Met echte stukjes liefde. Het stond in het hele land op bushokjes. Een reclameslogan voor appelmoes van Materne. Op mijn bureau ligt het boek met de titel Lovemarks, geschreven door Kevin Roberts, grote baas van Saatchi & Saatchi, een van de grootste reclamebureaus ter wereld, dat er prat op gaat ook een van de creatiefste te zijn. Op de flap staat trots vermeld dat Kevin Roberts 7000 creatievelingen in 82 landen onder zich heeft. Allemaal mensen die advertenties bedenken voor bedrijven die graag willen dat wij hun producten kopen. Meer nog, dat wij aan hun producten gehecht raken. Je hecht je aan iets of iemand als je van iets of iemand houdt, als je iets of iemand respecteert. Iedereen wil graag geliefd zijn. En natuurlijk wil iedere producent ook dat de consument van zijn producten houdt.

Als je van iemand houdt, dan heb je die iemand ook nodig. Als de jongens en meisjes van meneer Roberts erin slagen u te doen houden van de merken waarvoor ze werken, als die merken love brands worden in uw consumptiepatroon, en u bijgevolg hondstrouw wordt, dan zijn ze geslaagd in een overdracht van waarden, die eigenlijk bijna onwaarschijnlijk is. Nu is die meneer Roberts een gedreven en allicht ook wel een eerlijk mens. Een beetje vrijblijvend, dat wel. Een van zijn uitspraken in het boek is dat “internationale bedrijven 50 procent van hun research&development-budget zouden moeten besteden ten behoeve van de 1,3 miljard mensen op de wereld, die minder dan één dollar per dag verdienen.” Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk, en een uitspraak die nogal gespeend is van realiteitszin.

Mogen we ervan verschoond blijven om te moeten houden van onze tandpasta of onze handtassen met logo ? We zijn allemaal verslaafde consumenten, we moeten onszelf niets wijs maken. Tenminste ieder van ons die voldoende geld te besteden heeft om de dingen te kopen die hij graag wil. En zelfs degenen die niet genoeg hebben. Hoorde ik onlangs niet dat men overweegt steuntrekkers een verlaagd gsm-tarief te geven ? Terwijl door het bandeloze gebruik van dat handige maar dure telefoonsysteem precies zoveel mensen in schulden geraken. De wereld op zijn kop, toch ?

Mogen we asjeblief een zakelijke relatie behouden met de dingen die we nodig hebben en ook met de zaken die we puur voor ons plezier kopen ? Met respect – een veel misbruikt woord tegenwoordig – ik wil niet in de maling worden genomen door mijn leveranciers van om het even wat. En als men over appelmoes of auto’s spreekt in termen van liefde, dan voel ik mij als consument respectloos behandeld. Ik wil liever niet op puberaal niveau aangesproken worden.

Zou het de makers van deze love brands ontgaan zijn, dat steeds meer consumenten met genoeg geld, zeer omzichtig omgaan met die centen ? Dat ze zowel bij Aldi kopen als bij Rob ? Zowel bij E5-mode als bij Armani ? Eigenlijk zijn het tegenwoordig vooral opzichtige nouveau-richefiguren uit de wereld van de showbizz, die zich bij voorkeur omringen met uitsluitend dure en opzichtige logo’s en merken. Waardoor die dingen dan weer devalueren in de ogen van de intelligente consument.

Woorden als liefde en respect worden tegenwoordig wat al te goedkoop. “Niets is gratis, behalve echte liefde”, zei de Nederlandse filosoof-dichter Maarten Doorman onlangs in een interview in Vrij Nederland. Liefde kan nooit een onderdeel zijn van een zakelijke transactie, ook niet onbewust. Liefde geef je ongevraagd en voor liefde verwacht je niets terug. Op liefde staat geen prijs. Misschien zijn het wel de mensen die de woorden ‘ik hou van… ‘ het minst in de mond nemen, die het oprechtst met liefde omgaan. Die dus bijgevolg met afschuw kijken naar slogans als die van Materne hierboven. Alleen voor wie de woorden zodanig ontwaard zijn dat ze licht zijn als ganzendons, kan zo’n onzinnige slogan nog iets betekenen. Misschien moet iemand dat toch eens zeggen aan die CEO van Saatchi&Saatchi en aan zijn collega’s.

TESSA VERMEIREN