1. Alles voor het product

1985: De Italiaan Renzo Rosso (52), die in 1978 Diesel heeft opgericht met zijn vroegere baas en latere vennoot, textielfabrikant Adriano Goldschmied, wil alleen verder. Hij koopt zijn partner uit. Hij wil de jeanswereld veranderen, geeft zijn ontwerpers de vrijheid om te experimenteren. Het resultaat is jeans met een vintage look. Europa reageert enthousiast. Maar Amerika veroveren, zijn grote droom is andere koek. Amerikanen houden van nette jeans. "Diesel was te duur voor hen", herrinnert Rosso zich. "Daar kostte een jeans 40 dollar. Voor een Diesel betaalde je bijna het dubbele. Men begreep niet waarom men twee keer zoveel moest betalen voor een broek die al versleten was."
...

1985: De Italiaan Renzo Rosso (52), die in 1978 Diesel heeft opgericht met zijn vroegere baas en latere vennoot, textielfabrikant Adriano Goldschmied, wil alleen verder. Hij koopt zijn partner uit. Hij wil de jeanswereld veranderen, geeft zijn ontwerpers de vrijheid om te experimenteren. Het resultaat is jeans met een vintage look. Europa reageert enthousiast. Maar Amerika veroveren, zijn grote droom is andere koek. Amerikanen houden van nette jeans. "Diesel was te duur voor hen", herrinnert Rosso zich. "Daar kostte een jeans 40 dollar. Voor een Diesel betaalde je bijna het dubbele. Men begreep niet waarom men twee keer zoveel moest betalen voor een broek die al versleten was." Hij gaat in zee met een Amerikaans bedrijf dat vervolgens op de fles gaat. Staat terug op nul, begint opnieuw. Een ander bedrijf wil Diesel in de VS produceren. Ze doen het niet goed volgens Rosso, dus koopt hij dat bedrijf in 1989 op. "The most crazy thing I ever did !" Met een nieuwe ploeg van onervaren, jonge, maar gemotiveerde mensen, werkt hij een nieuw winkelconcept uit. Europees ogende boetieks, maar marketingtechnieken geschoeid op de leest van de massaconsument. Het wordt een succes, de fundamenten van zijn mode-imperium zijn gelegd.Renzo Rosso is een rasverkoper. Op het antwoordapparaat van Diesel Italië hoort de beller : "Welcome to planet Diesel." Van in het begin ziet Rosso Diesel niet als een merk, maar als een manier van leven. Een filosofie die we terugvinden in de campagneslogan "For succesfull living". Begin jaren negentig verwerft het merk naamsbekendheid met ophefmakende campagnes die maatschappelijke thema's niet uit de weg gaan. Niet op de schokkende manier die Benetton groot maakte, wel beelden voorzien van een scheut humor en een wolkje surrealisme. Ze nemen bepaalde fenomenen als overconsumptie, global warming en conservatieve stereotypen op de korrel. De campagnes worden meer dan eens gelauwerd op het reclamefilmfestival in Cannes. Heet van de naald is de recente lancering (sinds 12 november) van de Diesel Style Lounge op de website www.diesel.com. Deze gloednieuwe e-shop biedt tussen de 1000 en 1500 producten aan, maar dat is niet het grote nieuws. De internaut kan elk stuk op bewegend model bekijken. Om dit te realiseren werden de modellen in een hangend tuigje gefilmd voor een green key, dezelfde filmtechniek waardoor Keanu Reeves leek te vliegen in The Matrix. Revolutionair.Rosso kent de waarde van beroemdheden. Op zijn evenementen en shows is het nooit de vraag of er iemand zal zijn, maar wie hij deze keer heeft weten te strikken. Op het defilé in september in New York: Grace Jones op de catwalk, actrice Heather Graham als speciale gast, en Demi Moore en haar jonge beau Ashton Kutcher op de eerste rij. Twee namen die geregeld terugkeren in een gesprek met Renzo Rosso : U2-frontman Bono en de dalai lama. De eerste is een beetje als Rosso zelf : een getalenteerd man met een kinderlijk enthousiasme en het hart op de juiste plaats. De relatie met de tweede is eerder van spirituele aard, zegt hij. Filantropen onder elkaar.Twee jaar geleden werd Rosso vijftig. De perfecte gelegenheid voor een prachtig boek, Fifty, over Diesel, maar ook over de man. Hij poseert er met zijn kinderen, vertelt over de waarde van familie. Rosso heeft er hoegenaamd geen probleem mee zijn leven aan de buitenwereld te tonen. Dat hij zich verplaatst met een privéjet of helikopter, dat hij een eigen wijnboerderij heeft (zie punt 7), dat hij de trotse vader is van zes kinderen (bij twee verschillende vrouwen), het getuigt van een leven in overdrive dat tot de verbeelding spreekt. Dieselevenementen gaan zelden onopgemerkt voorbij. Vorig jaar speelde de intussen overleden soulartiest James Brown nog op de afterparty van de modeshow in New York. Er kwam geen eind aan de rij wachtenden die buiten stonden te drummen en er wat graag bij wilden zijn. Voor de opening van de nieuwe winkel in de Nationalestraat in Antwerpen dit voorjaar werd een feest georganiseerd waarbij de Waagnatie werd omgetoverd in een pretpark met botsauto's. Dresscode : jaren tachtig. Ter gelegenheid van deze opening staken perslui en modenamen als Bruno Pieters, Les Hommes en A.F. Vandevorst de voeten onder tafel in gezelschap van de Dieselman. Er wordt nog steeds over gepraat, en dat is allicht de bedoeling. Andere opmerkelijke momenten : Diesel was speciale gast op de vakbeurs Pitti Uomo in Firenze, een eer die enkel grote ontwerpers te beurt valt. Tijdens het defilé liepen de modellen door hologrammen van diepzeewezens. Een staaltje van hightechmagie waarbij de collectie zelf verbleekte. Hét evenement van het jaar bewaart het merk voor de New York Fashion Week. Daar toont men elk seizoen een collectie die speciaal voor de gelegenheid wordt ontworpen, en die als metafoor moet dienen voor de stijlinvloeden van het seizoen. Voor volgende zomer zagen we baggy jarentachtigvolumes, neontinten en pastels, een richtingwijzer voor de vormen en kleuren die we volgend jaar in de winkels mogen verwachten. Voor de diehards : de collectie wordt in zeer kleine hoeveelheden geproduceerd, en verkocht in de meest prestigieuze Dieseladressen. De prijs is uiteraard navenant. Denim mag dan de corebusiness zijn van Diesel, het merk wil zijn stempel drukken op de modewereld. De collectie van om en bij de 3000 stukken per seizoen gaat intussen veel verder dan jeans. Aan parfums en accessoires, zo is algemeen geweten, verdienen modehuizen groot geld. Naast jeans en aanverwanten, verspreidt Diesel zijn naam zowel in de hoogte als in de breedte. Noem een accessoire, en het bestaat in Dieseluitvoering. Schoenen, zonnebrillen, uurwerken, juwelen, handtassen, lingerie... Voor bepaalde samenwerkingsverbanden kiest men rigoureus voor de beste partner. Voor het parfum bijvoorbeeld, werd Coty Inc. ingeruild voor cosmeticareus l'Oréal. De nieuwe geur, Fuel for Life, moet van Diesel een serieuze speler op de parfummarkt maken. Het zogenaamde premium-publiek, mensen met een dure smaak, zoekt men op via de Diesel Denim Gallery, de exclusieve lijn van limited editions die een brug wil slaan tussen kunst en mode. Een idee dat aanslaat, want beroemde conceptboetieks als Colette en 10 Corso Como hebben de lijn in huis en organiseren er met veel plezier exposities rond. De meest recente joint venture is die met John Galliano, die voor Diesel de komende vijf jaar een kindercollectie zal tekenen. Staat ook op de agenda op middellange termijn : een wooncollectie.In 2000 koopt Rosso de Italiaanse luxetextielfabrikant Staff International, die op dat moment onder meer de collecties van de Britse ontwerpster Vivienne Westwood produceert. Twee jaar later verwerft hij met Staff International een meerderheidsaandeel in het Parijse huis van de Limburgse ontwerper Martin Margiela, vorig jaar nam hij het bedrijfje van de jonge maar hooggewaardeerde Grieks-Britse ontwerpster Sophia Kokosalaki onder zijn hoede. Het Italiaanse label DSquared wordt er onder licentie geproduceerd. Renzo Rosso : "Ik ben geïnteresseerd in jonge ontwerpers omdat ze zo creatief zijn. Maar om hun werk goed te doen, hebben ze een senior coach nodig, iemand die hun creativiteit op de markt brengt. Ik verwacht veel van haar." "Mijn droom is een moderne premium-groep te creëren. Premium, niet luxe. Luxe is voor mij te oud, te bourgeois. Premium is de hedendaagse versie van luxe. Ik wil ook geen merken voor de merken, kwaliteit staat voorop. Ik hoef niet snel te groeien, in tegenstelling tot sommige modegroepen die alleen aan cijfers denken. Die jonge namen leveren mij weinig op. Hopelijk komt er ooit een dag dat ze wel winst maken." Luxe mag dan al geen topprioriteit zijn, ook Rosso heeft zijn eigen extravagante kantje : hij verbouwt wijn in beperkte oplage, een maximum van 200 flessen per jaar die in de restaurants waar ze te vinden zijn, gemakkelijk 150 euro gaan. Een ander favoriet zijproject is Diesels Pelican Hotel in Miami. Rosso zag het oude art-decogebouw, werd er verliefd op, kocht het en maakte er een boetiekhotel van. Teruggeven aan de gemeenschap, zo zegt Rosso, is belangrijk. "Ik ben een positief mens, ik droom van een gelukkigere wereld. Zelf heb ik hard moeten vechten voor mijn geluk. Voor elke stap heb ik de volle pot betaald. Die ervaringen wil ik doorgeven." Met de Diesel : U : Music-wedstrijd geeft het merk jonge muziekgroepen een kans. Een talentenjacht waar niet alleen vijftien minuten roem, maar ook een platencontract en professionele begeleiding aan vasthangen. Ook in jong modetalent investeert Rosso. Al zes jaar is Diesel de grote geldschieter achter de modewedstrijd ITS in het Italiaanse Triëst. De winnaar krijgt een geldprijs en de broodnodige aandacht voor zijn prille naam, de Dieselwinnaar mag zijn minicollectie realiseren. Menig student van Belgische scholen heeft één van deze prijzen op zijn/haar CV staan. Onder wie de Brusselse Cathy Pill, de Thai Ek Thongprasert (ook winnaar van Weekend Knacks modeconcours Fashion Weekend dit jaar), Georgiër Demna Gvasalia, Oostenrijker Peter Pilotto... Toegegeven, deze initiatieven blijven manieren om te infiltreren in de leefwereld van jongeren. Maar ze hebben er tenminste iets aan. Tot slot : Renzo Rosso is charmant. Niet glad charmant, eerder onbedoeld charmant. Zijn gebroken Engels is ontwapenend, zijn outfits 'je-bent-zo-oud-als-je-je-voelt': jeans, boots, leren jek, Ché Guevarapetje. Hij is oprecht, ook. Een voorbeeld. Ooit bezocht ik hem op zijn wijnboerderij in het Noord-Italiaanse Bassano, in het gezelschap van een bloedmooi model. Toen ik hem een half jaar later opnieuw ontmoette en hem de hand schudde, wist hij niet meer wie ik was. Zijn gegeneerde medewerkster herinnerde hem aan het boerderijbezoek. "Ach ja", zei Rosso. Keek spiedend in het rond. "En heb je dat mooi model weer bij ?" Renzo Rosso is succesvol omdat hij altijd zichzelf is gebleven. Hij is een armeboerenzoon uit Padua, en ondanks het feit dat hij nu handjes schudt met de beroemdheden van deze wereld, gedraagt hij zich nog steeds als diezelfde boerenzoon. Zijn sleutel tot succes : "Bescheidenheid, zelfvertrouwen en hard werken." Door Cathérine Ongenae