Het Franse huis Assouline wordt deze herfst de eerste uitgeverij die zich positioneert als een luxemerk. Het salontafelboek als slim accessoire.

Jesse Brouns

Die namiddag ontvangt de uitgever Prosper Assouline een gast in zijn kantoor met uitzicht op place Vendôme, het plein in Parijs dat zonder overdrijven kan worden beschreven als het epicentrum van de luxe. De ruime kamer zit gevat tussen twee dominanten: het plein achter de vensters en een massieve bibliotheek. Op een schouw pronkt een koffer van het bagagemerk Goyard, met daarin honderd boeken op zakformaat. Een nummer van het legendarische Amerikaanse tijdschrift Flair ligt nonchalant op een kartonnen doos naast de deur. In de rekken van de bibliotheek staat het levenswerk van Assouline, of tenminste een deel ervan: een keuze uit het fonds van zijn onderneming, de naar hemzelf genoemde uitgeverij. Een oversized monografie van Serge Lutens; een biografie in prenten van Oscar de la Renta; verzamelingen beelden van fotograaf Peter Lindbergh, mythisch artdirector Alexei Brodovitch en de gebroeders kunstenaars Giacometti; een reeks titels over de symbolen van godsdiensten…

Eén boek is volledig aan de kleur rood gewijd, een ander aan de kleur wit. Over enkele titels is de voorbije maanden flink wat geschreven in de internationale stijlpers, zoals het paar Bright Young Things, een portrettengalerie van jonge telgen uit de high society, om een ouderwets woord te gebruiken, van achtereenvolgens Londen en New York. De boeken hebben een zekere visuele en inhoudelijke stijfheid gemeen.

“Hun architectuur is klassiek”, zegt de uitgever zelf. Assouline heeft een typisch Franse préférence voor glanzende, enigszins muffe onderwerpen die eigenlijk volstrekt oppervlakkig zijn, maar wel worden verpakt in pseudo-intellectueel gepalaver. Tijdloze tiara’s, het golfspel, de juwelen van de maharadja’s; interieurs uit Aspen en The Hamptons; paparazzi; luxehotels in Parijs; de Provence van Alain Ducasse. Be My Guest, waarvan de titel verwijst naar een oude autobiografie van Conrad Hilton, heeft als ondertitel: Theme Party Savoir-Faire. Dressing in the Dark, uit de Amerikaanse cataloog van de uitgeverij, wordt beschreven als een door Hollywood ingegeven les in viriele stijl . The T-Shirt Book gaat over T-shirts, en Fashion People kan worden gelezen als het compendium van een te vermijden soort.

Ze publiceren elk jaar publiceren tachtig tot honderd boeken, vertelt de uitgever. “En die zijn allemaal herkenbaar. De vorm is klassiek, de papierkeuze verzorgd. We zijn van nu: we zijn ons goed bewust van de tijd waarin we leven. Dat onderscheidt ons van veel andere uitgevers. Het betekent dat we snel kunnen reageren. Als we beslissen dat we een boek zullen maken, dan komt dat er snel, dan gaan er geen twee jaar overheen. Wellicht heeft dat te maken met mijn verleden in de geschreven pers. Daar leer je snel te beslissen.”

Prosper Assouline begon zijn loopbaan als zestienjarige stagiair bij de grote Franse tijdschriftengroep Filipacchi, bekend van Paris Match en Salut les Copains. Hij zette er koffie, schopte het tot fotograaf en werd uiteindelijk artistiek directeur. In de jaren tachtig raakte hij bevriend met Fabrice Emaer, eigenaar van de bijzonder legendarische discotheek Le Palace, een bijna Warholiaans trefpunt van tomeloze jeugd, crazy modemensen en jetset. Overdag werkte Assouline bij Cosmopolitan, en ’s avonds knutselde hij het huisorgaan van de discotheek in elkaar, Le Journal du Palace. Bij zijn medewerkers, een waslijst latere grootgewichten, onder wie de fotografen/beeldmakers Jean-Paul Goude en Jean-Baptiste Mondino. Twee decennia later maakt Prosper Assouline nog steeds nichebladen, onder andere in opdracht van het veilinghuis Christie’s. Zijn goeddraaiend bureau voor visuele communicatie heeft luxeklanten als Chanel, Dior, Veuve Clicquot en de Franse warenhuisketen Galeries Lafayette. Het staat grotendeels los van de uitgeverij die hij leidt met zijn echtgenote, Martine, de in Zuid-Amerika opgegroeide dochter van een stel reizende aristocraten, die door de pers steevast wordt beschreven als Deneuviaans. (Ze is vandaag afwezig, we kunnen dus geen eigen oordeel vormen wat betreft die kwestie.) Martine, die model is geweest, fotografe, journaliste en persattaché – een zorgeloze jeugd heeft genoten, zeg maar – stelt de fondslijst samen en zorgt ervoor dat de boeken ook daadwerkelijk worden geschreven en gefotografeerd.

Het echtpaar legde de fundamenten van de uitgeverij tijdens een vakantie in La Colombe d’Or, een beroemd, massaal door de demi-monde gefrequenteerd hotel in het Zuid-Franse vakantieoord Saint-Paul-de-Vence. Op een wellicht zonnige, luie namiddag kreeg Martine Assouline het goede idee om een boek te maken over het hotel – een boek dat niet alleen zou gaan over de illustere gasten van La Colombe d’Or (mensen als Jacques Prévert, Yves Montand, Pablo Picasso), maar dat de unieke geest van de plek zou vatten, en de aparte, zeldzame sfeer zou ontcijferen. De eigenaars, de familie Roux, hadden eerdere voorstellen van uitgevers en potentiële auteurs geweigerd; hun zaak had geen publiciteit nodig. De Assoulines trokken zich daar weinig van aan. Mijnheer haalde zijn fototoestel tevoorschijn, mevrouw haar beste pen. “We hebben een maquette gemaakt. Die hebben we hen getoond. Ze hebben ja gezegd.” Het echtpaar heeft voortdurend nieuwe ideeën. “Op reis, in de bioscoop. We voelen het echt aan als er iets in de lucht hangt. We krijgen voortdurend afgewerkte boeken aangeboden, maar 99 procent van ons aanbod wordt in huis gemaakt. We zorgen zelf voor de illustraties. De vormgevers zijn altijd dezelfde, de fotografen ook. Zo bouw je een huisstijl.”

Uitgeverij Assouline is traag gegroeid, als de gemeenschappelijke hobby van het echtpaar, in de marge van het communicatiebureau. Vijf, zes boeken per jaar, geconcipieerd in de kelders van hun herenhuis in het seizième arrondissement. In 1995 sloot de uitgeverij een distributieovereenkomst met een grote groep. “Tot dan was ons succes erg beperkt. We hadden veel ideeën en enkele fans, maar we verdienden er niets aan, en dat was zeker niet de bedoeling.” De Assoulines verhuisden naar nieuwe lokalen en lanceerden hun eigen versie van het paard van Troje, de reeks Mémoire de la mode, een serie monografieën op zakformaat van beroemde en minder beroemde, historische en hedendaagse modefenomenen, van Charles James over Cristobal Balenciaga tot Philip Treacy. De boekjes tellen ongeveer honderd pagina’s, kosten zo’n 16 euro, zijn rijkelijk geïllustreerd, en geven een goed overzicht van leven en werk van hun onderwerp. Ze kunnen worden beschouwd als een high-stylevariant – met een enorm cadeaupotentieel – van de Belgische Marabout-pockets uit de jaren zestig, die ook op alles een antwoord hadden. Het concept, dat snel werd uitgebreid met titels over designers, kunstenaars en allerhande mercantiel slimme subjecten (zoals heel recent nog het volume Chic et chien, over de chic van honden) sloeg wereldwijd aan. Sommige titels zijn intussen in twaalf talen verkrijgbaar, de vertalingen worden door lokale uitgeverijen uitgebracht.

Wat is het favoriete boek in zijn fonds? Prosper Assouline denkt even na – hij heeft een zeker gevoel voor dramatiek – en zegt dan: “Geen enkel. Neen, geen enkel boek is voldoende perfect. Met veel boeken zetten we een stap in de goede richting; ze staan ons toe te evolueren. Maar er is altijd wel iets op aan te merken.” Hoe definieert hij een perfect boek? “Als een huis waarin alles klopt. Honderden details, die allemaal op elkaar zijn afgestemd. Je hebt de fysiek van een boek, de typografie, de legendes, de tekst. Die kan intelligent zijn, of niet. Je moet van die losse elementen een naadloos geheel maken. Alles is belangrijk.”

Er moet toch één titel zijn die min of meer aan zijn maatstaven beantwoordt – wat zit hij anders zijn tijd te verliezen? “Och, misschien één.” Assouline citeert vervolgens twee boeken. Het eerste is een titelloos fotoboek van Serge Lutens, de ex-kapper die kan worden beschouwd als een van de belangrijkste beeldenmakers van de mode uit de jaren zeventig en tachtig. “Dat boek is in zeventien kleuren gedrukt, wat eigenlijk compleet stupide is, niet te verantwoorden.” Het andere boek is een versie van de Haggadah, een joodse tekst, door de schilder Gérard Garouste. “Het papier is speciaal voor dit boek gemaakt. Het boek zit in een koffer, samen met de kleinere, handigere paperbackversie: het is tenslotte een gebedenboek, dat wil je dan ook gebruiken. We hebben er 1500 exemplaren van gedrukt. Die waren onmiddellijk verkocht.” Hij benadrukt à propos dat Assouline een economisch leefbaar project is. Zelfs een prestigeproject hoeft niet noodzakelijk geld te verslinden. “We hebben nog nooit een boek uitgebracht dat niets heeft opgebracht”, pocht hij. “Nooit.”

De uitgeverij stelt momenteel een twintigtal mensen te werk, een deel ervan in het New Yorkse filiaal, dat anderhalf jaar geleden werd geopend op de achttiende verdieping van een fantastisch industrieel gebouw met mammoetproporties, in W 26th Street in Chelsea, vlakbij Market, Pastis en Comme des Garçons. Recent is er ook een Londense dependance bijgekomen. “We verkochten de rechten voor 95 procent van onze titels aan Amerikaanse uitgevers. Toen dachten we: laten we het gewoon zelf doen. We hebben in de Verenigde Staten een eigen distributienetwerk opgezet en geven er nu zo’n 35 boeken per jaar uit. Andere titels dan in Frankrijk, bijvoorbeeld over Aspen of The Hamptons.”

De Assoulines functioneren buiten het boekenestablishment. Er is nauwelijks contact met de concurrentie, niet in Frankrijk en niet in de Verenigde Staten. “De markt is uiterst competitief. Wat zouden we elkaar moeten vertellen? Bovendien vind je nog met moeite onafhankelijke uitgevers. De grote groepen hebben alles opgekocht. In Duitsland vind je bijna geen losstaande uitgevers, in de Verenigde Staten nog twee of drie.” Wat niet wegneemt dat er almaar meer prentenboeken in de winkels liggen? “Neen”, zegt Assouline ferm. “Dat klopt niet: er worden steeds minder boeken uitgegeven. Maar de rotatie is enorm, en de boekenwinkels zijn te klein. Het kunstboek verliest ook almaar waarde.” Suggereert hij dat merken als Taschen de markt hebben kapotgemaakt met hun supervoordelige, massaal verspreide salontafelvolumes? Erger: “Ze hebben het kunstboek vermoord. En dan vooral Könemann, de voormalige financier van Taschen, die later zijn eigen uitgeverij heeft opgericht. Hij is nog veel dominanter op de markt aanwezig. Könemann is er in geslaagd om voor weinig geld de films te kopen van bestaande boeken. Hij heeft een massa boeken laten herdrukken. Boeken die aanvankelijk 150 euro kostten, sleet hij voor vijftien euro.”

De Assoulines hebben grootse plannen. Eind september openen ze de eerste van een reeks corners in ’s werelds betere grootwarenhuizen, zaken als Bergdorf Goodman in New York, Galeries Lafayette in Parijs en Joseph in Londen. “We willen ons positioneren als een luxemerk, met een bijzondere packaging.” (Hij haalt trots een nieuw, elegant logo uit een map tevoorschijn.) “Een aangepaste producten.” Hij wijst naar de reusachtige koffer van Goyard op de schouw. “Die koffer is gemaakt voor honderd titels uit de Mémoire-reeks. Goyard maakt ze voor ons in beperkte oplage; de boeken krijgen voor dit project een aangepast omslag.”

Voor de corners wordt nogal wat merchandising voorzien, al doet de uitgever daarover nogal geheimzinnig. “Voorwerpen, tassen, bibliotheken. We praten met designers, met kunstenaars, die allemaal aparte projecten voorbereiden. Azzedine Alaïa werkt bijvoorbeeld aan een bijzonder fotoboek…”

In elk geval: het is de eerste keer dat een luxemerk kiest voor het boek als medium, in tegenstelling tot handtassen, juwelen, parfums of kleren. De link met de mode is groot, en Prosper Assouline geeft dat ook toe. “Maar we maken deel uit van het boekenmetier. De mode is een van onze netwerken, maar we zijn niet louter een uitgever van modeboeken. Dat etiket is ons op de rug geplakt, ten onrechte.”

Wie koopt volgens hem de salontafelboeken van Assouline? “Daar hebben we een zeker beeld van”, zegt hij. “Al zijn we op dit moment bezig met verder onderzoek. Over het algemeen zijn het gecultiveerde mensen die redelijk nieuwsgierig zijn, en redelijk gesofisticeerd. Dat is de doelgroep, of beter gezegd: de punt van de piramide. Die kan worden uitgebreid naar de basis.”

De weg ligt open, de toekomst wenkt. Uitgeverij Assouline is wel chic, maar die status wordt niet noodzakelijk weerspiegeld in de prijzen van de producten – zie de betaalbare reeks Mémoire de la mode. “We willen onze identiteit nog meer cultiveren”, besluit Assouline. “Dat doen we onder meer door de nadruk te leggen op repetitie, op herkenbaarheid. We richten ons niet op een kleine niche. Onze markt is de massa.”

In zijn zorgvuldig gecultiveerde universum is een salontafelboek een elegant accessoire, dat men zorgeloos in zijn salon laat slingeren als een handtas op een fauteuil; een volume uit de reeks Mémoire de la mode is een eau de toilette; en de koffer in gelimiteerde oplage een veredeld haute-couturestuk. Het boekwezen, kortom, als een zaak van bladeren, en doorbladerd worden.

De uitgaven van Assouline zijn te koop bij boekhandel Copyright, Antwerpen.

Uitgeverij Assouline is traag gegroeid, als de gemeenschappelijke hobby van het echtpaar. Vijf, zes boeken per jaar, geconcipieerd in de kelders van hun herenhuis.

Dit is de eerste keer dat een luxemerk kiest voor het boek als medium, in tegenstelling tot handtassen, juwelen, parfums of kleren. De link met de mode is groot, en Prosper Assouline geeft dat ook toe.