Onder Francesco Trapani kent de Italiaanse juwelier Bulgari een enorme expansie. Trapani creëerde een internationaal luxemerk. Met juwelen, uurwerken en parfums.

Trui Moerkerke

Apart, eigentijds, gedurfd en elegant. Dat zijn volgens mij de juiste woorden om onze stijl te omschrijven. Wat we maken is op een bepaalde manier klassiek, maar steeds gedurfd.? Francesco Trapani, afgevaardigd bestuurder van Bulgari, wikt zijn woorden om het Italiaanse juwelenhuis een plaats te geven tussen concurrenten als Boucheron en Cartier. ?Wij proberen naar de toekomst te kijken. Zij vertellen vaak over het verleden. Over de roemrijke traditie, over koningen en koninginnen. Ik denk dat wij moderner zijn.? Een modern appeal heeft Bulgari zeker. Andy Warhol vond de Bulgari-winkel in de sjieke Via Condotti, met de oude houten winkelinrichting en de indrukwekkende collectie antiek zilverwerk, het mooiste museum van Rome. Sharon Stone wilde voor haar rol in ?Casino? alleen Bulgari-juwelen en gaat er prat op ’s ochtends een bad te nemen in Eau Parfumée. Ook Madonna koos als ?Evita? oorbellen en een broche bij Bulgari. En een glamoureuze receptie in Altmans ?Prêt-à-porter? was een Bulgari-feest. Maar natuurlijk heeft Bulgari een geschiedenis en traditie. Francesco’s overgrootvader zijn ma is een Bulgari was een Griekse zilversmid die tegen het einde van de 19de eeuw naar Italië emigreerde. Zijn zonen ontwikkelen een even grote passie voor edelstenen en juwelen en nemen de zaak geleidelijk over. Maar de Bulgari’s willen niet zomaar prestigieuze juweliers zijn. Ze willen vooral anders zijn. Na de Tweede Wereldoorlog kiezen ze resoluut voor een stijl geïnspireerd op het Griekse en Romeinse classicisme en op de Italiaanse renaissance, weg van de dominante en barokke Franse juwelenschool. ?Ik heb een duidelijke missie meegekregen?, vertelt Francesco Trapani. ?Ervoor zorgen dat we erkend worden als de meest prestigieuze juwelier ter wereld. Met een aparte stijl.? Veel Bulgari-juwelen hebben een strict, soms minimaal design, gebaseerd op bijvoorbeeld Griekse geometrische motieven of Keltische juwelen. In andere series worden dan weer antieke zilveren of bronzen munten verwerkt, de Chandra-lijn is een combinatie van goud en fijn porselein. Maar wie zweert bij saffieren en diamanten vindt zeker wat. ?We hebben 9 lijnen en een brede prijszetting. Het is van belang dat we op een bepaalde manier betaalbaar blijven.?

De boom van Bulgari ze zijn nu de derde grootste juwelier, na Cartier en Tiffany begon met de internationale expansie vanaf de jaren ’70. Rond die tijd begon de juwelier zich ook te concentreren op uurwerken. De ondertussen klassiek geworden Bulgari-Bulgari uit 1977 is nog steeds de bestseller in het gamma. Vanaf de jaren ’80 ging het nog steiler bergop : meer eigen winkels (nu al 44), meer uurwerken (ze maken net als de juwelen ongeveer 43 procent van de omzet uit). Begin ’90 kwamen de parfums erbij en vorig jaar trok Bulgari naar de beurs, de familie blijft wel meerderheidsaandeelhouder. In heel die evolutie speelde de bijna-veertiger Francesco Trapani een cruciale rol. Zijn oom Paolo Bulgari, juwelier in hart en nieren, is directeur en heeft het laatste woord over alles wat met creatie te maken heeft. De econoom Trapani houdt de cijfers bij. Tegen 1998 wil hij 70 Bulgari-shops, 300 verkooppunten voor de uurwerken en een uitbreiding van de parfumerie-afdeling. Ook over lederwaren wordt nagedacht.

U bent zeer jong, op uw 27ste, aan het hoofd van de firma gekomen. Had u van bij het begin zo’n grootse plannen ?

Francesco Trapani : Om eerlijk te zijn : ja. Niet de concrete plannen, maar ik had een visie. Die wilde ik implementeren. In het begin zachtjes, nu gaat het allemaal zeer snel.

Bulgari breidde enorm uit. Wat is uw geheim ?

Toen het begin de jaren ’90 zeer moeilijk was, met de Golfoorlog en de internationale economische crisis, zijn we niet bang geworden. Integendeel, we hebben onze plannen agressief doorgezet : veel investeringen, nieuwe winkels, parfumlanceringen,… Die strategie heeft ons de afgelopen jaren goede resultaten bezorgd. Het moet ook gezegd dat er momenteel in Azië en de Verenigde Staten een goed klimaat heerst voor luxegoederen. Maar er is meer dan deze economische factoren. Bulgari heeft op de juiste manier ingespeeld op de tijdgeest. In een wereld die steeds informeler wordt, ontstaat meer vraag naar juwelen die je de hele dag kan dragen. Pronkstukken die je alleen bij speciale gelegenheden kan bovenhalen, worden minder gevraagd. Bulgari begon al eind jaren ’70 met juwelen waarbij het design belangrijker werd dan de stenen.

Is luxe dan discreter geworden ?

Dat weet ik niet. Het is wel zo dat juwelen uitgroeiden tot een accessoire dat vrouwen de hele dag willen dragen. Dat heeft consequenties. En wat is luxe ? Volgens mij heeft luxe meer te maken met de kwaliteit van een product en de service van een huis, dan met de prijs.

Concurrenten als Cartier en Boucheron brengen al jaren parfums uit. Wat deed jullie beslissen om hetzelfde te doen ?

De parfummarkt is big business. Als je slaagt tenminste, want het is een zeer competitieve markt. Verder zijn parfums een manier om je naambekendheid te vergroten. In onze sector gaat veel aandacht en geld naar marketing. Op duizenden flacons je naam kunnen zetten, is zeker een goed marketinginstrument.

Eau Parfumée, Bulgari’s eerste parfum, was een uniseks geur en kwam uit in 1992, nog voor cK one. Een gewaagde aanpak voor een juwelier.

Als je je wil lanceren op de parfummarkt, moet je het ongewoon aanpakken om opgemerkt te worden. Voor ’92 was er geen sprake van uniseks geuren. Maar niet alleen de geur was ongewoon. We beslisten eveneens om maar één formaat uit te brengen een grote, dure flacon van 150 ml en die alleen in Bulgari-winkels te verkopen. We hoopten op die manier de aandacht van de opinion leaders te trekken. Zonder reclamebudgetten. En het lukte, zowel kwantitatief we verkochten heel wat Eau Parfumée , als kwantitatief de juiste mensen merkten ons op en schreven over ons. Pas na deze stap beslisten we om echt in de parfumeriewereld te stappen : met meer producten en een wijdere verspreiding.

Uw bedrijf wil erkend worden als juwelier. Vreest u niet dat u nu vooral bekend wordt door uw parfums ?

We weten dat dit probleem kan ontstaan. Maar we proberen ons steeds in de juiste zin te positioneren. Ook in de parfumlijn trekken we het exclusieve en luxueuze karakter van de huisstijl door. Met beperkte edities bijvoorbeeld. Flacons in Muranoglas en met zilveren dop. Of speciale dingen : juwelendoosjes met parfum in poedervorm, grote theezakjes met Eau Parfumée voor in bad. Of superluxueuze koffers met de dames- of herengeur en de volledige badlijn. Want in onze shops zomaar een bodymilk verkopen, dat gaat niet. Ons prestige vergt een andere aanpak.

U behoort tot de vierde generatie in het familiebedrijf. Hoe is het om met familie te werken ?

Er zijn pro’s en contra’s. Het voordeel is dat je met veel trots aan de zaak werkt. En mijn ooms-juweliers hebben me echt een feeling voor juwelen bijgebracht. Ik ben in die wereld opgegroeid. Maar familiebanden maken het contact niet altijd makkelijker. Gelukkig kent het bedrijf nu zo’n expansie dat niemand tijd heeft om vetes uit te vechten.

Wat is uw belangrijkste opdracht in de komende jaren ?

De juiste balans vinden tussen expansie en dus democratisering van het product en exclusiviteit. Je moet beschikbaar zijn om te kunnen verkopen, maar niet te, want anders verlies je het luxeappeal. Dat evenwicht moet je elke dag opnieuw bekijken. Ik denk dat het een uitdaging is waar ook onze concurrenten voor staan.

Gouden halssnoer uit de Parenthesis-lijn (gebaseerd op oude Griekse, geometrische motieven).

Halssnoer met zilveren antieke munt.

Van boven naar onder : Eau Parfumée, de eerste geur van Bulgari. Het damesparfum van Bulgari. Horloge uit de serie Bulgari-Bulgari (links) en uit de serie Quadrato.

De uitgepuurde Tronchetto ringen en oorbellen uit de Chandra-lijn, een combinatie van goud, edelstenen en porselein.