:: Info Eminence : 02 263 02 90.
...

:: Info Eminence : 02 263 02 90.Er was een tijd dat de vrouw des huizes het herenondergoed kocht. De slip in kwestie had zelden esthetische, laat staan modieuze ambities en eindige in vele gevallen als verf- of poetsdoek. Tot Nick Kamen zich in een wasserette van zijn Levi's 501 ontdeed, Mark Wahlberg de slipjesverkoop van Calvin Klein en het mannelijke zelfbewustzijn in de hoogte joeg, en trendwatchers de nieuwe generatie singles kwamen vertellen dat ze wellicht metroseksueel waren. En een man die zich scrubt, het buikje aftraint en de Men's Health leest, die trekt niet zomaar een onderbroek aan. Mannen en hun intieme kleding, het blijft een onderwerp waarover ze zelden, pardon my French, de vuile was buitenhangen en dat ook marketeers maar moeilijk doorgronden. Terwijl de omzetwaarde van herenondergoed de afgelopen jaren gevoelig steeg, bekent slechts een handvol mannen dat een designerslipje toch anders zit dan een basismodelletje van de Carrefour. "Dat laat mij koud", klinkt het stoer, maar ondertussen wordt de schuif wel verdeeld in een stapeltje toonbare slips (lees flatteus en verleidelijk) en een apart hoekje voor de afdankertjes voor werkdagen. Die laatste categorie, voor producenten van luxeondergoed de interessantste, bedraagt volgens marktonderzoek nu ongeveer 30 procent van zijn totale budget voor herenondergoed. Over het thema is slechts weinig bekend, al wordt in de sector vaak gesproken over een generatiekloof. Vooral jongere mannen verkiezen immers wijde shorts of strakke boxers, samen goed voor pakweg 40 procent van de markt. Vooral zij wagen zich ook aan modieuze kleuren of "gewaagde" uitvoeringen in semi-transparante stoffen of visgraatmotief. De revival van het marcelleke in de mannenmode bevestigt trouwens alleen maar de gewoonte van tieners en twintigers het elastiek van hun merkslip te etaleren en iedereen ongevraagd te laten meegenieten van hun intieme huishouding. AC Nielsen in Frankrijk berekende ondertussen dat de traditionele Y-slip in wit katoen, een uitvinding van de jaren '30, nog slechts 17 procent van de markt vormt. De concurrentie komt van losse shorts, strakke boxers met lange of korte pijpjes, taille bas-slips, bikini briefs, strings, jockstraps, voor elk type man is er wel een variant. Om nog maar te zwijgen van het gegoochel met logo's, kleuren, motieven en stoffen. Tot slips met een used-wassing toe. De tijd dat homomannen zich collectief in witte Calvins hesen ligt dan wel stilaan achter ons, een man is wat hij onder de gordel draagt. Naarmate de taille, ook die van herenbroeken, alsmaar lager zakt, speelt ondergoed een steeds grotere rol in het spel van de mannelijke ijdelheid. Travis Fimmel, het gezicht van Calvin Klein, is daarvan het levende bewijs : viriel ja, maar in de eerste plaats verleidelijk. "Eigenlijk moeten we Calvin Klein dankbaar zijn", zegt Jeanne Malzieu, marketingdirectrice van Eminence. Het label uit het Franse Aimargues is gespecialiseerd in mannenondergoed en verkocht vorig jaar wereldwijd 20 miljoen stuks, goed voor een omzet van 85 miljoen euro. Het ontstond in het in 1944 geopende Atelier Artisanal de Bonnetterie en maakte in de jaren '50 en '60 's werelds eerste gulp- of kangoeroeslip met een luchtige knoopsteek. "Amper 20 jaar geleden was herenondergoed hopeloos saai en een taboeonderwerp", zegt Malzieu. "Vele mannen droegen slips die niet bijzonder lekker zaten zonder zich daar bewust van te zijn. Nu is herenondergoed een modieus accessoire dat technisch voortdurend evolueert en ook gewoon fun kan zijn." Volgens Malzieu illustreert mannenondergoed dat het aanbod de markt maakt. Traditionele merken als Dim, Schiesser of Sloggi kregen de voorbije jaren concurrentie van alle mogelijke kanten : van sportlabels als Converse, Lacoste en Puma, die allemaal aparte ondergoedlijnen lanceerden, van nichemerken als 2x(ist) en Shirtology, die bewust voor de sex sells-strategie kozen, en van designernamen als Versace, Dolce & Gabbana en Hugo Boss. In het voorjaar lanceert Tommy Hilfiger zijn door Schiesser geproduceerde ondergoedcollectie. Wie niet aan een zijden of kasjmieren ontwerp van Prada of Gucci wil, vindt bij ketens als H&M trouwens tientallen modieuze, kleurrijke uitvoeringen. "Door de concurrentie is de markt veel dynamischer dan vroeger", zegt Malzieu. "Bij Eminence hebben we vijftig jaar lang de kaart getrokken van onze savoir-faire, onder meer inzake jersey. We geloofden dat kwaliteit, draagcomfort en een goed product voor een goede prijs volstonden om de markt te veroveren. De merktrouw van mannen is echter aanzienlijk gedaald, ze willen voortdurend iets nieuws." Zo laat ook Eminence geen enkele mogelijkheid nog onbenut : geborduurde of in seriegrafie uitgevoerde logo's, contraststiksels, stoffen met craquelé-effect, vintageprints, dunne en bredere taillebanden - de mogelijkheden zijn eindeloos. Een bijkomende uitdaging voor gespecialiseerde merken, meent Malzieu, is de naamsbekendheid van concurrenten uit andere branches. "Ook in onze sector is een stevig merkimago nu een absolute noodzaak. Terwijl oudere mannen vooral zekerheid zochten, de slip als element van comfort en bescherming, zijn jongere mannen vooral op zoek naar een look met de nodige kwaliteit. Ondergoed is nu een statement, het straalt af op je persoonlijkheid." Omdat de collectie uitbreiden met nieuwe modellen en kleuren niet volstaat, lanceerde Eminence vorig jaar alvast de eau de toilette Eau bien en werd na Parijs ook een Eminence-boetiek geopend in Straatsburg. Voor de publiciteitscampagnes stileerde modefotografe Ellen Von Unwerth huiselijke taferelen van schaars geklede jonge stelletjes. De brave George Clooney van weleer heeft zijn beste tijd gehad. Bovendien willen steeds meer mannen hun ondergoed zelf kopen, zonder inmenging van de vrouwelijke partner of, nog erger, een demonstratrice. Nieuwe technische stoffen als Modal, Lyocell, Tactel of Meryl maken de keuze er niet eenvoudiger op. Al mag hun belang ook niet overschat worden, benadrukt Malzieu. "Mannenondergoed is nog vaak een kwestie van trial and error, want al zijn mannen dan modegevoelig, ze zijn ook behoudsgezind. Zeven op de tien verkochte stuks is van katoen gemaakt. Mengelingen van katoen en lycra willen ze ook nog wel aanvaarden, maar andere technische materialen vormen slechts een klein percentage van de markt. Psychologisch liggen zulke nieuwigheden als tweedehuidstoffen moeilijk bij mannen. Zoiets moeten ze kunnen voelen eer ze het willen proberen." De jongste nieuwigheid op de markt is de Super Dim Sculpt-lijn van Dim, waarbij slips en boxershorts voorzien zijn van een brede, hoge tailleband die vetkussentjes en buikjes maskeert. "Mannen willen ondergoed dat niet alleen comfortabel zit, maar bijdraagt tot hun algemeen welzijn", beaamt Malzieu. "Dat is ook onze filosofie : être bien." Het bijkomend voordeel van technische innovaties moet echter meteen duidelijk zijn. "De weinig succesvolle introductie van naadloze modellen, die weinig toevoegden aan het draagcomfort, heeft andere merken enkele jaren geleden veel geld gekost. Vergeet niet dat de markt voor herenondergoed in Frankrijk ( 396 miljoen euro in 2001) maar een zesde waard is van de omzet van dameslingerie. Mannen zijn al bij al vrij nuchter als het op hun ondergoed aankomt." Tekst Wim DenolfEen man is wat hij onder de gordel draagt. Naarmate de taille van herenbroeken alsmaar lager zakt, speelt ondergoed een steeds grotere rol in het spel van de mannelijke ijdelheid. Mannen willen ondergoed dat niet alleen comfortabel zit, maar bijdraagt tot hun algemeen welzijn.