Het uit zich in de ingehouden klasse van

de oude adel. Maar ook in de sportieve stijl van welstellende stadsbewoners.

Voor sommigen is het een extraatje, voor anderen een manier van zijn. Luxe heeft vele gezichten. In opdracht van LVMH nam

het Franse onderzoeksbureau Intuition het fenomeen onder de loep.

Geschiedkundigen, filosofen, marketeers, sociologen, journalisten, de- signers, verkoopsters in luxeboetieks, bekende kappers en zelfs de barman van een poepchic hotel – allemaal experts terzake – werden gevraagd naar hun definitie van luxe. Wat blijkt ? Elk heeft zijn eigen interpretatie : zeldzaamheid, perfecte kwaliteit, een hoog prijskaartje, een levenswijze, een middel tot sociale erkenning, om zich mee te onderscheiden of juist om erbij te horen. Het is dus duidelijk een subjectief gegeven.

Vroeger was het gemakkelijk, schreef Charles Leadbeater begin januari in The Observer : “Luxe was wat de adel consumeerde : grote auto’s, een buitenhuis, kaviaar, champagne, bediening,…” Maar dergelijke zaken zijn niet langer het exclusieve speelterrein van de rijken : genotzucht en de drang om ons te onderscheiden deden de vraag naar luxeproducten de laatste tien jaar exploderen. Katie Weisman van The International Herald Tribune (03/12/05) schrijft de media een sleutelrol toe in dat proces : “Vroeger werd een dure Pradatas enkel gezien door een beperkt publiek, maar door de sterrenobsessie van de massamedia weet iedereen tegenwoordig hoe zo’n tas eruitziet en wie hem droeg. Democratisering van de media heeft luxe gekatapulteerd in de massa, die ernaar verlangt om deel uit te maken van iets meer glamoureus.”

Nochtans valt democratisering moeilijk te rijmen met luxe, dat zeldzaamheid als inherente kwaliteit heeft. Wanneer vrijwel iedereen de iconen herkent, wenden sommige mensen zich automatisch tot kleinschalige nichemerken die authenticiteit en kwaliteit voorstaan en enkel bekend zijn bij een select groepje ‘ingewijden’.

Luxe is ook (financieel) toegankelijker geworden : waar het vroeger iets uitzonderlijks was, voorbehouden voor zon- en feestdagen, zijn het nu kleine dingen die het dagelijkse leven aangenamer maken en binnen ieders bereik liggen. Een mooi voorbeeld is Nespresso, dat het simpele kopje koffie tot een kleine luxe wist te transformeren, met monodosissen, een mooi design, verscheidene smaken, een selectieve distributie en een relatief hoge, maar betaalbare prijs. Dat deze aanpak werkt, bewijzen de cijfers : het merk noteert elk jaar een omzetstijging met 25 procent. Plezier is hier een essentieel element en het raakt maatschappelijk steeds meer aanvaard om het beste voor zichzelf te kopen. Luxe als beloning volgt de logica van het succes : “Ik werk hard en kan het me permitteren.” Een mentaliteit die opkomende markten als China en Rusland typeert, maar waar ook het Westen niet vies van is. Luxe maakt deel uit van het dagelijkse leven : banale activiteiten zoals koken, tv-kijken of een bad nemen worden echte ervaringen dankzij de nieuwste technologieën die onze woonkamer omtoveren in een thuisbioscoop en de badkamer in een well- nesscenter.

Uiteraard lokt deze tendens een reactie uit : naarmate luxe toegankelijker wordt, voelen sommigen de behoefte om duidelijk te maken dat ze zich échte luxe kunnen veroorloven. Daar zijn vooral de klassieke merken bij gebaat, die nog altijd buiten het bereik van de doorsneemens blijven : een Porsche, Ferrari of Rolls-Royce, een juweel van Cartier of een Rolexhorloge zijn universele iconen van tijdloze klasse, gekend voor hun kwaliteit en navenant prijskaartje. Deze labels hebben een rijke geschiedenis en evolueren met minieme pasjes.

Haaks daarop staat de marketing-luxe, waar het hectische tempo van vooral modemerken een enorme dynamiek creëert : elk seizoen brengen verschillende labels hun must-haves uit, de blikvangers in een collectie. Maar ook hier volgt een tegenreactie : hoe meer zaken je ‘moet hebben’ om mee te zijn, hoe groter de neiging wordt om daarvan los te komen en te zoeken naar uitzonderlijke ervaringen. Niet langer voorwerpen, maar ontastbare zaken, die ons een kick, plezier of andere emoties bezorgen. Een nachtje in het ijshotel, een trip naar de ruimte, een tafel bij El Bulli, een massage met zicht op zee in de Thermes Marins in Monte Carlo of shoppen in een luxeboetiek die een architecturale bezienswaardigheid is en tijdelijk onderdak biedt aan een kunsttentoonstelling. In dat soort luxe zit volgens de studie het potentieel. Luxe wordt morgen een meer individuele manier van zijn : in overeenstemming kunnen leven met zichzelf en zijn smaak, doen wat je graag doet en kunnen zeggen wat je denkt. Merken die ons unieke ervaringen bezorgen, zitten gebeiteld : Kenzo, dat het plein voor Centre Pompidou in Parijs omtoverde tot een veld klaprozen bij de lancering van het parfum Flower, of Chanel, dat voor N°5 geen gewoon tv-spotje maar een minifilm met regisseur Baz Luhrmann en Nicole Kidman liet maken.

Jong en geëngageerd

Het moge intussen duidelijk wezen : luxe weerspiegelt de dynamiek en tegenstellingen van de tijdgeest. Merken kunnen zich tussen die verschillende vormen van luxe bewegen, wat Tom Ford deed bij Gucci : hij blies het stof van het oude icoon en maakte er een sexy trendsetter van. Of ze kunnen verschillende soorten luxe aanbieden : Guerlain bijvoorbeeld brengt naast de bestaande producten ook geregeld gelimiteerde edities uit, en heeft een service van parfums op maat.

Al biedt het ene genre al wat meer toekomstperspectief dan het andere. Zo verliezen de logo’s, badges en tekens van typische marketingmerken als Versace, Dior, Prada en D&G terrein. Nichemerken als Serge Lutens en Christian Louboutin hebben daar minder last van : met elke nieuwkomer vindt deze sector zichzelf opnieuw uit. Ook de traditionele namen als Cartier en Rolex zitten veilig : hun juwelen en horloges zullen eeuwige luxesymbolen en objecten van verlangen blijven.

De grote uitdaging voor luxelabels is hun huisziel respecteren en een herkenbare stijl aanhouden in een reeks schijnbaar tegengestelde evenwichtsoefeningen. Ze moeten zich als kleine speler weten te handhaven in grote luxeconcerns genre LVMH of PPR, waar ze kortetermijnrentabiliteit moeten verzoenen met langetermijnduurzaamheid en het zeldzame karakter van de producten met een grootschalige distributie. Ook zich constant vernieuwen en een ruim productgamma bieden zijn musts. Enkel door het verschil te maken met details en service kan een luxemerk de concurrentie en de grootdistributie een stap voor blijven. Zo lanceert L’Oréal, een groep die zowel in de selectieve als in de grootdistributie actief is, technische innovaties doorgaans eerst in de parfumerie en wat later pas in supermarkt of drogisterij. Ook de kunst om universeel te zijn en tegelijkertijd culturele verschillen te appreciëren, heeft deze groep met zijn ambassadrices uit alle hoeken van de wereld duidelijk onder de knie. Nespresso bewijst dan weer dat het mogelijk is om een merk te verankeren in het dagelijkse leven zonder het te banaliseren.

Om de toekomst te verzekeren is het belangrijk om jongeren aan te trekken, zonder het merk te ontwaarden. Deze doelgroep (15-25 jaar) is immers erg tuk op luxe, volgens de studie. Ze gebruiken die producten om hun identiteit op te bouwen en zijn dus bijzonder gevoelig voor trendy, herkenbare merken waarmee ze zich een bepaald imago kunnen aanmeten. Ze worden aangesproken door vernieuwende technologieën en flitsende communicatiecampagnes die hun fantasieën uitbeelden en hun idolen opvoeren. Maar anderzijds laten ze zich niets voorschrijven of opdringen : ze combineren goedkope met duurdere stukken, zijn weinig trouw en onvoorspelbaar. Zo zullen de marketingboys van Burberry het niet gepland hebben dat hun herkenbare ruitenpatroon het uniform van de Britse lowclass-jeugd werd.

Een trend die de laatste jaren steeds belangrijker wordt, is dat een merk zich moet integreren in het socioculturele leven en niet alleen louter producten moet aanbieden. Raffaello Napoleone stelde eind vorig jaar in The International Herald Tribune dat producten steeds meer zullen verdwijnen uit reclame, “omdat immateriële waarden steeds belangrijker worden in bedrijfscommunicatie. Daarom lijken grote modeboetieks op kunstgalerijen of theaters en zien we bedrijven hun sociale en ethische verantwoordelijkheid opnemen. Je kunt moeilijk verfijnde gevoelens over je ecologische producten verkocht krijgen als je hele bossen vernietigde om ze te maken.”

Door Sofie Albrecht / Illustratie Tina Vandormael