Het merk Bourjois werd anderhalve eeuw geleden letterlijk op de scène geboren, uit het brein van acteur Joseph-Albert Ponsin. Hij had een hekel aan de vette, zware make-up en ontwikkelde zelf een reeks gekleurde maquillagesticks die hij ludieke namen gaf als 'Jaloerserik', 'Ouwe' en 'Roméo'. Ponsin ruilde de bühne in voor de fabricatie van make-up en probeerde zachte, aangename producten te ontwikkelen, zoals de eerste droge poederblush, PastelJoues. Hij droomde ervan om make-up voor àlle vrouwen te maken, niet alleen voor acteurs en libertijnen. Hij besefte snel dat zijn creatief talent alleen niet volstond en trok het zakelijke talent aan van Napoléon-Alexandre Bourjois. Die moest het merk commercialiseren en nam het in 1868 over. Bourjois knipte de banden met het theater door en richtte zich helemaal op de dames. Dat was het begin van de wereldwijde opmars van make-up én van het merk Bourjois.

Bourjois sleet zijn producten aan apothekers, parfumerieën en kapsalons, bouwde een fabriek in Pantin en lanceerde nieuwe producten. Het geparfumeerde Javaanse rijstpoeder (1879) werd met 2,5 miljoen stuks per jaar een internationaal succesnummer. De overname in 1898 door de familie Wertheimer, die ook Chanel bezat, garandeerde een verdere groei. Zij introduceerde het merk bij de warenhuizen die in die periode opkwamen in Parijs. Dat gaf Bourjois een unieke positionering tussen de detailhandel en de grootdistributie, die het bedrijf gebruikte om parfum te democratiseren. Ernest Beaux, de parfumeur van Chanels N°5, werd ingeschakeld om Mon Parfum (1925) en Soir de Paris (1928) te maken. Ook deze laatste werd een enorm succes. Dat was deels te danken aan de vernieuwende communicatiestrategie : de boodschap 'Een luxeparfum voor slechts 9 franc' en de sponsoring van de eerste radioconcerten van Maurice Chevalier en Yvonne Printemps sloegen aan. Het was Charles Trenet die op de radio de slagzin 'Bourjois met de j van joie (vreugde)' lanceerde.

Ook vandaag is die vrolijkheid nog altijd een hoeksteen van het huis. "Onze reclames zijn wel vrouwelijk en verleidelijk, maar met een knipoog", vertelt Martine Thorel, internationaal pr-directeur. "Humor is belangrijk. Bourjois is serieus zonder zichzelf au sérieux te nemen." Een unieke positie in de cosmeticasector, waar zelfrelativering en humor niet vanzelfsprekend zijn. Ook het balanceren tussen luxe, kwaliteit, bereikbaarheid en betaalbaarheid is niet courant. "Kwaliteit en een sterk imago zijn belangrijk, maar niet ten koste van de prijs en de bereikbaarheid", bevestigt Thorel. Geen bekende gezichten dus, maar vrolijke meisjes met die typische Parijse flair.

Kleur is ook een belangrijke troef : de verpakkingen van blush en oogschaduw hebben exact dezelfde tint als de inhoud. "Omdat Bourjois ook in de supermarkt te koop is, is dat een must. Daar moet je tussen de rekken snel je kleur kunnen kiezen", legt Thorel uit. "We zijn als het ware de up in de mass en de mass in de up."

Door Valentina Gatti