Hij stond naakt op een poster, zat in driedelig pak in het parlement, en leidt ons nu in kleurige trui door het nieuwste Benetton-project : de Fabrica. Luciano Benetton over de kracht van communicatie.

LENE KEMPS Foto’s : Kristien Buyse

Wat meteen opvalt, is dat Luciano Benetton de meest fotogenieke zestiger van het westelijk halfrond moet zijn. Terwijl dat eigenlijk het enige is wat iedereen van hem weet, want hij wordt voortdurend gefotografeerd. Zelfs in zijn blootje, onder het motto : ik wil mijn kleren terug. ?Ik heb er niet om gevraagd het gezicht van Benetton te worden, maar ik heb me opgeofferd”, zegt hij. ?Op een bepaald moment was dat een logisch gevolg van onze communicatiepolitiek. Achter de beelden van Oliviero Toscani kan je je niet verschuilen. Als directeur van de communicatie van dit bedrijf wilde ik zeggen : dit is onze firma en ik sta achter elke boodschap die we uitstralen. Als het moet, poseer ik zelf. De ophaalactie leverde trouwens 460.000 kilo kleren op.”

Als het meest zichtbare lid van de familie wordt Luciano het vaakst aangeklampt, en in Japan veroorzaakte hij zelfs een opstootje. ?Tot nu toe heb ik nog geen onaangename ervaringen gehad. Men wijst, lacht en wuift, vraagt hoogstens een handtekening. Gillende meisjes of ontevreden klanten kom ik nooit tegen. Wel verstokte Formule-1-fans die me goede raad willen geven. Ik zie bekendheid als een positief iets : een manier om de firma in de belangstelling te brengen. En verder bezorgt dit bekende gezicht mij de beste tafel in het restaurant en de mooiste kamer in het hotel.”

Twee jaar lang was Benetton republikeins senator. Frustrerend. ?Ik was in de politiek gestapt met de hoop iets te kunnen veranderen of toch ten minste invloed te kunnen uitoefenen. Maar politiek is een logge machine. Als je nu aan het stuur draait, zie je de koerswijziging misschien pas binnen vijf jaar. Dat duurt me te lang. Mijn ritme ligt hoger.”

De Formule 1 was oorspronkelijk Luciano’s idee. ?Ik zocht naar een manier om via sport boodschappen over te brengen, en autoraces leken me een mooi en bovendien internationaal medium. Toen we tien jaar geleden begonnen als sponsor, was het een avontuur. Ondertussen hebben we eigen piloten en zijn we alsmaar bekender geworden. We hebben meer succes dan ik had verwacht.” Het is moeilijk uit te maken wat Luciano Benetton eigenlijk is : een geslepen zakenman, een wereldverbeteraar, een opportunist of een idealist. ?Moet ik kiezen ? Zou niet iedereen al deze dingen tegelijkertijd zijn ?” vraagt hij.

We worden rondgeleid in het hoofdkwartier in Treviso. De kantoren en fabrieken zijn opgebouwd rond de 16de-eeuwse villa’s van een Venetiaanse familie van kooplui, de Minelli‘s. Zij zijn ondertussen uitgestorven en hun huizen stonden 150 jaar leeg voor de Benettons ze opkochten. De restauratie duurde tien jaar. ?Onder het stof en het puin hebben we prachtige dingen gevonden”, zegt persattachee Marina Galanti. ?In een van de kantoren werd een fresco blootgelegd, een soort laatste avondmaal. Ergens anders vonden we mooie tegels. Muurschilderingen, prachtige plafonds, overal kwam er iets te voorschijn. Meneer Benetton heeft de oude paardenstallen uitgekozen als kantoor, en zelfs daar hebben we fresco’s gevonden. Ik denk dat wij zowat de mooiste kantoren van Italië hebben. Bezoekers zijn altijd erg onder de indruk.”

Van een klein familiebedrijfje is Benetton op dertig jaar tijd uitgegroeid tot een imperium met 7000 winkels (franchises) in 120 landen. Hoewel partnerships werden gevormd, is zeventig procent van de firma nog steeds in handen van de familie : Luciano (communicatie), Gilberto (financiën), Carlo (productie) en zus Giuliana (creatie). Er is veel gebeurd sinds Luciano in 1965 zijn fiets verkocht om een breimachine te kunnen kopen. Naast het merk United Colors of Benetton, werd ook de trendy sportswearlijn Sisley en 012 voor kinderen opgestart. Later volgden zonnebrillen en schoenen, en het meest recente project is ondergoed : Benetton Undercolors. Ondanks de crisis, de vele investeringen en de teleurstellende resultaten van de cosmetica en het parfum Tribu, maakt Benetton nog steeds winst. De vraag op ieders lippen ligt voor de hand : hoe doen ze het ?

Voortdurende technologische vernieuwing en een flexibel productieproces lijken de voornaamste factoren. Benettons strategie om het meest competitieve product uit te brengen, leidde tot een stroomlijning van het productieproces. ?Wij houden ons alleen bezig met de strategische aspecten”, zegt Marina. ?Wij ontwerpen, breien, verven, knippen en verpakken. Maar alle andere stadia zoals strijken en naaien worden uitbesteed aan toeleveranciers. Zelf hebben we slechts dertig procent van de productie in handen : we zijn er bij het begin, om onze stempel op het artikel te drukken en de kwaliteit in handen te houden. En we zijn er aan het einde, want alles wordt in onze fabrieken verpakt. Zo behouden we de kwaliteitscontrole.” Op die manier volstaan zo’n 320 werknemers om 20 miljoen kledingstukken per jaar te produceren.

Benetton investeert enorm veel in technologische innovatie. De state of the art-fabrieken, gebouwd door de architectenbroers Afra en TobiaScarpa, lijken futuristische ruimtestations. Je ontmoet er weinig mensen, maar moet uitkijken voor robots die dozen verplaatsen. Het zenuwcentrum van de fabriek is een grote kamer met twee mensen, tv-schermen en een wand vol lichtjes. De volledige distributie 30.000 dozen per dag wordt geregeld door zes man en een computer. Als in een sciencefiction-pretpark halen robots de juiste dozen uit de rekken en deponeren ze op de juiste glijbaan, zodat ze in de juiste vrachtwagen terechtkomen.

Ook naar de winkels toe blijft Benetton voorzichtig. Producten worden just-in-time geleverd, zodat op de laatste trends kan worden ingespeeld. Stock wordt herleid tot een minimum.

?Onze gedurfde campagnes wekken de indruk dat wij een roekeloze firma zijn”, zegt Luciano. ?Terwijl we heel goed weten wat we doen.”

De firma Benetton valt ondertussen onder de grotere holding Edizione, en heeft zich gediversifieerd in immobiliën, het bankwezen, een supermarktketen en baanrestaurants. Onder de naam Benetton Sportsystem is de groep trouwens eigenaar van onder andere Nordica ski-wear, Kästle ski’s en Killerloop snowboards. ?De overheersende familietrek van de Benettons is dat ze niet kunnen stilzitten”, zegt Luciano. ?Ik zie het ook bij mijn broers en zus : ze zijn altijd op zoek naar nieuwe uitdagingen. Als mijn moeder in een trotse bui is, zegt ze wel eens dat de meeste families hun hele leven op één goed idee moeten bouwen, maar dat wij er toch al meer dan één tot een goed einde hebben gebracht.”

De laatste Benetton-onderneming is de Fabrica, een communicatieschool waar jonge mensen van over de hele wereld experimentele projecten uitvoeren voor ?bedrijven die durven”. Na jaren van Toscani-beeldvorming is communicatie net zo goed een Benetton-product als textiel. En het lijkt erop dat Benetton in dit domein een meer ernstige reputatie wil opbouwen, na de reacties op de reeks instant schokeffecten. Als Fabrica-leider werd eerst gedacht aan, of all people, Fidel Castro. (?In een wereld die steeds conformistischer wordt, vond ik dat we een meester-revolutionair konden gebruiken”, aldus Luciano.) En aan Godfrey Reggio, maker van de film Koyaanisqatsi. Het werd uiteindelijk de beeldvormer des huizes : Oliviero Toscani.

?Communicatie geeft een meerwaarde aan ons bedrijf die we willen behouden en zelfs accentueren”, zegt Luciano. ?De school moet onderzoek doen naar nieuwe communicatiemogelijkheden, moet de grenzen verleggen en een nieuwe taal ontwikkelen. Communicatie was altijd al een van onze sterkste wapens. Wat men ook van onze reclame vindt, er werd altijd over gepraat. In het ene land werden affiches verboden, in het andere kregen ze een prijs. Als we het bij productgerichte campagnes zouden houden, zouden we er tot 30 verschillende moeten maken omdat ons gamma zo groot is en er in elk land andere dingen worden verkocht. Al heel snel hebben we daarom samen met Toscani besloten om op naambekendheid en globale onderwerpen te werken.”

Over de resultaten van die ophefmakende beelden is men het niet eens. Luciano Benetton beweert nuchter dat de verkoop er alleen maar door stijgt. Er was een schandaaltje in Duitsland waar winkels weigerden de collectie te betalen en zelfs een proces wilden aanspannen. Ze beweerden dat de reclame de verkoop had gekelderd. ?Dat waren winkels die al in de problemen zaten”, zegt Luciano. ?Ze zochten een reden om niet te hoeven betalen, dat was alles.” Zeker is dat toen er in 1994 geruchten waren over wrijving tussen Toscani en het Benetton-management, de aandelen meteen met zes procent daalden. ?Benetton en Toscani zijn samen groot geworden en we kunnen niet zonder elkaar”, zegt Luciano. Oliviero beschrijft Luciano als zijn mecenas, in de aloude Venetiaanse traditie. ?Ik leid een renaissanceleven. Luciano begrijpt mijn visie en laat me toe te werken onafhankelijk van boekhouders en banken.”

Voorlopig ligt de Fabrica er mooi maar verlaten bij. De Japanse architect Tadao Ando gaf de 17de-eeuwse boerderij een zuilenrij en zen-vijver die tot meditatie aanzetten. Maar veel om over na te denken is er niet : de projecten blijven uit en ook de studenten stromen niet toe. Sceptici beweren dat geen creatieveling zo gek is om zich in het verre en slaperige Ponzano bij Treviso te begraven. Anderen zeggen dat het experimentele karakter van de projecten te wensen overlaat, en dat Toscani zijn studenten zijn eigen afdankertjes toewerpt. ?Het probleem is dat de industrie de Fabrica niet goed begrijpt”, zegt Benetton. ?Ze denken dat we een reclamebureau hebben geopend, maar dat zijn we nu net niet. We willen een medialaboratorium worden voor bedrijven die hun communicatie willen herzien en nieuwe wegen willen ontdekken.”

Bij ons bezoek ontdekten we twee Fabricanten. Ze werkten aan een serie documentaires over Milaan voor een lokale Milanese tv-zender. In plaats van de soundtrack bij de beelden te componeren, waren ze omgekeerd te werk gegaan, wat verrassende resultaten oplevert. ?Anders zou ik zo’n project nooit hebben kunnen realiseren”, zegt Antonio uit Mexico City. ?Ik wil hier zo lang mogelijk blijven om veel te leren.”

?Ach, mensen denken dat het gewoon alweer een stunt is”, zegt Luciano. ?Maar zou ik echt miljoenen in een school pompen om meer truien te verkopen ? Dan kan ik dat geld wel beter investeren.”

De kantoren (boven) en fabrieken (linksonder) zijn opgebouwd rond de 16de-eeuwse villa’s van een Venetiaanse familie van kooplui in Treviso. Onder stof en puin zaten prachtige fresco’s. De fabriek wordt vooral gerund door robots en computers. De laatste Benetton-onderneming is de Fabrica (rechtsonder), een school die onderzoek doet naar nieuwe communicatiemogelijkheden.

Voorlopig ligt de Fabrica er mooi maar verlaten bij. De Japanse architect Tadao Ando gaf de 17de-eeuwse boerderij een zuilenrij en zen-vijver die tot meditatie aanzetten.