Al enkele jaren delen steeds meer jonge vrouwen hun passie voor shopping en make-up aan de hand van filmpjes op het internet. Een hobby die voor enkelen onder hen, dankzij een enorm aantal ‘views’, uitgroeide tot een fulltime job.

de 25-jarige Michelle Phan is geen actrice of zangeres. Toch werd haar videofilmpje over de kunst om sexy te zijn door een bril te dragen, gepost op 4 mei 2011, al door bijna tweeënhalf miljoen mensen bekeken. In iets meer dan zes minuten demonstreert deze jonge Amerikaanse voor de camera hoe ze haar make-up aanbrengt. En toch geeft ze, in tegenstelling tot de meeste beauty-goeroes op het internet, geen echte privé-gegevens prijs aan haar 1.640.900 YouTube-abonnees.

Haar tips – doorgaans met een off-screen commentaarstem – blijven strikt professio-neel, ook als ze laat zien hoe je een copy-paste van de Lady Gaga-look in de clip van Poker Face realiseert. Alleen die tutorial werd tot nu toe al meer dan 31.946.871 keer bekeken. Het spreekt vanzelf dat de genoemde make-up- en accessoiremerken in de wolken zijn.

Wat begon als een hobby werd al vlug een lucratieve bezigheid voor de vroegere studente plastische kunsten. Michelle leeft nu van de opbrengst van deze tutorials op haar eigen YouTube-kanaal – ze trekt veel bezoekers aan, dus heeft ze ook veel adverteerders – én van haar nieuwe baan als onlineboegbeeld van Lancôme.

Sinds 2010 maakt Michelle, die toegeeft dat ze geleidelijk aan “wat diplomatischer” wordt in haar commentaren, gemiddeld één keer per maand een video die wordt gesponsord door het Franse merk. En ontwierp ook al een make-upset onder eigen naam, exclusief te koop in de VS.

“Ons partnership is erg cool”, zegt ze. “Ik kan vrij kiezen welk thema en ook welke producten ik behandel. Ik doe zelf de productie, maar Lancôme heeft wel inzagerecht voor ik de video online zet. Daarnaast maak ik nog andere video’s, waarop Lancôme geen enkele controle heeft.” De hechte samenwerking wordt ook duidelijk vermeld in de vrijgegeven tutorials, zoals vereist door de Amerikaanse Federal Trade Commission. Tegelijk vermeldt ze regelmatig andere bloggers-favorieten, zoals Urban Decay, Nars, M.A.C. en Make-Up Forever, al was het maar om haar geloofwaardigheid te behouden bij haar duizenden fans.

Lancôme is overigens niet het enige merk dat een beroep doet op de diensten van deze internetfenomenen. Chanel werkt sinds vorig jaar samen met Lisa Eldridge, een Britse make-upspecialiste met internationale faam, die al sinds 2008 regelmatig tutorials op YouTube zet en sterren als Cameron Diaz, Kate Moss en Cate Blanchet tot haar klanten telt. Zij creëert draagbare make-uplooks met de seizoenproducten voor Chanel’s Make-Up Confidential site.

Terwijl Emily Weiss, de blogster van Into The Gloss, drie how-to’s verzorgde op het YouTube-kanaal van Dior, ging Estée Lauder scheep met beautyconsultant Emily Schuman van de invloedrijke mode- en beautywebsite Cupcakes and Cashmere. Op www.esteelauder.com toont ze hoe ze smokey eyes aanbrengt of kiest voor een “minimale aanpak”, voordat ze afspreekt met vriendinnen. Het doel van de merkpartners is altijd hetzelfde : een nauwe band creëren met de consumenten die een virtuele vriendschap koesteren voor deze stijliconen en hun adviezen letterlijk opvolgen.

Naast deze make-up tutorials, zijn er controversiële video’s die een echte buzz veroorzaken op het internet. De haulers bijvoorbeeld doen meestal niet veel meer dan hun aankopen, zoals kleding en make-up, uitpakken en becommentariëren voor de honderdduizenden abonnees van hun YouTube-kanaal. De beroemdste is de zeventienjarige Blair Fowler. Zij ratelt makkelijk een kwartier lang door over haar koortsaanval van de avond tevoren of de crash van haar creditkaart na een bezoekje aan modeketen Forever 21.

Waarnemers schatten het hoofdzakelijk jonge Amerikaanse publiek voor deze haulers op meer dan 250.000. Daarbij zijn shopaholics die zich verschuilen achter pornosternamen zoals ChanelBlueSatin, DulceCandy87 of JuicyStar07. In het geval van Blair en haar zus Elle werd hun “business” zo’n succes – alweer met dank aan de YouTube-adverteerders – dat de meisjes besloten hun opleiding stop te zetten en te verhuizen naar Los Angeles. Ze werken nu met een agent en hebben zelfs een eigen woordvoerder.

Iedereen kan dus, in theorie toch, zijn eigen fifteen minutes of fame – of is het shame ? -produceren. Maar alleen de doorzetters trekken voldoende grote aantallen viewers aan – vier cijfers is het minimum – om het echt te maken. En dat succes komt er alleen door hard te werken. “Voor een simpele tutorial van enkele minuten moet mijn cameraman ongeveer één uur filmen, en daarbij komt dan nog een dag editing”, zegt Michelle Phan. “Aan die korte video over Lady Gaga hebben we zelfs drie dagen gewerkt. Zodra ik kan, koop ik beter materiaal, want ik wil de kwaliteit van mijn video’s verbeteren. De meeste andere meisjes stellen zich tevreden met close-ups, waarna ze een ruwe tutorial van twintig minuten op het net gooien. Maar ik vind het belangrijk een verhaal te vertellen, kort en krachtig.”

Michelle Phan wil zich natuurlijk ook indekken tegen de groeiende concurrentie. Daarom heeft ze haar aanbod uitgebreid met modeadviezen op haar nieuwe website. “Door opnieuw te gaan bloggen, keer ik terug naar mijn roots”, besluit ze. “Vlogs zijn nu erg in de mode, maar dat betekent niet dat al de rest heeft afgedaan. De mensen willen niet alleen filmpjes zien, ze willen ook graag lezen.” Hopelijk wordt het iets meer dan alleen maar productinfo.

DOOR ISABELLE WILLOT – BEWERKING SOFIE ALBRECHT