Honderd vijftig jaar na zijn oprichting is Louis Vuitton geen label, het is een symbool. Net zoals Coca-Cola en McDonald's in andere sectoren definieert het Franse lederwarenhuis een ganse productcategorie. Als dochter van 's werelds grootste luxegroep en patenthouder van een monogram dat herkend wordt in de verste uithoeken, is Louis Vuitton de moderne luxe-industrie ten voeten uit : grootschalig, wijdverspreid en nadrukkelijk.
...

Honderd vijftig jaar na zijn oprichting is Louis Vuitton geen label, het is een symbool. Net zoals Coca-Cola en McDonald's in andere sectoren definieert het Franse lederwarenhuis een ganse productcategorie. Als dochter van 's werelds grootste luxegroep en patenthouder van een monogram dat herkend wordt in de verste uithoeken, is Louis Vuitton de moderne luxe-industrie ten voeten uit : grootschalig, wijdverspreid en nadrukkelijk. Voor het succes is snel een reden gevonden : de welvaartsstijging, de exclusieve distributiestrategie van LVMH, de bekende koppen in de campagnes, keuze genoeg. Maar hoe blijft een luxehuis dat zo ingeburgerd is toch aantrekkelijk, ook voor jongere generaties ? Waarom wordt Louis Vuitton niet gehinderd door een sputterende economie ? En als de mode zo snel een andere hoed opzet, waarom is Louis Vuitton dan nooit out ? Voor zulke vragen moeten we aankloppen bij mensen als Marc Jacobs. Multinationals worden dan zelden geassocieerd met Fingerspitzen en buikgevoel, het luxelabel heeft wel een formidabele neus voor frisse gezichten uit minder voor de hand liggende sectoren. Stephen Sprouse en Takashi Murakami zijn zulke voorbeelden, kunstenaars met een grote geloofwaardigheid in de kringen die ertoe doen. Maar terwijl dat hip volk elders vooral als window dressing dient, heeft het bij Louis Vuitton soms ook wat te zeggen. Het grote publiek kent Marc Jacobs dan enkel als kledingontwerper, grote baas Yves Carcelle denkt wel twee keer na voor hij de voelsprieten van zijn creatief directeur afknipt. Balancerend tussen de 'massa' ( Sharon Stone ! Jennifer Lopez !) en avant-garde, tussen vaste waarden en het experiment, maakt Louis Vuitton ook een punt van monumentale winkels. In steden als Tokio en New York verschenen de voorbije jaren vooruitstrevende projecten en ook de renovatie van bestaande winkels beperkt zich niet tot een oppervlakkige opfrissing van het meubilair. Vertrouwde elementen uit het huisuniversum vormen er het vertrekpunt, niet het interieur op zich, een werkwijze die eind deze maand ook in Antwerpen een nieuwe zaak oplevert (zie kader). Een en ander wordt in Parijs dan ook serieus genomen. De lederwarengigant beheert zelf de ruim 320 verkooppunten wereldwijd en telt sinds '98 een volwaardig architectenbureau in zijn rangen, een unicum in de modewereld. Tegenwoordig omvat het departement 25 mensen, onder wie 17 architecten. Hun gemiddelde leeftijd is 32 jaar. Aan het hoofd staat David McNulty, een architect die uit Dublin in Parijs belandde en van bij de start betrokken is bij het departement. Oorspronkelijk zouden we hem ontmoeten in het hoofdkwartier van Louis Vuitton in de rue du Pont Neuf, uiteindelijk ontvangt McNulty ons in zijn eigen kantoor wat verderop. "Onze afdeling heeft een eigen dynamiek, we worden serieus genomen. Dat is voor architecten minder evident dan het lijkt." In het kantoor in de rue du Louvre plannen en beheren McNulty en zijn team jaarlijks zo'n zestig bouw- en renovatieprojecten. Dit jaar alleen al zagen vijftien nieuwe winkels het licht, waarvan één in de Galleria Vittorio Emanuele II in Milaan. Verder werden cruciale locaties gerenoveerd in Tokio en Sjanghai, en ondertussen heeft het team de handen vol met de Champs-Elysées. Daar opent in 2005 de moeder van alle Vuitton-winkels. De open werkruimte is losjes ingedeeld in vier geografische zones, Europa, het Amerikaanse continent, Azië en Japan, met voor elke regio telkens vier à vijf voltijdse architecten. Ze leggen in samenspraak met het lokale management locaties vast en ontwikkelen in sommige gevallen het ganse project. Waar het om kleinere ingrepen gaat, worden vanuit Parijs plaatselijke architecten gecontracteerd en begeleid. Aangezien dat het jaar rond gebeurt, werden onder McNulty ook kantoren in Hongkong, New York en Tokio geopend. "De afgelopen jaren waren erg vruchtbaar voor ons", zegt de architect. "Door de lancering van kleding en accessoires als schoenen en horloges moesten we het winkelnetwerk volledig opnieuw bekijken en de markt groeide explosief. Er kwamen voortdurend projecten en dus ook nieuwe ideeën bij. Alles zelf doen is niet meer mogelijk. Dankzij nieuwe markten als China, Zuid-Afrika, Rusland en Oost-Europa neemt het werktempo nog toe."Vaste regels zijn er volgens McNulty niet. De tijd dat winkels gewoon de huisstijl exporteerden, is voorbij : "We hebben een eigen architecturale identiteit ontwikkeld voor Louis Vuitton. Daarbij worden algemene principes telkens individueel geïnterpreteerd. Daarom ook trekken we met ontwerpwedstrijden mensen als Jun Aoki aan, jonge architecten met frisse ideeën." Prada en Hermès, hoeft McNulty er niet aan toe te voegen, geven de voorkeur aan gevestigde namen als Rem Koolhaas en Renzo Piano. Aoki, een Japanner, ontwierp in '98 de glasfaçade van de global store in Nagoya, waarbij twee films met een alternerend dambordpatroon een moiré-effect creëren. Louis Vuitton gebruikt dat patroon als sinds het einde van de negentiende eeuw. Het inspireerde ook verscheidene andere winkelfaçades, waarbij de gelaagde bekleding voor een optisch effect zorgt : in de Omotesando-wijk in Tokio werd fijnmazig metaal gecombineerd met glas en gepolijst staal, in Kobe werden stroken van geelkoper en staal door elkaar geweven. Doelbewuste holtes in het patroon worden 's nachts van de binnenkant verlicht, zodat het motief wordt omgekeerd. De parkeergarage boven de winkel werd dan weer bekleed met verticale luiken in aluminium. Grafische elementen trakteren passanten opnieuw op een optisch effect. Met eenvoudige materialen en lichteffecten, geen elektronische snufjes, creëert het team rond McNulty 'levende' façades, een verwijzing naar het reisthema van Louis Vuitton. Het kantoor bulkt dan ook van prototypes, al zijn de meeste daarvan ontwikkeld voor Japan, het centrum van moderne winkelarchitectuur. "In steden als Osaka en Kyoto gelden minder historische beperkingen", legt McNulty uit. "Je kunt er haast ongelimiteerd experimenteren. In de betere winkelbuurten in Europa daarentegen zijn veel monumenten beschermd. Je moet er meer overleggen met het lokale bestuur."Dat Japanse consumenten vooruitstrevender zijn, noemt McNulty een fabeltje. "Overal hebben consumenten van luxegoederen steeds meer oog voor de architectuur van winkels. Innoverende projecten trekken de aandacht."Over het commerciële belang van spraakmakende winkels doet McNulty niet moeilijk. "Toen we de vestiging in Rio vernieuwden, vlak tegenover de oude winkel, verdubbelde de omzet. Zo'n ingreep drukt uit waar je als merk voor staat en laat mensen toe de collectie opnieuw te ontdekken. In die zin zijn het echte communicatiemiddelen geworden. Dat maakt deze baan ook anders : vormelijk ben je een gewone architect met stalen, plannen en maquettes, maar een winkel moet wel wérken. Je moet producten tonen, de klant moet er zich goed voelen en er moet verkocht worden."De krachtlijnen van het interieur werden vastgelegd door Peter Marino, een New Yorker die ook enkele spraakmakende lofts en culturele centra vormgaf. "Een droom om mee te werken," zegt McNulty, "niet veel architecten zijn ook goede merchandisers." Marino speelt in mobiele elementen met de geschiedenis van de malletier, al dienen de bouwstenen in de eerste plaats voor de creatie van afzonderlijke ruimten en veranderlijke landschappen. Die komen vooral tot hun recht in global stores met meerdere verdiepingen : die in Omotesando telt er acht, verspreid over een toren van vijf overlappende 'glaskoffers', het in februari geopende hoekpand in New York vier. De sluierachtige glasfaçade op Fifth Avenue en 57th Street prikkelt er de nieuwsgierigheid, binnenin maken een monumentale trap, balkons en een muur met aangepaste LED-verlichting de ontdekkingstocht compleet. "Megastores worden tegenwoordig als onpersoonlijk ervaren", erkent McNulty. "Waar nodig moet je dus intieme hoeken en comfortabele rustplaatsen creëren, zeker rond nicheproducten als juwelen of horloges. Daarvoor maken we als het ware speciaalzaken." Bovendien gaat het niet meer op om wereldwijd identieke winkels neer te poten. Ook daarvan heeft de consument genoeg, denkt McNulty. "Mensen reizen steeds meer : ze kennen de winkel in New York even goed als die in hun eigen stad. Ze willen niet voortdurend de indruk hebben dat ze dezelfde winkel bezoeken. Dat soort globalisering gaat eruit, diversificatie is de toekomst."Voor elk project dat afgerond wordt, staan er echter vijf andere te wachten. Bij Vuitton is de levensduur van een boetiek amper vijf à zes jaar. Het wereldwijde renovatieprogramma kan dus wel blijven draaien. Toch juicht McNulty de creatieve en commerciële druk op winkelarchitecten toe : "Zo worden we gedwongen om steeds verder te gaan, zeker nu Zara en H&M ook prachtige winkels maken. Luxehuizen zijn eveneens veranderd. Vroeger vonden architecten weinig interessante projecten in de commerciële wereld, nu tekent Norman Foster al Asprey-winkels. Voor ons is dat allemaal nog zo slecht niet." n Tekst Wim Denolf