergene producten en uitleg. Dat kan een man ook allemaal in een parfumerie krijgen, maar die blijkt een hoge drempel te hebben. Net geen één op tien koopt er zijn spullen, ondanks het ruime aanbod. Hij voelt zich blijkbaar niet op zijn gemak in zo'n vrouwelijke omgeving. Een mannelijke sfeer is belangrijk: verschillende warenhuizen en beautyshops op luchthavens hebben een men's corner, in Groot-Brittannië heeft de drogisterijketen Boot's zelfs men only-filialen geopend. Francine Oerter, persverantwoordelijke van Aramis, bevestigt het succes van zulke initiatieven: "We verkopen veel beter als we mannen kunnen bereiken via internet, in reisshops, in grootwarenhuizen met men's corners." Patrick Vanderstraeten denkt niet dat de meeste mannen er klaar voor zijn om dagelijks te smeren: "In Europa rust nog altijd een taboe op mannencosmetica. De reinigingsgel en hydraterende crème in de Basala-lijn doen het wel relatief goed, maar een echte verzorgingslijn zit er hier voorlopig nog niet in." In Japan wel, daar verkoopt Shiseido zelfs make-up: de wenkbrauwenkit kent er een groot succes. "Dat is cultureel bepaald", legt Vanderstraeten uit. "Japanners werken meer samen in een beperkte ruimte en moeten dus respect voor elkaar hebben. Aandacht voor het uiterlijk en de persoonlijke hygiëne is er iets heel natuurlijks." Het feit dat Shiseido marktleider is in Japan, doet er ook veel toe, volgens Vanderstraeten: "Als een merk sterk genoeg is, zal het de consument uiteindelijk zo nieuwsgierig kunnen maken, dat die het eens uitprobeert." In Europa zijn de Duitsers de grootste gebruikers. Het noorden zou meer hydraterende verzorging gebruiken, in het zuiden houden ze meer van verfrissende producten. In de Verenigde Staten staan de mannen al veel verder. In oktober lanceert Aramis er Surface, verschillende concealers met pigmenten die het licht manipuleren. Zo camoufleren ze rode vlekjes, en maken ze rimpeltjes minder zichtbaar. Een zeer vooruitstrevende lijn, die desondanks toch volgens het boekje werkt: stoere verpakking in sobere kleuren en zichtbaar resultaat. De woorden cosmetica of make-up worden zorgvuldig geweerd. Het cultmake-upmerk Urban Decay ging enkele jaren nog verder door een mannennagellak uit te brengen. Candy Man scoorde goed bij de modebladen en enkele hippe vogels zoals Quentin Tarantino, Dennis Rodman en Lenny Kravitz. Maar het grote publiek was er minder wild van. De nagellak is dan ook afgevoerd. Sofie Albrecht / foto's Diane Hendrikx