1. Alles voor het product

1985: De Italiaan Renzo Rosso (52), die in 1978 Diesel heeft opgericht met zijn vroegere baas en latere vennoot, textielfabrikant Adriano Goldschmied, wil alleen verder. Hij koopt zijn partner uit. Hij wil de jeanswereld veranderen, geeft zijn ontwerpers de vrijheid om te experimenteren. Het resultaat is jeans met een vintage look. Europa reageert enthousiast. Maar Amerika veroveren, zijn grote droom is andere koek. Amerikanen houden van nette jeans. "Diesel was te duur voor hen", herrinnert Rosso zich. "Daar kostte een jeans 40 dollar. Voor een Diesel betaalde je bijna het dubbele. Men begreep niet waarom men twee keer zoveel moest betalen voor een broek die al versleten was."
...